Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования имеет в своей основе: выработку правил выбора ценовой политики, поведения предприятия в зависимости от конъюнктуры рынка, приемов ценовой конкуренции, приемов мониторинга ситуаций, складывающихся под воздействием факторов на рынках производства, ценных бумаг и на валютных рынках, и изменение в зависимости от этих ситуаций принципов ценообразования, мониторинга процессов изменения спроса и предложения, методов оценки ценовой эластичности спроса, принципов учета влияния макроэкономических и микроэкономических факторов на процессы ценообразования. Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос, как должно вести себя предприятие индустрии гостеприимства и туризма в тех или иных сегментах рынка, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своим услугам, сформировать устойчивые потребительские предпочтения и приверженность потенциальных покупателей к своей торговой марке.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариан­тов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 4.5[19].

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара/услуг по разным ценам. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на осо­бенностях работы на разных рынках. Например, часто гостиница сталкивается с конкуренцией схожих, но намного более де­шевых гостиничных услуг на освоенном рынке. Перед гостиницей встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на свои услуги и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок. Выбор возможной стратегии заключается в дифференцированном ценообразовании на освоенном и новом рынках.

2. Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и традиционных снижениях цен на гостиничные услуги вне сезона, несезонных та­рифов туристских фирм и перевозчиков, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применя­ется в условиях, когда туристский продукт «стареет» и снижении цен позволяет удержать объем продаж, и в стратегии «снятия сли­вок», т.е. установления высокой цены на новый гостиничный продукт в расчете на потребителей, готовых купить его по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

3. Ценовая стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения цен) опирается на поисковые усилия со стороны клиентов, мотивирующие случайную скидку. Туристская фирма, например, пытается одновременно максимизи­ровать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, но покупающих турпоездку скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случай­ных» скидок — неоднородность поисковых усилий покупателей, позволяющая турфирмам привлекать скидками информированных клиентов.

Рис. 4.5. Система ценовых стратегий

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности товаров/услуг предприятия посредством цен. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на исполь­зовании низкой цены за счет масштаба производства. Эта стра­тегия используется для внедрения новых товаров/услуг на рынок.

2. Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преиму­ществах приобретения товара в начале его жизненного цикла. При использовании этой стратегии покупатели-новаторы получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они поку­пают услугу по цене более низкой, чем она станет позднее.

3. Ценовая стратегия сигнализирования строится на использова­нии предприятием доверия покупателя к его услугам и ценам. Сигнализирование ценами «цена-качество» привле­кает покупателей на рынке, которые не ос­ведомлены о конкурентных услугах, но считают качество важным.

4. Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка по географическому признаку.

Стратегии ассортиментного ценообразования (товарная линия) применимы, ког­да у предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимо­заменяемых товаров/услуг. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравно­мерности спроса на отдельные туристские услуги. Примером такой стратегии являются наборы туров туроператора, цены на различные номера в гостинице, рассчитанные на различные рыночные сегменты.

2. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимых цен. Примерами данной стратегии служат наборы туров на курорт с размещением в гостиницах разного класса.

3. Ценовая стратегия «комплект» основана на том, что покупая услуги в комплекте покупатель платит за него меньше, чем за те же услуги, покупаемые отдельно. В ресторанах, например, цена отдельно заказываемых блюд может превышать цены тех же блюд в фиксированном наборе.

4. Ценовая стратегия «выше номинала» применяется тогда, когда предприятие сталкивается с неравномерностью спроса на предлагаемые услуги. Привлечь покупателя к товарному ассортименту можно тогда, когда один товар становится номиналом с низшей ценой, а вся товарная линия по ценам будет выше номинала.

5. Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на услуги.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценооб­разования, основанный на оценке приоритетов деятельности предприятий. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариан­тов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики по­требителей обусловливают этот выбор (табл. 4.7).

Для разработки соответствующей ценовой стратегии гостиничному предприятию необходимо, прежде всего, установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на туристском рынке. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей (миссии). Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые, а они должны содействовать успешному осуществлению всей маркетинговой стратегии развития предприятия.

