По степени и характеру связи

А. По «тесноте» связи. Отношения в сети могут быть совершенно неформальными (гибкими и основанными на доверии) или более формальными (ассоциации, союзы и т.д.) и жесткими (вертикальные интегрированные системы, в частности холдинги). В свою очередь при неформальных связях выделяют сети с близкой взаимозависимостью и высокодоверительными отношениями среди членов.

В. По степени открытости. Членство в сети не всегда однозначно определено и может изменяться с течением времени. Это подразумевает, что сети – открытые конструкции. Однако, доступ к сетям может быть ограничен, а цена выхода – весьма высокой.

С. По срокам существования. Сети, созданные для достижения краткосрочной цели, профессиональные ассоциации, стратегические союзы и т.д.

Кластеры, по сути своей – это совокупность различных предприятий и организаций, связанных партнерскими отношениями по всей технологической цепочке от добычи сырья до потреблений продукции и услуг.

Кластерная стратегия является сейчас в мире едва ли не самым модным инструментом государственной политики повышения конкурентоспособности. Отцом кластерного подхода к повышению конкурентоспособности считается Майкл Портер – профессор Гарвардской школы бизнеса. По его утверждению, наиболее конкурентоспособные отрасли развиваются по принципу кластеров, и поддержка создания кластеров увеличивает конкурентоспособность большей части компаний, образующих кластеры и экономики в целом. Правительства разных стран научились выращивать кластеры искусственно и добились при этом значительных результатов. Например, по данным Гарвардской школы бизнеса, в экономике США более 32 % занятости обеспечивают кластеры. В экономике Швеции в кластерах занято 39 % работоспособного населения. Эти данные не включают бюджетников. Оказывается, что уровень производительности труда и заработной платы в кластерах существенно выше, чем в среднем по стране. Кластерный сектор оказался главной движущей силой развития секторов экономики, которые обслуживают локальный рынок.

На основании своих исследований Портер сделал следующий вывод: чем больше развиты кластеры в отдельной стране, тем выше в этой стране уровень жизни населения и конкурентоспособность компании. Это заставляет правительство стран в различных частях света тратить огромные ресурсы на «выращивание» кластеров. Например, правительство Франции в 2005 г. приняло программу развития в течение 3-х лет 60 кластеров стоимостью 1,5 млрд. евро. В Великобритании затрачено 15 млн. фунтов стерлингов на организацию фонда, который будет финансировать создание инновационных кластеров. Правительство Казахстана в 2005 г. запустило проект диверсификации экономики через создание кластеров. Следует заметить, что по утверждению экспертов, кластерная политика в отдельно взятой стране существенно зависит от специфики экономической политики правительства.

Кластерная политика обычно осуществляется в рамках двух основных моделей: либеральной и дирижистской.

Либеральная кластерная стратегия характерна для стран с традиционной либеральной экономической политика. Это относится к таким странам как США, Великобритания, Канада и Австралия, которые осуществление подобных стратегий отдают на откуп рынку.

Дирижистскую кластерную политику проводят те страны, власти которых активно влияют на экономическую жизнь страны. В качестве примера можно привести Францию, Швецию, Финляндию, Японию, Южную Корею, Сингапур и др.

Принципиальное отличие моделей состоит в следующем:

· либералы выращивают кластеры, которые изначально были сформированы рынком, а дирижисты выбирают отраслевые и региональные приоритеты и те кластеры, которые намерены развивать на государственном уровне;

· дирижисты целенаправленно создают инфраструктуру для приоритетных кластеров (открывают филиалы университетов, научно-исследовательских институтов, аэропорты, дороги и т.д.). Либералы напротив, крайне редко участвуют в создании инфраструктуры для кластеров;

· дирижисты самостоятельно выбирают район для создания кластера и определяют объемы его финансирования. Либералы создают стимул, выдают гранты для региональных властей, на которых возлагают потом ответственность за создаваемые кластеры.

