Понятие макросреды

Макросреда включает демографические, социально-экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы. С одной стороны, эти факторы предоставляют большой простор для реализации фирмой своих возможностей, а с другой — создают множество проблем в ходе своей деятельности.

Демографические факторы. Учитывают такие показатели, как общая численность населения, его возрастно-половой, этнический состав; данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья населения.

В настоящее время Россия со своим почти 150-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численности населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн, обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной, трудными послевоенными годами. Во-вторых, к настоящему времени в России окончательно сформировался урбанизированный тип населения с устойчивой ориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный кризис, который разрушил экономику Советского Союза и привел к рез-кому падению реальных доходов ³/4 населения страны.

В последнее время наблюдалось устойчивое снижение рождаемости, достигавшее в отдельные годы 1 млн. чел. А это самым непосредственным образом влияет на рынок детских товаров и услуг.

Одновременно возросла смертность, особенно среди мужчин среднего возраста. В структуре населения снижается доля молодых людей (до 20 лет). Если в середине 1970-х гг. эта доля составляла 35 %, то к началу XXI в. она может составить 24%.

Процесс старения населения необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Исследования показывают, что в настоящее время пик покупательной способности приходится на возрастную группу 25 — 35 лет; покупательная способность группы средних возрастов (35 — 50 лет) ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается у лиц старше 60 лет.

При демографическом анализе вместо понятия «семья» стали пользоваться более широким понятием «домохозяйство», которое (представляет малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом. Сейчас в России насчитывается порядка 52 млн. домохозяйств. Средний размер домохозяйства составляет 2,84 чел. В то же время семьи составляют подавляющее большинство домохозяйств (75 %).

Социально-экономические факторы. Переход к рыночной экономике в России ознаменовался болезненной ломкой социально-экономических механизмов общественного воспроизводства. Перед страной стояли задачи осуществить переход:

– от жесткого административно-командного регулирования цен, доходов, производства и товарных потоков к свободному ценообразованию на основе спроса и предложения на товары, услуги, деньги, рабочую силу и фискально-финансовым способам влияния на цены и доходы;

– от почти полной государственной собственности к приватизации значительной ее части, существенному расширению доли частной собственности и уравниванию в правах всех форм собственности;

– от планового распределения ресурсов и постоянного финансирования убыточных производств к распределению ресурсов через открытые рыночные механизмы с обязательным банкротством убыточных предприятий.

В результате реформирования российской экономики в российском обществе произошли значительные социально-экономические изменения, связанные с глубоким расслоением прежде почти однородного общества. Стали формироваться новые общественные сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Обычно социальную стабильность и устойчивое экономическое развитие общества обеспечивает достаточно многочисленная (50 — 70 % населения страны) группа экономически независимых граждан, составляющая средний класс общества.

В России в 1990-е гг. также начал формироваться средний класс, к которому к середине 1998 г. по уровню доходов можно было отнести порядка 35 % населения страны. К этому времени социальную структуру российского общества можно было представить в виде 10 социальных групп, образующих три слоя: верхний (1, 2), средний (3 — 7) и нижний (8—10).

1. Высший слой — это небольшая группа формальных и/или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более 1 млн. долл., включающая примерно 250 тыс. семей (0,5 % от общего числа российских семей). Это люди, которые за период экономических реформ сумели преобразовать власть в собственность или успешно прошли через этап первоначального накопления капитала. Они — потребители дорогих автомобилей, загородных домов и комфортабельных квартир, драгоценностей, антиквариата, кар-тин, компьютеров, морских круизов, платных образовательных и медицинских услуг, услуг телохранителей и т.д.

2. Второй эшелон верхнего слоя также состоит из немногочисленной, но быстрорастущей группы относительно молодых (24 — 42 года) высокообразованных специалистов в области управления, осуществляющих фактическое руководство ведущими компания-ми. К настоящему времени их число может достигать 1 млн. чел. (2 % семей). Они — потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, платных медицинских и образовательных услуг, компьютеров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, ресторанов, дискотек, престижных напитков.

