Общая характеристика товара

Общая характеристика товара.

Классификационные схемы товаров.

Основные стадии ЖЦТ.

Достоинства и недостатки ЖЦТ.

Качество и конкурентоспособность.

Показатели конкурентоспособности товара.

Общая характеристика товара

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Если товар в состоянии удовлетворить только одну потребность, то он называется монофункциональным. Если же товар удовлетворяет несколько или много потребностей, то он является полифункциональным.

В разнообразии товаров, служащих современному человеку, много таких, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. При подходе с этих позиций различают товары – заменители (субституты) и товары – дополнители (комплименты). Первые отличаются друг от друга какими – либо отдельными свойствами, ориентируясь на которые потребитель выбирает именно то, что представляется ему наиболее подходящим (например, масло или маргарин, чай или кофе). Товары – комплименты не заменяют, а функционально дополняют друг – друга (например, краски и кисти, магнитофон и кассеты).

Для понимания возможностей товара производителю необходимо рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Товар, рассматриваемый конкретно – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которые имеют точные характеристики и продаются под определенным номером модели или по заданному описанию. Например, холодильник «Атлант», плита «Гефест», трактор «Беларусь».

Товар, рассматриваемый расширенно – это не только базовая физическая сущность, но и то, что создает образ товара, его уникальные свойства, уровень качества, марочное название, упаковка.

Товар, рассматриваемый обобщенно – это перечень характеристик товара, которые нужны потребителю, но не производителю. Это престиж, гарантии, условия платежа, кредит и т.д.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, если зубная паста - это товар, то тюбик пасты - товарная единица.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар сподкреплением.

Товар по замыслу – это заключенная в упаковку услуга, которую в действительности приобретает покупатель для решения какой-то проблемы. Так, например, кондитерская фабрика продает не шоколадный батончик с кокосовой стружкой «Баунти», а предлагает покупателям испытать «райское наслаждение». Задачей производителя является выявление скрытых за любым товаром нужд и продажа не свойств этого товара, а выгод от него.

Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и специфической упаковкой (например, зубная паста, губная помада, компьютер, холодильник и т.д.).

Товар с подкреплением (сервисными услугами) – предоставление дополнительных услуг и выгод для покупателя: монтаж, гарантия поставки, кредитование, послепродажное обслуживание и др. Так, фирма «Витязь» предлагает не только гарантийное и послегарантийное обслуживание своих телевизоров, но и возможность приобретения их в кредит. При таком подходе продается не сам товар, а целый комплекс, который решает проблему благодаря использованию товара.

Товар, как любой продукт, обладает специфическими характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Маркетологу необходимо знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных), еще и привлекательными характеристиками, делающими его легко узнаваемым на рынке, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие его характеристики, такие как возможность приобретения, качество, степень полезности, имидж, цена, срок службы и др.

Качество как интегральная характеристика изделия концентрирует в себе потребность во всей ее сложности и многогранности. Важнейшее требование потребителя к изделию – необходимый уровень его качества. Более того, высокое качество является необходимым условием превращения изделия в товар. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Очень важной сопровождающей характеристикой продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Имидж продукта – это устойчивое представление об отличительных либо исключительных характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта отражает комбинацию следующих его свойств:

- обладание особыми качествами, такими как надежность в эксплуатации, удобство в использовании, высокая продолжительность хранения, содержание большого количества витаминов и т.д.;

- наделенность лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм (самый чистый продукт, самый дешевый продукт среди аналогичных и т.д.);

- обладание исключительной отличительной особенностью (уникальность продукта, исключительные обстоятельства его создания);

- связь продукта с особой ситуацией (например, продукт имеет характер памятного сувенира, ритуального продукта);

- отражение статуса покупателя, например, профессионального статуса, принадлежности к определенной возрастной группе и т.д.;

- ассоциация продукта с отдельными людьми (создание продукта связывается с конкретным человеком или продукт использовался каким – либо выдающимся клиентом).

Имидж как сопровождающая характеристика продукта, приносит производителю положительные результаты лишь в том случае, если имидж имеет привлекательность для покупателя. Имидж тесно связан с маркой. Марка способствует созданию имиджа и отражает определенный имидж продуктов предприятия. Если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других товаров, имидж продукта не может существовать.

Дата добавления: 2015-07-08