Таблица 4.7

Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования

Характеристика покупателей	Цели фирмы
Изменение цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые требования	«Случайная» скидка	Сигнализирование ценами	«Имидж» - ценообразование
У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара	Периодическая скидка	Ценообразова­ние при проник­новении; ценообразование по «кривой освоения»	Ценообразование на наборы; цены «выше номинала»
У покупателей ограниченная покупательская способность	Скидка на втором рынке	Географическое ценообразова­ние	Комплектное ценообразование

Стратегия ценообразования в ИГиТ может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены в табл. 4.8.

Таблица 4.8

Основные цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Удержание позиций на рынке	Краткосрочный	Крайне низкие
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве услуг	Долгосрочный	Высокий

Ставя целью своей ценовой политики задачу максимизации текущей прибыли, предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть, как вследствие продуманных ответных действий со стороны конкурентов, так и других рыночных сил.

Цели максимизации текущей прибыли, равно как и лидерство в качестве услуг довольно широко распространены в следующих условиях:

- гостиничное предприятие предлагает услуги, отсутствующие у конкурентов;

- спрос на те или иные туристские услуги значительно превышает предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат предприятия, например гостиница «Ритц» в Москве или «Ритц» в Лондоне. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка на цены может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

Цели удержания позиций на рынке, а также достижения лидерства предполагают низший уровень цен. Взаимозависимость уровня загрузки гостиничных номеров от снижения цен можно проследить по следующим данным (см. табл. 4.9). За основу взят отель на 100 расчётных номеров.

Таблица 4.9

Влияние уровня цен на загрузку гостиничных номеров[20]

Существующая заполняемость	Снижение существующих цен
5 %	10 %	15 %	20 %	25 %
Заполняемость гостиничных номеров, требуемая для покрытия снижения цен
76 %	81,4 %	87,7 %	95,0 %	103,6 %	114,0 %
	79,3	85,4	92,5	100,9	111,0
	77,1	83,1	90,0	98,2	108,0
	75,0	80,8	87,5	95,5	105,0
	72,9	78,5	85,0	92,7	102,0
	70,7	76,2	82,5	90,0	99,0
	68,6	73,8	80,0	87,3	96,0
	66.4	71.5	77,5	84.5	93.0
	64,3	69,2	75,0	81,8	90,0
	62,1	66,9	72,5	79,1	87,0
	60,0	64,6	70,0	76,4	84,0
	57,9	62,3	67,5	73,6	81,0
	55,7	60,0	65,0	70,9	78,0
	53,6	57,7	62,5	68,2	75,0

Приведённые данные свидетельствуют о том, что сокращение цены даже на 1% требует увеличения загрузки почти на 1% для покрытия потерь в результате сокращения доходов

В условиях насыщенности рынка туристским предложением при низком туристском спросе возникает ситуация, когда предприятие заинтересовано сбывать свои услуги по любой цене для того, чтобы удержаться на рынке. При таком стечении обстоятельств гостиница часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев допускает реализацию услуг даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое положение на рынке, но и получить свою прибыль.

Цели стратегии, рассчитанной на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продукта, т.е. в момент открытия нового гостиничного предприятия. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют гостинице длительное время работать с достаточной прибылью. Такие цены доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Предлагая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых услуг, гостиница стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качества услуг. Повышение качества сопровождается повышением цен. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может успешно уйти от конкурентной борьбы.

В этих условиях большое значение приобретает стратегия эластичной (гибкой) цены, предполагающая быстрое реагирование на колебания рыночного спроса и предложения. Предприятия, использующие стратегию гибких цен, реагируют на каждое существенное изменение конъюнктуры рынка: при уменьшении спроса цены уменьшаются, при повышении - увеличиваются. В гостиничном бизнесе это называется управление доходами. Стратегию гибких цен можно порекомендовать как инструмент противодействия натиску конкурентов, причем, чем быстрее будет реакция гостиницы на действия конкурентов, тем больше будет эффект её применения.

Разработка ценовой стратегии предприятия — это многошаговый и многоуровневый процесс. Он делится на восемь этапов.

1. Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ.