В России разработка концепции кластерной политики поручено Минэкономразвитию. Однако существует возможность, что параллельно разработкой кластерной политики будет заниматься Госсовет.

К сожалению, среди специалистов до сих пор идет дискуссия – что же является кластером, а что не имеет к нему отношение. По видимому, целесообразно определить, что же не является кластером, хотя нередко с ним ассоциируется:

· кластер – это не холдинговая структура, которая объединяет компании в регионе;

· кластер – это не ассоциация компании, которая объединяет компании в регионе;

· кластер – это не технопарк, не бизнес-инкубатор, не промышленный парк и не открытая экономическая зон;

· кластер – это не бывший территориально-производственный комплекс или научно-производственное объединение.

В то же время различные элементы инфраструктуры, старые или вновь созданные, могут быть частью кластеров.

В России существуют потенциальные региональные кластеры. Однако специальной работы по их выявлению до настоящего времени не проводилось *.

Из определений кластера следует: во-первых, в основе кластера лежит группа предприятий и организаций, результаты деятельности которых ориентированы на определенный сегмент рынка; во-вторых, эта группа представляет собой сеть, являющуюся одновременно «вертикальной» и включающей «горизонтальную» составляющую; в-третьих, эта сеть включает в себя потребителей (т.е. в системе «кластер» имеется обратная связь); в-четвертых, фирмы, входящие в кластер, уже тесно взаимозависимы.

Таким образом, принципиальное отличие кластера от сетей в том. что в кластере объединены различные группы предприятий, организаций и потребителей и это объединение вызвано стремлением обеспечить устойчивость позиции и развитие на конкретном сегменте рынка цепи «поставщик – производитель знаний – посредник – сборщик – дистрибьютор – покупатель».

Кластеры также делят на:

А. Географические (региональные). Соответствуют концентрации по территориальному признаку.

В. По характеру структурообразующей организации (ядра) кластера. Чаще всего здесь речь идет о предприятии (крупного масштаба и хорошо известном), но возможно и объединение вокруг торгово-промышленной палаты или организации, определяющей экономическое развитие (ассоциации, регионального агентства…).

С. По ядру кластера. По этому критерию различают три типа организаций: базирующихся на сложной технологической основе, часто новой для данной территории; основанных на традиционных для этого региона видах деятельности; связанных подрядными отношениями.

D. Боковые (межотраслевые). Кластеры, охватывающие сразу несколько отраслей экономики, например мультимедийный кластер.

Е. Мегакластеры. Кластеры, образованные сетью кластеров, т.е. большим количеством фирм, относящихся к различным секторам экономики и характеризующихся высокой степенью агрегации (например, «химический кластер», «автомобильный кластер»).

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные движущие силы инновационного процесса.

2. Раскройте понятие «инновационная политика».

3. Какие варианты инновационной политики Вы знаете, и чем они отличаются?

4. На какие группы можно разделить отрасли народно-хозяйственного комплекса страны в зависимости от уровня конкурентоспособности?

5. Назовите основные направления государственной инновационной политики Российской Федерации.

6. Назовите методы реализации инновационной политики.

7. Раскройте понятие «инновации».

8. Чем отличаются научно-технические разработки от инноваций?

9. Чем отличаются от прочих инновации, основанные на знаниях?

10. Раскройте понятие «жизненный цикл» инновации.

11. Опишите жизненный цикл продукта на рынке инноваций.

12. Опишите жизненный цикл операции.

13. Раскройте понятие «инновационный менеджмент».

14. Какие универсальные методы инновационного менеджмента Вы знаете?

15. В чем состоят преимущества и недостатки различных структур управления инновациями?

16. Чем отличается диффузия инноваций от распространения информации об инновациях?

17. От чего зависит интенсивность диффузии инноваций?

18. В чем заключается причина относительно невысокой интенсивности инновационного процесса в рамках финансово-промышленных групп?

19. Перечислите основные формы организации венчурного бизнеса и его особенности.

20. Чем отличается стратегический альянс от консорциума с точки зрения инновационного менеджмента?