3. Предприниматели — владельцы средних и небольших (часто семейных) предприятий, составляющие примерно 5% семей. Они — потребители недорогих автомобилей и малотоннажных грузовиков, дачных участков, услуг по расселению коммунальных квартир, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, качественных продуктов питания и напитков.

4. Средний уровень управления — менеджеры, руководители отделов, бригадиры, старший офицерский состав. Их численность может составлять 5 % семей. Они — потребители недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, туристических путевок, специальной и деловой литературы, аудио- и видеоаппаратуры, качественных продуктов питания, добротной одежды, крепких напитков.

5. Независимые работники — юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, портные, маклеры, водители. Их численность может достигать 10 % семей. Они — потребители средних по стоимости автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, авиа-билетов и туристических путевок, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и напитков.

6. Квалифицированные работники — рабочие, служащие, работники торговли и сервиса. Их численность составляет примерно 10% семей. Они — потребители дешевых (подержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных напитков.

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Их численность составляет примерно 5 % семей. Они — потребители бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

8. Неработающие пенсионеры численностью примерно 20% семей. Они — потребители бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных опер» по телевидению, самой дешевой одежды и продуктов питания.

9. Рабочие в промышленности и сельском хозяйстве численностью 30 % семей. Они — потребители товаров первой необходимости, развлекательных телепрограмм и изданий, крепких дешевых напитков.

10. Безработные по положению и по факту, потерявшие квалификацию, бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий. Таковых может насчитываться до 7 млн. чел. (12,5 % семей). Они — потребители товаров первой необходимости, разнообразной литературы и напитков.

Разразившийся в августе 1998 г. кризис серьезно нарушил складывающиеся пропорции в структуре общественных классов и групп и резко сократил число лиц, которых можно было бы отнести к среднему классу. В 2 —2,5 раза упал их жизненный уровень. Меньше всего кризис затронул высший слой общества.

Такая ситуация существенно затрудняет анализ социально-экономических факторов и проведение маркетинговых исследований различных рыночных сегментов. А ведь именно знание этих факторов способствует успешной предпринимательской деятельности на потребительских рынках.

Политические факторы. Политический климат в России самым существенным образом влияет на ход экономических реформ и характер формирования рыночных отношений. 1990-е гг. знаменуются сменой политических элит, возникновением большого числа политических партий, движений и объединений, ведущих острую борьбу за политическое влияние в стране. А существующие высокие политические риски еще более усугубляют чисто экономические проблемы страны.

На этом фоне перед страной неизменно стоят одни и те же основные проблемы: инфляция, преступность, коррупция, экономический спад, безработица, расслоение и обнищание общества, права и свободы, зарплата, налоги, война и мир.

На реальную рыночную деятельность хозяйственных субъектов политические факторы могут воздействовать через нормативно-правовую среду. Правовой вакуум, возникший после крушения командно-административной системы, существовавшей в Советском Союзе, начал заполняться только с 1993 г., после принятия новой Конституции. И хотя за истекшее время приняты важные законодательные документы (Гражданский, Семейный, Жилищный, Таможенный, Уголовный кодексы и др.), все еще остается много белых пятен, особенно в сфере регулирования предпринимательской деятельности. Принятые за последнее время законы, указы и подзаконные акты часто не согласуются друг с другом, вносят путаницу и неразбериху в правовую систему, усиливают правовой нигилизм и открывают дорогу злоупотреблениям, коррупции, уклонению от исполнения законов.

В 1995 г. принят закон о рекламе, регламентирующий деятельность в этой сфере, но нет закона о маркетинговой деятельности и деятельности в области «паблик рилейшнз», что сказывается на качестве и достоверности опросов общественного мнения и результатов маркетинговых исследований.

Очевидна необходимость принятия и закона о лоббистской деятельности, который мог бы в какой-то мере упорядочить систему давления на власть со стороны больших групп представителей финансового и промышленного капитала и иных групп влияния. Характерным примером нерегламентированного лоббирования своих узко корпоративных интересов являлось назначение в 1996 г. вице-премьером Правительства России Председателя совета директоров АО «Автоваз» В.Каданникова. Пользуясь своим положением, он провел через Государственную Думу закон о повышении пошлин на ввоз в страну автомобилей иностранного производства.