2. Прогнозирование конъюнктуры рынка.

3. Определение модели рынка с позиции конкурентоспособности.

4. Определение этапа жизненного цикла товара.

5. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ.

6. Выбор ценовой политики фирмы.

7. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены.

8. Принятие базового уровня цены и определение рациональ­ной динамики его изменения.

Рассмотрим, что включает в себя каждый этап выработки це­новой политики.

1 Этап. Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ. На этапе общего исследования рынка должны осуществляться оценка и выбор предпочтительных рынков, на которых целесооб­разно работать фирме.

При этом проводится оценка собственных производственных возможностей и составление ранжированного ряда товаров/услуг, которые могут быть произведены на предприятии, коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, планируемых к выпуску.

На этой основе делается вывод о сущест­вовании на рассматриваемых рынках потребности в традиционно производимых предприятием товаров/услуг или рассмотрении возмож­ности освоения новых товаров/услуг.

2 Этап. Прогнозирование конъюнктуры рынка. Для прогноза конъюнктуры проводится предварительная оценка емкости интересующего рынка, конкурентной среды, поли­тики правительства и условий сбыта. Детальное изучение всех ценообразующих факторов следует осуществлять после выбора пред­почтительных сегментов рынка.

Главным же результатом первого этапа исследований должно стать принципиальное решение о вы­годности работы на данном рассматриваемом рынке.

3 Этап. Определение модели рынка с позиции конкурентоспособности. Определяется модель рынка, на котором собирается работать предприятие, что в конечном итоге определяет, насколько трудоемким будет процесс установления цены. Различаются четыре типа рынков: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. Последние три объединяют под понятием рынки несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции. Если на рынке фи­гурирует большое количество фирм, производящих стандартную, ничем не отличающуюся продукцию, причем выход на данный ры­нок свободный, то можно говорить о совершенной конкуренции. В этом случае выработка правильной ценовой политики сводится к установлению цен на уровне сложившихся на рынке и поиску объема выпуска, максимизирующего прибыль при данном уровне цены. В этом случае предельный доход равен цене, которую полу­чает предприятие на рынке, и правило равенства предельного до­хода и предельных издержек может быть использовано в чистом виде.

Рынок несовершенной конкуренции. Если фирма собирается работать или уже работает на рынках несовершенной конкуренции, то она часто сталкивается с необхо­димостью принятия решения по ценам. Вопрос установления цен имеет первостепенное значение в случаях:

- когда фирма устанавливает цену впервые, например, при выпус­ке на рынок нового товара или начале продажи уже существующей номенклатуры товаров через новые сбытовые каналы или на но­вом рынке;

- когда обстоятельства принуждают фирму рассмотреть вопрос изменения цен, например в целях привлечения новых покупателей;

- когда конкуренты изменяют цены;

- когда фирма выпускает товары, тесно взаимосвязанные друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости. В этом случае необходимо решить вопрос определения цены на все эти товары таким образом, чтобы от их продажи фирма могла получить мак­симально возможную прибыль. Правило равенства предельного дохода и предельных издержек для максимизации прибыли на рынках олигополии, монополии или монополистической конку­ренции используется в модифицированном виде с учетом эластич­ности спроса.

4 Этап. Определение этапа жизненного цикла товара. Большое значение для выработки стратегии ценообразования имеет концепция жизненного цикла товара. Она определяет необ­ходимость в течение всего периода жизни изделия проводить не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из ко­торых должна быть разработана как составная часть общей марке­тинговой стратегии компании.

Традиционный жизненный цикл товара состоит из шести основных этапов: разработка, внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости, падение продаж и исчезновение товара.

На стадии внедрения товара на рынок он имеет ми­нимальную известность и степень приемлемости его покупателями. На этой стадии фирма может использовать стратегию низких цен, если она поставила перед собой цель проникнуть на рынок и заво­евать его большую долю, или стратегию высоких цен с тем, чтобы в короткий период получить как можно большую массу прибыли.