21. Раскройте понятие «технопарк» и перечислите его основные функции.

22. Раскройте понятие «технополис».

23. Раскройте понятие «регион науки и технологий».

24. Раскройте понятие «центр трансфера технологий».

25. Раскройте понятие «кластера».

26. По каким ключевым моментам организации сетей можно провести их классификацию?

27. Назовите и дайте краткую характеристику основных моделей кластерной политики.

28. В чем состоит принципиальное отличие кластеров от сетей?

29. По каким признакам подразделяются кластеры?

2. Маркетинг инноваций

2.1. Рынок инноваций

Инновации проявляются на разных этапах инновационного процесса. Например, ядерное оружие и атомная энергетика ведут свое начало с фундаментальных исследований в области физики ядра. А успех компьютерной компании «Делл» обусловлен тем, что ее основатель Майкл Делл придумал новый способ продажи компьютеров, позволяющий существенно снизить их стоимость. Необязательно, чтобы инновационный процесс прослеживался, начиная от законов Ньютона до выпуска самолета с новым типом двигателей. Главное, чтобы инновационный процесс завершался на рынке, где не только продают, но и покупают. Покупка инновационного продукта свидетельствует о его востребованности потребителем и в этом случае инновация, ведущая свое начало непосредственно от фундаментальных исследований, может привести к революционным изменениям на рынке. В то же время, эволюционная инновация, которая заключается в незначительном изменении конечного продукта, принесет значительно меньший результат. Однако при этом следует заметить, что чем длиннее путь инновации, тем больше препятствий встречается на пути. И потому очень многие хорошие начинания так и не смогли быть доведенными до конца. В результате многие компании отдают предпочтение эволюционным инновациям, минимизируя риски доведения инноваций до рынка.

Инновационный рынок можно условно разделить на «первичный» и «вторичный». «Первичный» рынок характеризуется доставкой потребителям инновационной продукции, которую можно отнести к средствам потребления. Это могут быть продукты, предлагаемые на потребительском рынке: автомобили, самолеты, фотоаппараты, компьютеры и пр. «Вторичный» рынок характеризуется продажей средств производства, необходимых для налаживания выпуска конечной инновационной продукции. Это могут быть станки, приборы, аппараты, а могут быть лицензии или ноу хау. Этот сегмент рынка является вторичным, поскольку формируется из потребностей первичного сегмента рынка.

В общем случае инновационный процесс можно разбить на следующие этапы:

· фундаментальные исследования, выявляющие наиболее общие закономерности в природе;

· прикладные исследования, позволяющие продемонстрировать практическое значение выявленных закономерностей;

· разработка опытного образца (прототипа устройства), который может быть принят рынком;

· организация опытного производства, подтверждающего, с одной стороны технологическую реализуемость результатов инновационного проекта, а с другой – востребованность этих результатов рынком инноваций;

· организация массового производства, предоставляющего потребителям результаты инновационной деятельности.

Многие годы инновационные процессы ограничивались рамками одного предприятия или устоявшейся кооперации, научно-исследовательских институтов, конструкторских бюро и промышленных предприятий. Развитие научно-технического прогресса, открытие границ привели к созданию международного рынка инноваций, подчиненного скорейшему внедрению результатов интеллектуальной деятельности в самых различных областях. Этот рынок характеризуется взаимным проникновением различных этапов инновационного процесса, объединяющего, например, исследования европейских ученых, проводимых в лабораториях США и реализуемых в виде технологических линий по производству наукоемких продуктов в Японии и производственные участки по сборке конечных продуктов потребления, предлагаемых рынку.

Мировая тенденция развития наукоемкого производства характеризуется тем, что с каждым годом на мировом рынке появляются более совершенные товары. А с другой стороны, за счет совершенствования технологических приемов постоянно снижаются требования к уровню персонала, который участвует в массовом производстве этих товаров. За счет этого удается добиться существенного повышения потребительских свойств инновационных товаров без резкого увеличения их стоимости. Наглядным примером могут служить персональные компьютеры, которые ежегодно улучшают свои технический характеристики, сохраняя ценовой диапазон предложений на рынке в течение многих лет.