Цель этого закона была очевидна — способствовать лучшему сбыту продукции «Автоваза». Но этот закон никак не повлиял на повышение уровня конкурентоспособности отечественных автомобилей, поскольку создавал для них монопольные условия. Позднее выяснилось, что никакого существенного повышения сбыта не произошло. Многие владельцы иномарок говорят, что после опыта езды на них практически невозможно заставить себя снова пересесть на отечественные автомобили.

Природно-географические факторы. По своим природно-географическим условиям Россия единственная страна в мире, практически полностью обеспеченная основными видами сырьевых ресурсов. Она до сих пор остается одним из крупнейших поставщиков нефти и газа на мировой рынок. Под большим влиянием российских поставок находятся мировые рынки алюминия, никеля и меди.

Значительный потенциал развития заложен не только в добыче и переработке полезных ископаемых, но и в наличии больших резервов в сельскохозяйственном производстве (площадь сельскохозяйственных угодий в стране составляет 220 млн. га). То же самое можно сказать о таких отраслях экономики, как строительство, легкая и пищевая промышленность.

Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие памятников большого историко-культурного значения сделают страну объективно привлекательной для международного туризма. Это открывает большие перспективы для развития туристического бизнеса. Потенциал этого бизнеса огромен. Достаточно сказать, что в настоящее время Россию ежегодно посещают лишь порядка 2 млн. туристов, а маленькую Венгрию — 20 — 30 млн. туристов. Наступление политической стабилизации и квалифицированный маркетинг способны в десятки раз увеличить поток туристов в Россию. Еще в 1990 г. в казну государства от туризма поступала сумма, эквивалентная 16 млрд. долл. (50 млн. туристов и 300 млн. экскурсантов из-за рубежа и внутри страны). В последние годы из России по каналам туризма ежегодно вывозится более 20 млрд. долл., а поступления от иностранного туризма составляют примерно 2 млрд. долл.

Научно-технические факторы. Ни одна среда не оказывает такого влияния на повседневную жизнь людей, как научно-техническая среда. В наши дни ученые разрабатывают огромное число новых технологий, коренным образом преображающих наши товары и производственные процессы. Особенно это касается биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения.

По многим позициям достижения российских ученых не только соответствуют, но и существенно превосходят мировой уровень. Особенно ярко это видно на примере космонавтики, авиационной техники, медицины, отдельных видов вооружений, энергетического машиностроения. Существенно хуже обстоит дело с разработками товаров потребительского спроса. Это объясняется тем, что в стране многие годы финансировались научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, приоритетные с точки зрения государственных интересов (главным образом в сфере обороноспособности), а удовлетворение потребностей граждан страны в число государственных приоритетов не входило.

Между тем насущные проблемы общества в условиях перехода к рыночной экономике ставят перед наукой задачи, решение которых может обеспечить предпринимателям и коммерсантам рыночный успех уже сегодня.

Несмотря на потери в последние годы (значительная часть научных работников уехала за границу, еще большая часть ушла в бизнес, не связанный с наукой), Россия все еще сохраняет огромный научный потенциал, достаточный для обеспечения устойчивого развития страны. Правда, справедливости ради, следует отметить резкое снижение престижности профессии научного работника и тот факт, что выпускники высших учебных заведений не очень охотно выбирают эту профессию.

Кулътурно-исторические факторы. Россия — многонациональное государство, в котором проживают более 100 наций и народностей. Однако говорить о национальной принадлежности сегодня можно с большой долей условности. При доле национально-однородных браков 85 %, каковой она остается в течение многих десятилетий, в четвертом поколении остается лишь 52% чистокровных представителей исходной нации. Таким образом, около половины молодых россиян — это дети от смешанных браков. И этот процесс смешения народов усиливается, и уже в следующем поколении большинство граждан России будут считать себя просто россиянами, сохраняя, впрочем, память о своих национальных корнях.

