Структура культуры

Рассмотрим основные компоненты культуры: культурные цен­ности, нормы поведения, язык, мифы, ритуалы, санкции.

Культурные ценности — социально предпочитаемые ориентиры по­ведения человека, группы или общества.

Ценности представляют собой критерий, с помощью которого люди структурируют окружающий мир. В рамках системы ценностей от людей ожидается определенное покупательское поведение, прогноз которого имеет решающее значение при разработке маркетинговых стратегий. Культурные ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к выбору товаров. Культурные цен­ности — широко исповедуемые верования о том, что желаемо.

Нормы поведения — правила, которые предписывают или запреща­ют конкретные поступки в конкретных ситуациях; основаны на куль­турных ценностях.

Нормы поведения определяются двояко: во-первых, к ним отно­сятся схемы идеального поведения (идеалы), которые общество при­ветствует и поощряет; во-вторых, нормы (образцы), которые состоят в описании поведения большей части членов социальной системы. Образцы представляют собой рекомендуемые модели поведения.

Нормы поведения, характерные для данного общества, включа­ют традиции, мораль, обычаи, моду, право.

Традиции — нормы, перенятые из прошлого, которые контроли­руют такие базовые модели поведения, как распределение труда в домашнем хозяйстве или порядок проведения определенных цере­моний.

Мораль — совокупность правил поведения людей по отношению к обществу и другим людям. Требования морали формируются в практике поведения, воспроизводятся повседневно и контролиру­ются всеми людьми. Принципы морали отличаются в рамках различ­ных культур. Их нарушение нередко приводит к санкциям со сторо­ны других членов общества. Мораль часто включает табу, запрещен­ное поведение, например инцест, каннибализм.

Обычаи — нормы, регулирующие повседневную деятельность. Обычаи указывают, например, как нам принимать пищу: как исполь­зовать столовую посуду, какого придерживаться этикета, какие ук­рашения надевать для ужина. Обычно люди говорят, что «так приня­то», и не задумываются о целесообразности действий.

Мода — процесс, посредством которого новый стиль распростра­няется в обществе и принимается некоторыми группами общества в качестве стиля, подходящего для их образа жизни.

Мода имеет ряд особенностей. Во-первых, мода имеет контекст­но-зависимый характер, поскольку один и тот же объект может по-разному интерпретироваться разными потребителями в различных ситуациях. Во-вторых, мода отличается цикличностью, непостоян­ством, сменой одних тенденций другими. Жизненный цикл новых тенденций в моде напоминает жизненный цикл товаров и включает: I) этап внедрения на рынок, когда новая тенденция получает при­знание на рынке; 2) этап принятия, когда новая тенденция пользу­ется широкой популярностью; 3) этап регрессии, когда наступает насыщение общества некоторой тенденцией в моде. У различных типов тенденций — разная продолжительность. В-третьих, мода как социальное явление затрагивает поведение многих потребителей, я то же время она оказывает индивидуальное влияние на принятие потребительского решения.

Язык — средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадлежащими К одной культуре.

Язык культуры включает не только обычный язык, использу­ющий звуки, он также включает язык жестов и иных специальных сигналов. В качестве языка могут выступать различные атрибуты потребления, например стиль интерьера дома. Элементами языка являются знаки, символы и способы их соединения.

Культурные ценности — важный фактор, определяющий реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Одна культура отличается от другой набором и содержанием ценностей.

Дата добавления: 2015-07-08