Важным проявлением этой тенденции является перенос массового производства наукоемкой продукции в слабо развитые страны, поскольку низкая квалификация, а, соответственно, низкая стоимость рабочей силы перестали быть ограничением и недостатком. Современная видеотехника, компьютеры, автомобили (в том числе и престижных марок), выпускаемые в этих странах, удовлетворяют требованиям системы контроля качества конечной продукции.

Генерирование идей, научные исследования, создание прототипов (опытных образцов) и отчасти организация опытного производства –иными словами, те этапы инновационного процесса, которые требуют высококвалифицированного персонала, как правило, выполняются в развитых странах. Существуют различные формы передачи инноваций, которые определяются двумя основными факторами:

· ценой;

· распределением риска между продавцом (разработчиком) и покупателем (бизнесом).

Наиболее традиционной, классической формой передачи инновации от разработчика в бизнес является приобретение патентов, лицензий, ноу хау. Современные тенденции свидетельствуют о возрастании роли ноу хау по сравнению с патентами. Это связано с тем, что многие изобретения не патентуются, т.к. патенты на них достаточно легко обойти или трудно выявить факты незаконного использования патентов. Оставляя патенты на уровне ноу хау, компания быстрее внедряет его в производство, выигрывая у конкурентов по времени выхода на рынок с новым продуктом.

Основные споры между продавцом (разработчиком) и покупателем (бизнесом) обычно возникают при определении формы покупки. Приходится выбирать между единовременным платежом и отчислениями от продажи (роялти). Суть разногласий состоит в том, что бизнес стремится разделить риски принятия нового товара рынком с разработчиком. Бизнесу выгодно платить разработчику по частям, получая деньги от продажи товара, поскольку это, фактически, деньги покупателей товара. А платежи разработчика, заложенные в стоимость, позволяют снизить объем прибыли для бизнеса. В случае единовременного платежа бизнес принимает все риски восприятия товара рынком на себя и платит разработчику из собственных средств. Решения могут быть приняты разные. Но наиболее известные крупные состояния разработчики заработали именно на отчислении от продаж.

Широко распространенной формой передачи инноваций является найм на работу специалиста в расчете не только на его квалификацию, но и на знание конкретных технологий, не обязательно полностью принадлежащих ему на праве собственности. В этом случае компания предполагает использовать специалиста для внедрения новых технологий, полагая, что это обойдется дешевле, чем приобретение соответствующей лицензии или ноу хау. Такая форма передачи инноваций характерна для стран с недостаточно развитым законодательством в области охраны интеллектуальной собственности.

В качестве форм передачи инноваций могут выступать также заказные НИОКР, покупка продукции или установки «под ключ». Например, компания заказывает НИОКР разработчику по доведению конкретной технологии по требованию заказчика. В этом случае конкретная доработка оплачивается компанией исходя из фактических затрат, а опыт разработчика, сосредоточенный в базовой разработке, оценивается по рыночной стоимости.

Если технология предполагает усовершенствование только одного узла или элемента сложного наукоемкого товара, можно договориться о покупке нового узла в качестве комплектующего. Так, например, на корейские автомобили могут устанавливаться дизельные двигатели разработки Италии или Германии, а российские самолеты оснащаться двигателями производства Великобритании и Канады.

Покупка установки под ключ подразумевает не только покупку у разработчика готовой установки для экономии времени и средств на доведение конкретной технологии до рынка, но и покупку полного пакета конструкторской документации по которой компания может изготовить оборудование, реализующее новую технологию.

Формы передачи инноваций включают использование механизмов создания совместных предприятий, в уставной капитал которых разработчик вносит технологию, а его партнеры – недостающие для ведения бизнеса ресурсы: деньги, производственные мощности, каналы сбыта продукции. В этом случае компания ничего не платит разработчику, но предлагает разделить с ним будущую прибыль.

