Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает страте­гический подход к работе с потребителями. Реакция потре­бителей на стратегию маркетинга определяет успех или про­вал производителя товаров, услуг, идей. Связь между страте­гией маркетинга и поведением потребителей показана на рис.5

Рис. 4 Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Источник: Составлена на основе анализа Горбачев Н.Г.

1. Стратегический маркетинговый анализ предполагает изуче­ние внешних и внутренних факторов, влияющих на рынок - экономических, политических, социальных, технологических. На этом этапе определяются сильные и слабые стороны органи­зации и ее конкурентов, существующие и потенциальные пот­ребители.

2. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребно­стями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например: демографии, медиа-предпочтений, организационному или жизненному стилю, геогра­фическому положению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.

3. Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обес­печить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, серви­са, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или «тотальный продукт».

4. Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку либо улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнеса и других организаций).

5. Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности ку­пивших продукт. Опытные маркетеры стремятся получить удов­летворенных покупателей, а не только увеличить объем про­даж, потому что удовлетворенные покупатели принесут боль­шую прибыль в долгосрочной перспективе.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «поведение потребителей».

2. Назовите предмет и цели изучения дисциплины «Поведение потребителей».

3. Раскройте экономическую сущность модели потребительского поведения.

4. Какие факторы влияют на поведение потребителей?

5. Раскройте сущность концепции потребительского маркетинга.

6. Объясните связь между поведением потребителей и стратегией маркетинга.

Тесты:

1. Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникла:

а)в конце 1950-х − начале 1960-х гг,

б)в конце 1970-х – начале 1980-х гг,

в) в начале 20 века,

г) в конце 19 века.

2. Поведение потребителей – это

а) деятельность по изучению, созданию и удовлетворению спроса на товары посредством их разработки и установления оптимальных цен на них, а также распространения и продвижения товаров,

б) деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними,

в) а и б верны.

3. Основными требованиямик построению модели поведения потребителей:

а)модель должна быть внутренне последовательной и логичной, правдоподобной;

б)модель должна быть, по возможности, простой;

в)модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами;

г)верны все варианты.

4. Простая модель покупательского поведения:

а) внешние и внутренние факторы,

б) «черный ящик» сознание покупателей,

в) покупка товара,

г) нет правильного ответа.

5. «Черный ящик» состоит:

а)характеристики покупателя,

б)процесс принятия покупательского решения,

в) верно а и б.

6. Побудительные факторы маркетинга, которые проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики:

а) цена, товар, методы распространения;

б) товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта;

в) методы распространения, реклама, стимулирование, продажи;

г) нет правильного ответа.

7. К психологическим факторам, оказывающим влияние на потребителей,относят:

а) референтные группы, семья, статус;

б) культура, субкультура, социальный статус;

в) возраст, род занятий, тип личности;

г) мотивация, восприятие, усвоение, отношение.

8. Концепция маркетинга утверждает, что сначала организация должна стремиться удовлетворить потребности:

а) потребности самой организии;

б) потребителей;

г) глобальных потребностей общества;

д) поставщиков.

9. У. Прайд и О. Феррелл разработали 3 этапа развития концепций товаропроизводства (временная последовательность):

а) эра производства, эра продаж, эра маркетинга;

б) эра продаж, эра производства, эра маркетинга;

в) эра маркетинга, эра продаж, эра производства;

г) эра маркетинга, эра производства, эра продаж.

10. Процесс, когда фирма выбирает для себя определенный круг потребителей и целенаправленно работает именно с этим типом покупателя, называется:

а) комплексным маркетингом;

б) целевым маркетингом;

в) маркетингом;

г) нет верного ответа.

Ответы: 1-а; 2-б; 3-г; 4-б; 5-а; 6-б; 7-г; 8-б; 9-а; 10-б.

Список использованной литературы:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Бернет Дж.,Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.:

3. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с: ил. — (Серия Классический зарубежный учебник).

4. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

5. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

6. Киселева Е.С.Роль и значение потребителя в системе маркетинга и способы управления его поведением на основе/ Известия Томского политехнического университета, 2008.

7. Жуковский В.А./ Понимание своих потребителей: Кн.1/Пер. с англ.-.-М.:МИМИ ЛИНК, 2003. -109с.

Дата добавления: 2015-07-08