Особенности воздействия различных маркетинговых каналов коммуникаций

Коммуникации устного общения могут использоваться в марке­тинге как одно из важнейших средств коммуникации. При разработ­ке маркетинговых стратегий необходимо учитывать особенности влияния устных сообщений на поведение потребителей:

· по сравнению с другими средствами информации устное сооб­щение заслуживает наибольшего доверия;

· коммуникация, инициируемая искателем информации, обыч­но более действенная;

· воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной;

· информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация — наблюдение или демонстрация продукта — дает большую осведомленность о про­дукте и стимулирует к нему больше интереса. Однако влияет на мышление и оценку. Идеальной считается передача информации как в вербаль­ной, так и в визуальной форме.

Компании не могут напрямую контролировать коммуникации устного общения, но они могут их оценивать, стимулировать и ис­пользовать в различных направлениях:

· мониторинг содержания (образцов) устных сообщений. Необ­ходимо отслеживать, имеет ли место устная информация и какой она дает эффект;

· использование лидеров мнений в качестве целевого рынка. Hа практике нередко трудно выделить лидеров мнений и информиро­ванных людей. В ряде случаев позиции лидеров неоспоримы, когда в качестве таковых выступают врачи, учителя, преподаватели вузов, тренеры и т.п. Для влияния на таких людей (а это часто специалисты) используется почтовая реклама, общественные мероприятия; воз­действие становится особенно сильным при выделении целевого рынка, состоящего именно из таких людей. Можно применять СМИ, но при этом неизбежны дополнительные затраты на нецелевую ау­диторию;

· сокращение негативных устных сообщений. Лучшая стратегия в ситуации роста негативной информации — немедленное публичное признание проблемы от лица представителя фирмы, пользующегося доверием;

· использование устных сообщений в качестве полного или час­тичного заменителя рекламы. Когда коммуникации устного общения сильны, то потребность в рекламе снижается;

· формирование влиятелей (лидеров мнений). Иногда влиятелей можно создавать, привлекая людей, которые обладают способностями влиять на других:

· предоставление новым людям стимулов привлекать других. Например, компания «Мегафон-Сибирь» использовала этот подход в акции «Посоветуй друзьям подключиться, и разгова­ривайте друг с другом в 2 раза дешевле»;

· стимулирование поиска информации с помощью устных со­общений;

· использование рекламы, которая призывает потребителей ис­кать информацию;

· предоставление товара на некоторое время в бесплатное поль­зование;

· стимулирование устных сообщений:

· предоставление товаров для ознакомления и пробного исполь­зования. Например, право водить машину в течение одного дня;

· рекламирование товаров известным лицом также стимулирует устные коммуникации;

· существует и другой способ стимулирования устного сообще­ния. Он заключается в том, чтобы убедить известного лидера мнений предоставить свой дом для презентаций продуктов, например косметики, посуды, домашних приборов.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение маркетинговым коммуникациям.

2. Виды маркетинговых коммуникаций.

3. Направления и особенности использования устных коммуникаций в маркетинге.

4. Перечислите особенности воздействия различных маркетинговых каналов коммуникаций.

Список использованной литературы:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

2.Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

3.Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

Дата добавления: 2015-07-08