На этот процесс существенно влияет возрастающая роль раз-личных религиозных концессий в жизни общества.

Перед производителями товарной продукции и организациями торговли и продвижения товаров стоят трудные задачи. Особенно это касается постоянно расширяющегося рынка культовых товаров и услуг, который в силу религиозных особенностей нуждается в строгом регламентировании. В условиях общедоступных средств массовой информации остро встают вопросы учета специфики и особенностей различных религиозных этнических групп. Это обстоятельство создает дополнительные трудности при формировании маркетинговых стратегий фирм, работающих с этими группами населения.

Важно оценивать и учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране. В целом, как и во всем мире, на первом месте — семейные ценности. На втором месте — деньги и материальные ценности, но не работа и самоутверждение, как на Западе. На третьем месте — общение с друзьями. В последнее время граждане России стали придавать большое внимание такому фактору, как стабильность. Важную роль в системе ценностей играет образование, и, несмотря даже на острый экономический кризис, сохраняется высокий спрос на образовательные услуги, в том числе и платные. Далее идет работа, да и то только интересная, творческая, дающая возможность самореализации. Невысокое место такой ценности, как здоровье, объясняется широким распространением вредных привычек (злоупотребление алкоголем и табачными изделиями) и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и здоровый образ жизни и т.д. И уж совсем незначительную роль играет такая ценность, как спасение души и вера в загробную жизнь. Знание и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным группам лиц, помогает выбирать наиболее эффективные методы освоения соответствующих рыночных ниш.

Достижения в области культуры и перспективы развития в этой сфере в значительной мере связаны с высоким уровнем образования в России, наличием во многих семьях домашних библиотек. Поэтому несмотря на известные трудности рынок печатных изданий развивается наиболее динамично. Либерализация в системе образования позволила наполнить рынок огромным количеством разнообразных учебных изданий, отличающихся большей наглядностью и высококачественным полиграфическим оформлением.

Быстрыми темпами растет рынок программного обеспечения, особенно прикладных программных средств для целей образования и профессионального обучения. Этому способствует довольно грамотное использование маркетинговых подходов к развитию этого вида рынка.

Большую роль в культурном образовании общества продолжает играть театр, особенно в крупных городах России. Так, только в Москве к концу XX в. насчитывалось более 150 театров и театральных студий. Театру в основном удалось адаптироваться к резко изменившимся условиям, найти новые формы своей работы и привлечь зрителя. Появилось новое направление в развитии культуры — маркетинг театральных услуг.

К сожалению, существенный урон понес российский кинематограф в значительной мере из-за пренебрежения к проблемам проката и экономической стороны кинопроизводства. В результате эта очень важная сфера человеческой деятельности сдала свои позиции на внутреннем рынке американскому кино, которое развивается на тех же общеэкономических маркетинговых принципах, что и любая другая отрасль индустрии.

Пока еще недостаточно широко внедряются маркетинговые принципы в такую огромную сферу человеческой деятельности, каковой является спорт в России. Наряду со становлением экономически состоятельных клубов в отдельных видах спорта мы еще далеки от создания подлинных спортивных индустрий, существующих в Италии, Испании, Великобритании, Германии, США.

Субкультуры в России стали формироваться относительно недавно, хотя на сегодня можно выделить несколько: тусовочно-рейверскую, элитарную, байкерскую, поклонников современных музыкальных направлений, сексуальных меньшинств и т. д. Субкультурный характер носят объединения поклонников различных религий, профессиональные объединения медицинских работников, журналистов, шахтеров, геологов, военных. Правда, проявления этих субкультур в России пока еще значительно не влияют на экономическую жизнь, хотя маркетологи к некоторым из них проявляют определенный интерес, особенно в сфере различных музыкальных направлений в шоу-бизнесе.

Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и выбирать наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных социологических исследований и отсутствия развитой инфраструктуры маркетинга в стране.

Дата добавления: 2015-07-08