Понятие маркетинговой среды. Основные факторы микросреды

ТЕМА 5. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

1. Понятие маркетинговой среды. Основные факторы микросреды

2. Понятие макросреды.

3. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

Понятие маркетинговой среды. Основные факторы микросреды

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с деловыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Они способны преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Микросреда представлена силами, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Важнейшим элементом микросреды фирмы являются потребители, как действительные, так и потенциальные. Это могут быть:

– физические лица и домашние хозяйства (потребительский рынок), приобретающие товары для личного потребления

–рынок предприятий-производителей – это организации, приобретающие товары или услуги для использования их в процессе производства

– рынок промежуточных продавцов – это организации покупающие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя

– рынок государственных учреждений – это организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается

– международный рынок – покупатели за рубежом страны

Поставщики – независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие её, в соответствии с договором поставки, сырьём, оборудованием, расходными материалами, инструментами, комплектующими изделиями, спецодеждой, средствами зашиты. Эффективность снабжения сырьем, материалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

Можно выделить три типа поставщиков. «Эксклюзивные» – работают только с данной фирмой. «Лояльные» – обслуживают как саму фирму, так и её конкурентов. «Сторонние» - обслуживают только конкурентов.

Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организации товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитнофинансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании). Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и др.

Особое место во внешней микросреде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы, заставляя фирму внимательно следить за поведением конкурирующих фирм и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Существуют различные виды конкуренции:

1. желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель захочет удовлетворить

2. товарно-родовые конкуренты, т.е. существующие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания

3. товарно-видовые конкуренты, т.е. разновидности одного и того же товара

4. марки-конкуренты, т.е марки одного и того же товара

Контактная аудитория (КА) – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей

Микросреда включает семь видов контактных аудиторий:

1. Внутренние КА – трудовой коллектив, профсоюз, менеджеры, акционеры, совет директоров, другие фирмы.

2. Местные КА – окрестные жители, МЖК, ЖСК, или ЖЭК, совет ветеранов или старейшин. Важно наладить хорошие отношения с местными КА.

3. КА госучреждений – чиновники государственных ведомств, отвечающие за юридическую регистрацию, работники налоговых и статистических органов. Государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемилогического контроля.

4. Финансовые КА – банковские служащие, аудиторы, кредиторы, должники, финансисты, финансовые и инвестиционные консультанты, брокеры. От финансовых кругов зависит качество банковского обслуживания, условия предоставления кредита, размещение временно свободных денежных ресурсов, эмиссия акций и поддержание их курсовой стоимости.

5. КА СМИ – это, прежде всего корреспонденты, обозреватели и сотрудники отделов рекламы и информации газет и журналов, телевидения и радио, информационных и аналитических агентств. СМИ – это мощный канал распространения новостей, информации и комментариев, рекламных и пропагандистских материалов с помощью которого можно выйти на остальные контактные аудитории и прежде всего на финансовые круги и широкую публику.

6. КА гражданских групп действия – это активисты и юристы экологического движения, гражданские группы действий, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движение за здоровый образ жизни.

7. КА публики – это люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию образа фирмы в глазах публики: рок/ поп идолы, топ- модели, лидеры мнений, эксперты, политики, тусовщики, спортсмены, артисты, художники, экстрасенсы. Актуально только для очень больших фирм.

Контактные аудитории делятся на «благотворные» – деятельность которых весьма полезна фирме (спонсоры, консультанты), «искомые» – чьей заинтересованности фирма активно ищет (банки, СМИ) и «нежелательные» – интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, если он проявляется (налоговая полиция, милиция).

Дата добавления: 2015-07-08