Иногда оказывается дешевле, проще и надежнее приобрести предприятие, владеющее новыми технологиями, чем покупать непосредственно технологии. Такая форма приобретения инноваций практикуется по отношению к малым инновационным предприятиям, испытывающим затруднения с реализацией инноваций.

Традиционными участниками инновационного рынка являются государства, финансово-кредитные институты, венчурные компании, научно-производственные компании.

Роль государства в инновационной деятельности заключается в следующем:

· финансировании фундаментальных разработок;

· финансировании разработок, обеспечивающих безопасность страны;

· привлечении инвестиций в наукоемкие отрасли промышленности;

· продвижении научных разработок через национальные программы.

Привлечение частного капитала для финансирования фундаментальных исследований практически невозможно из-за высокой стоимости и рискованности таких проектов. Поэтому, например, развитие атомной энергетики по-прежнему финансирует государство. В системе безопасности государство выступает как конечный потребитель необходимой ему наукоемкой продукции. В то же время, государство путем принятия части рисков на себя способствует привлечению частного капитала в наукоемкие отрасли промышленности, когда конечный продукт имеет двойное назначение. И, наконец, государство выделяет гранты на научные исследования в рамках национальных программ для осуществления как самих исследований, так и для создания инфраструктуры инновационного рынка. Финансово-кредитные институты работают в инновационной сфере также, как и в любой другой. Их задача – выдача кредитов инновационным предприятиям для пополнения оборотных средств или закупки оборудования.

Бизнес венчурных компаний основан на инвестировании средств в перспективные инновационные предприятия в обмен на пакет акций этого предприятия как, правило, не контрольный. Расчет строится на получении прибыли за счет продажи своего пакета акций после того, как произойдет значительное увеличение их стоимости. Но это произойдет только в случае успеха бизнеса, что предопределяет высокую рискованность венчурного инвестирования.

Научно-производственные компании выходят на инновационный рынок как за новыми идеями и разработками, которые позволят повысить их конкурентоспособность на рынке, так и с целью продаж своих объектов интеллектуальной собственности. Таким образом, научно-производственные компании, выполняя роль стратегических инвесторов, преследуют на инновационном рынке следующие цели:

· получение прибыли непосредственно от продажи наукоемкой продукции, изготовленной с использованием приобретенной технологии;

· получение прибыли опосредованно путем контроля над использованием (или не использованием) разработанной технологии или объемом выпускаемого товара.

Например, многие фармацевтические компании скупают новые технологии прежде всего для того, чтобы конкуренты не смогли воспользоваться ими. И, может быть воспользуются в будущем, но только после того, как полностью окупят ту продукцию, которую сегодня продают на рынке.

2.2. Методология маркетинга инноваций

Среди исследователей существует тенденция полагать, что рынок должен воспринять их нововведения или разработки, если они оригинальны, интересны и могут быть тем или иным образом применены на практике. К сожалению, опыт показывает, что подобные великолепные идеи лишь изредка приводят к организации и росту масштабов коммерческой деятельности. Не так давно мы стали свидетелями роста рынка потребительской электроники, первоначально появившейся с изобретением твердотельных электронных приборов в конце 1940-х гг. В момент изобретения транзистора его коммерческий потенциал не был осознан. Попытка организовать массовое производство и сбыт бытовых электронных устройств на основе транзисторов была бы в то время пустой затеей. Такое положение сохранялось до тех пор, пока маленькая японская электротехническая компания, применив творческий подход и воображение, не придумала товар, который потребитель стал бы покупать. Этим товаром стал транзисторный радиоприемник. Компания Сони получила лицензию на их производство и вскоре превратилась в того гиганта электроники, каким мы видим ее сегодня. Она добилась этого через понимание рынка.

Процесс стимулирования роста путем применения новой технологии известен как «продвижение технологии» (Рис. 2.1.) *.

