Классификационные схемы товаров.

В реальной жизни существует множество различных товаров. С целью создания благоприятных условий для приобретения необходимых товаров покупателями и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка, разработаны различные классификации товаров. Их можно разделить на две группы: традиционной и нетрадиционной классификации.

Первая группа – традиционная классификация: потребительские товары (товары широкого потребления) и товары производственного – технического назначения.

Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего пользования. Они классифицируются на основе покупательских привычек или длительности пользования (материальной осязаемости).

На основе покупательских привычек потребителей выделяют:

- товары повседневного спроса, приобретаемые часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение (например, сигареты, мыло);

- основные товары постоянного спроса, покупаемые потребителем регулярно (например, зубная паста, кетчуп, печенье);

- товары импульсной покупки, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (например, шоколад, мороженое, лимонад);

- товары для экстренных случаев, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (например, медикаменты, зонтик, такси);

- товары предварительного выбора, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида (например, мебель, одежда, автомобили). Товары предварительного выбора делятся на схожие и несхожие.

- товары особого спроса, содержащие уникальные характеристики, марочные товары, в которые покупатель готов вложить дополнительные средства (например, конкретные марки отдельных товаров, эксклюзивные автомобили, сложная стереоаппаратура);

- товары и услуги пассивного спроса, о которых потребитель не знает в силу недостаточной рекламы или знает, но не задумывается об их приобретении (например, покупка обрядовых товаров, страхование, товары рыночной новизны, словари).

По длительности пользования или материальной осязаемости различают:

- товары длительного пользования - это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (автомашины, садово-огородный инвентарь, средства вычислительной техники). Ассортимент этих товаров постоянно растет, что определяется, с одной стороны, новыми возможностями научно-технического прогресса, с другой - новыми потребностями людей. Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя;

- товары кратковременного пользования (изделия, полностью потребляемые за один или несколько приемов: продукты питания, моющие средства, косметика). Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их относительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителя;

- услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребности: ремонт, бытовые услуги. Они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Услуги требуют постоянного контроля над качеством, доверия к поставщику и взаимной приспособляемости сторон (ремонтные работы, парикмахерская, наем телохранителей, детективные услуги).

Каждая группа товаров широкого потребления требует определенной стратегии маркетинга и определенных маркетинговых усилий для реализации этих товаров и их продвижения на рынок.

Товары производственно – технического назначения можно классифицировать таким же образом, что и потребительские товары. По мере участия в процессе производства и относительной их ценности выделяют:

- материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя: сырье, полуфабрикаты, комплектующие детали);

- капитальное имущество – товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта (товары, частично присутствующие в готовом изделии производителя: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование);

- вспомогательные материалы и деловые услуги – товары краткосрочного пользования, не присутствующие в готовом изделии, но способствующие производству или управлению производством конечного продукта (это рабочие материалы: смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага и т.п.; материалы для техобслуживания и ремонта: краски, ключи, щетки и т.п.) и услуги, которые подразделяются на услуги по техобслуживанию и ремонту, а также услуги консультативного характера: правовые консультации, консультации для руководства, рекламы и т.д.

К товарам производственно – технического назначения можно отнести и интеллектуальные товары, т.е. различные методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, программы для ЭВМ, рецептуры. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

Приведенная классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров и дает возможность предприятиям, во – первых, четко формулировать свои цели, во – вторых, ставить конкретные задачи в маркетинговой деятельности, в - третьих, критически оценивать свои успехи и неудачи.

В маркетинге часто используется классификация с учетом особенностей покупки товаров по М.Коупленду. Выделяют:

1) товары, приобретаемые с минимальными усилиями, затрачиваемыми на покупку (товары, которые покупаются систематически, импульсивно или для экстренных случаев);

2) шопинговые товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;

4) специализированные товары, которые пользуются особыми предпочтениями;

5) товары пассивного спроса, которые покупают чрезвычайно редко, хотя потребители нуждаются в них.

Данная классификация относится не только к материальным продуктам, но и к услугам.

Другая популярная маркетинговая классификация (по С.П. Аспинволлу) основана на следующих критериях:

- степень замещения товара;

-услуга, которая связана с товаром;

-время на поиск и покупку товара;

-валовая прибыль от продажи товара;

-срок службы (использования) товара.

На основе этих критериев Аспинволл выделяет пять балльных интервалов от 1 до 100 баллов и предлагает следующую классификацию:

-«красные товары» с низкой балльной оценкой (пищевые продукты: быстро замещаемы, отсутствуют услуги, короткий период покупки, небольшая валовая прибыль, короткий срок использования);

-«оранжевые товары» со средним уровнем балльной оценки (одежда);

-«желтые товары» - с высокими баллами (мебель: замещается после длительного периода времени, длительный срок покупки, значительная валовая прибыль, большой срок эксплуатации).

Вторая группа: нетрадиционная классификация товаров. В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другая классификационная схема, основу которой образуют следующие классы товаров:

- единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм и характеризует как товары личного спроса, так и производственного назначения. Этот класс товаров связан с самыми ранними стадиями товарного производства. Доля материально – вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 80 – 90 % от общих затрат;

- товар – группа. Онхарактерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения (парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, действующих в комплексе). В товарах – группах конструктивно – технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и.д.). Товары - группы объединяются в комплектные поставки – для отраслей, предприятий, цехов и т.д. Доля материально – вещественных затрат может составлять 60 – 70%;

-товар – объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Вместе с тем необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, комплексы туризма и т.п. Доля материально-вещественных затрат колеблется в пределах 30 – 50%;

-товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий. Создание такого товара диктует смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат.

Научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. Поэтому характерной особенностью развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных, наукоемких товаров, под которыми понимают продукты интеллектуального труда, созданных на основе использования прогрессивных научно – технических идей и технологий и обладающих значительными перспективами их применения.

В маркетинге часто используется классификация с учетом особенностей покупки товаров по М.Коупленду. Выделяют:

1) товары, приобретаемые с минимальными усилиями, затрачиваемыми на покупку (товары, которые покупаются систематически, импульсивно или для экстренных случаев);

2) шопинговые товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;

4) специализированные товары, которые пользуются особыми предпочтениями;

5) товары пассивного спроса, которые покупают чрезвычайно редко, хотя потребители нуждаются в них.

Данная классификация относится не только к материальным продуктам, но и к услугам.

Дата добавления: 2015-07-08