После выхода на рынок продажа товара начинает увеличивать­ся в результате совместного эффекта комплекса намеченных меро­приятий, работы сбытовой сети и успешного использования рекла­мы. При существовании устойчивого спроса фирма может полу­чить наибольшую выручку на этапе роста при использовании политики высоких цен.

Этап зрелости наступает тогда, когда кон­куренция заставляет производителя продавать товар на более ши­роком секторе рынка. Это приводит к замедлению роста продаж вследствие уменьшения количества потенциальных покупателей. На этом этапе конкуренция еще более усиливается, так как на рынке появляются новые компании со своими товарами.

Стадия спада наступает тогда, когда продажи то­вара начинают падать в результате того, что он вытесняется с рынка или заменителями, или новыми более совершенными това­рами (наличие высокой эластичности спроса и уменьшение затрат на единицу продукции позволяют фирме добиться хороших ре­зультатов при использовании политики низких цен).

Стадия исчезновения наступает тогда, когда товар снимается с рынка и его продажа больше не проводится. В целях поддержания конкурентоспособности на рынке часто применяют искусственное снятие с рынка товара, путём его замены на новый с лучшими потребительскими свойствами, хотя старый товар мог бы ещё подорваться.

Принятие решения по ценам осложняется тем, что в течение жизненного цикла товара/услуги могут в значительной степени меняться его потребительские свойства и технология изготовления. Первоначальные потребительские свойства това­ра/услуги могут быть в значительной степени модернизированы и улуч­шены по качеству в целях обеспечения возможности завоевания большей доли рынка. Разработка нового товара/услуги и пе­реход на новую технологию их изготовления, а также истощение природных запасов сырья, экологические ограничения, сокраще­ние круга потенциальных покупателей и другие факторы ведут к сокращению длительности жизненного цикла товара. На период жизни товара влияют стоимость ресурсов, издержки производ­ства, привычки покупателей, традиции, освоение новых рын­ков сбыта и т. д.

Кроме всего вышесказанного, на разных этапах жизненного цикла в одной и той же СЗХ могут происходить изменения модели рынка. Так, например, если в период зарождения СЗХ предприятие функционировало в условиях рынка монополистической конкурен­ции, то в период зрелости в СЗХ может произойти концентрация капитала (за счет поглощения одних фирм другими) и в рамках этой СЗХ сформироваться олигополия. Может произойти и обрат­ный процесс превращения монополистического рынка в рынок мо­нополистической конкуренции, что связано с появлением большо­го числа производителей аналогичной продукции. Это означает, что предприятие должно будет в этих условиях для данной СЗХ изменить стратегию рыночного поведения и стратегию ценообра­зования.

5 Этап. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ. В ка­честве целей фирмы, а, следовательно, и задач ценообразования могут рассматриваться:

- максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

- захват определенной доли рынка (максимизация прибыли в долгосрочном периоде);

- поддержание существующего положения на рынке (обеспече­ние безубыточности).

Обеспечение безубыточности становится основной целью пред­приятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производи­телей и имеет место острая конкуренция или резко меняются по­требности клиентов, что характерно для таких этапов жизненного цикла товара, как зрелость и спад. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек.

Необходимо постоянное наблюдение за поведением конкурен­тов, изменением ими своей ценовой политики. По результатам этих наблюдений фирма должна разработать программу действий, направленных на поддержание своей конкурентоспособности.

Задача максимизации текущей прибыли, которую может ста­вить перед собой фирма на любом этапе жизненного цикла, при­водит к необходимости установления такой цены, которая обеспе­чит максимальное поступление текущей прибыли вне зависимости от долговременных интересов предприятия.

Если предприятие поставит перед собой задачу завоевать ли­дерство по показателю доли рынка, оно должно идти на макси­мально возможное снижение цен. В этом случае компенсация издержек будет происходить за счет большой массы продаваемых товаров и высокого уровня долговременной прибыли. Цели завое­вания определенной доли рынка обычно преследуются на первом этапе жизненного цикла изделия при выведении его на уже сфор­мировавшийся рынок.

6 Этап. Выбор ценовой политики фирмы. После определения типа рынка, этапа жизненного цикла това­ра и целей фирмы в данной СЗХ на данном этапе следует выбрать наиболее приемлемую ценовую политику. Как уже отмечалось выше, различают следующие виды ценовой политики.