Рис. 2.1. Продвижение технологий

Этот процесс имеет место, однако он слишком неопределенен и переменчив, чтобы служить надежной основой для развития бизнеса. Его элементы иллюстрируются вышеприведенной диаграммой. Все основывается на разработке концепции товара и технологии. Более эффективный вариант работы – ориентироваться на «рыночный спроc» (Рис. 2.2.). Здесь мы не строим предположений о рынке, мы понимаем рынок и предоставляем на рынок продукт, который он требует. Вы постоянно будете собирать информацию от своих клиентов и использовать свои возможности для создания товаров, которые хотят и клиенты, и рынок.

Как уже отмечалось выше, в теории маркетинга принято выделять два основных вида рынков:

· В2С (Business-to-Customer) – рынок потребительских товаров;

· В2В (Business-to-Business)- рынок промышленных товаров.

Рис. 2.2. Рыночный спрос

В данном курсе рассматривается, главным образом, В2В-маркетинг, т.к. в настоящее время отечественных инновационных продуктов, для которых требовался бы В2С-маркетинг, практически нет. Причина здесь не только в сырьевой ориентации экономики, но и в том, что во времена СССР основная часть науки работала либо в области фундаментальных исследований, либо на военно-промышленный комплекс. Объем средств, выделяемых на разработки новых потребительских товаров, был несопоставим с финансированием оборонной тематики, поскольку наука не была связана с потребностями рынка.

Маркетинг инноваций предполагает работу на следующих сегментах В2В-рынка:

1. Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

2. Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

3. Рынок государственных учреждений – составляет государственные организации федерального, регионального или местного уровня, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций. Особенность данного рынка состоит в том, что закупки осуществляются, как правило, посредством механизма тендеров.

Отметим отличия рынка промышленных товаров от рынка конечных потребителей, которые следует учитывать при маркетинге инноваций:

· на В2В-рынке меньше покупателей;

· покупатели на В2В-рынке значительно крупнее и более сконцентрированы географически;

· спрос покупателей на В2В-рынке определяется спросом конечных потребителей;

· обычно спрос покупателей на В2В-рынке неэластичен по цене. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, т.к. изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства;

· спрос покупателей на В2В-рынке может резко меняться. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может принести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности;

· покупатели на В2В-рынке являются профессионалами. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи;

· в процессе принятия решения о закупках на В2В-рынке формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями;

· агенты по закупкам на В2В-рынке должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

С точки зрения теории, работу фирмы в области маркетинга принято подразделять на аналитическую, направленную на разработку стратегии маркетинга, и оперативную, выполняемую согласно плану реализации стратегии. Основные этапы стратегического и оперативного маркетинга показаны на Рис. 2.3. Первые пять этапов представляют собой процесс разработки стратегии маркетинга. Последующие этапы составляют оперативный маркетинг, являющийся практической реализацией выработанной стратегии.

Рассмотрим особенности стратегического и оперативного маркетинга для случая инновационной продукции, предназначенной для В2В-рынка.

2.3. Стратегический
маркетинг инноваций

Как видно из Рис. 2.3., на начальном этапе разработки стратегии проводится маркетинговое исследование. Цель такого исследования состоит в том, чтобы получить информацию по следующим вопросам:

1. Потребности рынка. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и в отношении которых необходимо прилагать разные усилия.

2. Привлекательность – сравнительный анализ рыночных сегментов с целью обоснования выбора одного (концентрированный маркетинг) или нескольких (дифференцированный маркетинг) целевых сегментов для освоения. При этом обязательно учитываются размер сегмента, тенденции его изменения (уменьшается или растет), наличие неудовлетворенного спроса и другие факторы.

3. Конкурентоспособность. Оценка способности фирмы конкурировать на выбранном сегменте проводится на основе анализа ее сильных и слабых сторон в сравнении с конкурентами: наличие ресурсов (финансовых, кадровых, производственной базы), научно-технический и маркетинговый потенциал, опыт работы в данном сегменте и т.п. Подробнее эти факторы рассматриваются ниже в данном разделе. В качестве методологии для такой аналитической работы наиболее подходящим является SWOT-анализ.

