Распределение ролей и решения, принимаемые в домохозяйствах

Социологи описывают поведение членов домохозяйства с по­мощью инструментальных (экономических) и экспрессивных ролей. ^ Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, техни­ческих и других показателей продукта, условий совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке других членов домохозяйства в процессе принятия решения, в выражении эмоциональных потребностей домохозяйства.

Особенности инструментальных и экспрессивных ролей специа­листам по маркетингу необходимо учитывать при разработке марке­тинговых коммуникаций, которые чаще направлены на членов до­мохозяйства — носителей инструментальных ролей. На принятие решений влияют и другие члены домохозяйства — носители экспрес­сивных ролей. Например, при выборе бытовой техники важны не только технические характеристики, но и цвет, форма.

Потребительские решения домохозяйства предполагают выпол­нение по меньшей мере пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

Инициатор — член домохозяйства, который собирает информа­цию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заин­тересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара.

^ Оказывающий влияние — член домохозяйства, влияющий на вы­бор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора.

Принимающий решение — член домохозяйства, который прини­мает окончательное финансовое решение, а также обладает пра­вом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на ка­кие товары.

Покупатель — член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.

Пользователь — член домохозяйства, который непосредственно использует продукт.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются по кри­териям «доминирование» и «степень согласия относительно жела­емого товара:

Классификация решений, принимаемых домохозяйством,

по критериям "доминирование» и "степень согласия

относительно желаемого товара»

Критерий

^ Тип решения

Содержание

Доминирование

С доминированием роли мужа

С доминированием роли жены

Автономное

Совместное

Наибольшее влияние на решение принадлежит мужу

Наибольшее влияние на решение принадлежит жене

При принятии решений супруги не советуются друг с другом

Большая часть решений прини­мается в результате совместного обсуждения

Степень согласия относительно желаемого товара

Консенсуальное

Примирительное (согласительное)

Общее согласие членов группы Разные предпочтения членов группы

Выделяют четыре типа решений, принимаемых в домохозяйствах, по критерию «доминирование»:

доминирование роли мужа;

доминирование роли жены;

автономное (индивидуальное) принятие решений;

совместное принятие решений.

Тип принимаемого решения зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному.

Исследования показали, что на принятие совместного или инди­видуального (автономного) решения влияют четыре основных фак­тора.

Разделение ролей по половому признаку. В парах с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения о покупке товаров для одного пола — мужчины или женщины.

Средства супругов. Влияние имеет тот из супругов, который вкла­дывает больше средств.

Опыт. Индивидуальные решения принимаются чаще внутри тех пар, которые уже имеют опыт принятия решений.

Социоэкономический статус. Совместные решения чаще прини­мают в семьях среднего слоя, чем в семьях высшего или низшего слоя.

Решения, принимаемые в домохозяйствах о приобретении това­ра по критерию «степень согласия относительно желаемого товара», разделяют на два типа: консенсуальное и примирительное (согласи­тельное). Каждая ситуация в реальной жизни зависит от типа про­дукта, стадии процесса принятия решения и конкретной ситуации, в которой принимается решение.

Торговцам необходимо понимать динамику принятия решений а семье. В частности, супруги имеют разные приоритеты и в разной степени влияют на при­нятие решений как с точки зрения прилагаемых усилий, так и власти, которой они располагают (М. Соломон).

Тип принимаемого домохозяйством решения (консенсуальное или примирительное) определяется степенью влияния ряда факторов.

Групповая потребность — величина вклада отдельного человека в группу. Член домохозяйства, временно проживающий в другом месте (например, студент), будет меньше беспокоиться о том, что другие члены семьи приобретают для дома.

Пользование товаром и его полезность — в какой степени рассмат­риваемый товар будет использоваться или удовлетворять потреб­ность членов домохозяйства.

Ответственность — в отношении, приобретения товаров, их экс­плуатации, платежей и т.д. При принятии решения, которое влечет за собой долговременные последствия и обязательства, более веро­ятны разногласия.

Влияние — в какой степени одни члены домохозяйства влияют на других при принятии решений. При принятии решений может воз­никнуть конфликт в том случае, когда один человек постоянно ис­пользует свое влияние в домохозяйстве для удовлетворения своих потребностей.

По мере усиления социального равноправия мужчин и женщин все реже различные сферы принятия решений оказываются подвластными влиянию исключительно жены или мужа; все большее число принимаемых решений о покупке осуществляется в результате обсуждения и переговоров.

Дата добавления: 2015-07-08