Рис. 2.3. Стратегический и оперативный маркетинг инноваций

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами организации или путем привлечения специализированных консалтинговых компаний. При выборе между первым и вторым вариантом учитывается множество факторов:

· стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами;

· наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов;

· глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций;

· объективность. Сотрудники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;

· конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых агентств.

Далее, согласно Рис. 2.3., осуществляется выбор «портфеля продукции». Портфельный анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения более слабых направлений. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (товары или услуги) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и, соответственно, с высокой конкурентоспособностью.

Заключительный этап стратегического маркетинга инновации – выбор инновационной стратегии развития. Этот выбор в значительной степени определяется характерной для организации стратегией НИОКР. Более подробно выбор инновационной стратегии развития обсуждается в разделе «Стратегический менеджмент инноваций».

Разберем подробнее этапы анализа, выполняемого при разработке стратегии маркетинга на основе информации, полученной в результате маркетингового исследования. Рассматриваемая нами методология анализа называется целевым маркетингом. Данная методология выбрана потому, что маркетинг инноваций в случае товаров промышленного назначения, как правило, опирается на методы целевого маркетинга.

Для того чтобы лучше понять суть целевого маркетинга, рассмотрим основные этапы развития техники продаж, предшествовавшие появлению концепции целевого маркетинга:

1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В рамках данной концепции продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. П. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Таким образом, ключевая идея целевого маркетинга заключается в том, чтобы обеспечивать максимально возможный уровень сбыта за счет минимальных затрат на продвижение, т.е. вместо того чтобы распылять свои усилия («стрельба из дробовика»), стремятся сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Особенно целевой маркетинг актуален для небольших инновационных предприятий, не располагающих ресурсами для проведения крупномасштабных рекламных компаний.

Целевой маркетинг направлен на решение трех основных задач (Рис. 2.4.):

· сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга. Фирма составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них;

· сравнительная оценка полученных сегментов и отбор целевых сегментов;

· позиционирование нового товара/услуги в целевых сегментах.

Рис. 2.4. Три задачи целевого маркетинга

Сегментация рынка. Особенностью рынка промышленных товаров является то, что на нем существуют группы потребителей с существенно отличающимися нуждами и желаниями. Если фирма создала какой-то новый прибор или устройство, то оно будет представлять интерес только для определенной группы потребителей. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Для других этот прибор или устройство будут абсолютно бесполезны, каким бы замечательными они не были.

Сегментацию начинают с определения принципов или критериев. В случае В2С рынков существует довольно большое число критериев сегментации:

· возраст потребителя;

· место жительства потребителя;

· образование потребителя;

· семейное положение потребителя;

· размер семьи потребителя;

· социальный статус потребителя;

· образ жизни потребителя;

· интенсивность потребления;

· степень приверженности потребителя к товару и т.п.

В2В рынков также сегментируют по разновидностям конечных потребителей товара, только критерии сегментации в данном случае выбирают несколько другие:

· ведомственная принадлежность организации;

· размер организации;

· форма собственности;

· вид деятельности, для которой используется товар;

· интенсивность потребления товара;

· сезонность потребления товара;

· затраты на доставку товара и последующее техническое обслуживание и др.

Сегментация рынка выполняется по результатам маркетингового исследования, имеющего целью изучение всех возможных потребителей продукции (Кто является потенциальным покупателем?). Сегментация вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит продавать инновационную продукцию. Результатом сегментации должно быть описание профилей всех сегментов, выявленных в ходе исследования.

Решение следующих двух задач целевого маркетинга предполагает получение ответов на следующие вопросы:

1. Сколько сегментов следует охватить?

2. Как определить самые выгодные для фирмы сегменты?

3. Как убедить потребителей, входящих в выбранные сегменты, в том, что предлагаемый фирмой товар превосходит по своим свойствам товары конкурентов?

Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, необходимо также проводить маркетинговые исследования. Примерные направления таких исследований в случае В2В-рынка представлены в Таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Дата добавления: 2015-07-10