Выход на новый рынок, когда предприятие стремится привлечь по­купателей к своей продукции и закрепиться на новом рынке. В этом случае целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с конкурентами или с собственными ценами фирмы, по которым она продает товар на уже освоенных рынках. Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на товар можно постепенно повы­шать до уровня других поставщиков.

С чисто финансовой точки зре­ния положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вло­женный капитал, так и значительным падением рентабельности. По­этому при использовании намеренно низких цен руководство пред­приятия должно как можно точнее рассчитывать возможные по­следствия, но степень риска в любом случае остается достаточно высокой.

Введение нового товара, когда поставщики устанавливают мак­симально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли. Проводимая в этом случае ценовая политика получила название «снятие сливок». Порой цена на новый товар даже выше экономического эффекта у потребителей, но тяга к новому у определенной части потребителей (суперноваторов и новаторов) столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Подход к ценообразованию под названием «снятие сливок» фирмы обычно используют:

- при выходе на новый рынок с принципиально новыми изде­лиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся на на­чальной стадии жизненного цикла;

- когда речь идет о формировании нового рынка;

- при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от ди­намики цен.

Сущность такой политики предприятия — максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Очевидно, что высокий уровень цен будет стимулировать конкурентов быстро создавать аналогич­ные товары и их заменители (субституты). Поэтому очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать но­вые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы) свя­зана с сохранением определенной доли рынка, которую занимает фирма. Основные необходимые для этого факторы конкурентной борьбы — цена, технический уровень товара, сроки поставки, усло­вия платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и многое другое.

Несмотря на то, что неценовые факторы стали преобладающи­ми в конкурентной борьбе, ценовые методы не утратили своего значения. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цены на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и по­степенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабые кон­куренты вынуждены уходить с рынка. В настоящее время в усло­виях развитого рынка многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении продажных цен. При соответствующей рек­ламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как прави­ло, положительную реакцию у современного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача ре­шается ценовой политикой, близкой к политике «снятия сливок». Товар предлагается сначала тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену (новаторам и суперноваторам), а затем товар поставляется по более низким ценам на сегменты с большей эластичностью спроса.

Обязательными условиями такого метода работы должны быть эффективная патентная защита, невозможность для конкурентов быстрого раскрытия ноу-хау и создания имитации нашего товара. Рассматриваемый подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью потребитель­ского спроса к изменению цен. Поэтому понижение цен — верный способ привлечь потребителей к своей продукции. Такая ориента­ция требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производст­ва, так и за счет увеличения объема выпускаемой продукции.

Быстрое возмещение затрат имеет место, когда фирма не уве­рена в длительном коммерческом успехе своего товара, устанавли­вает относительно невысокие «доступные цены». Такая политика рассчитана на продажу больших объемов продукции и быстрое возмещение затрат, связанных с созданием товара, его производст­вом и сбытом.

Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика «целевых цен», которые в течение 1—2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске обычно используют крупные машиностроительные и другие фирмы, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рын­ков.

Стимулирование комплексных продаж заключается в установле­нии низких цен на одно базовое изделие в комплекте, что стиму­лирует продажу всего комплекта и обеспечивает получение запла­нированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лиде­ра приводит в конечном счете к росту прибыльности предприя­тия-продавца.

Ценовая дискриминация означает, что один и тот же товар про­дается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж, а нередко и от покупателя. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разные цены на рынке. Так, по­требители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к ком­форту, качеству и разного рода удобствам, могут платить за изде­лия больше, чем люди среднего достатка. Для практического ис­пользования этого подхода к установлению цен необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с са­мого начала должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответст­вии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. Ценовая дискриминация по месту продажи означает, что на то­вар устанавливают цену в зависимости от категории или престиж­ности магазина. Дискриминация на основе времени продажи опре­деленных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными це­нами.

Следование за лидером. Основана на неформальном (согласно существующей в отрасли практике) или формальном соглашении (договоры о цене) между производителями. типична для олигопо­лии.

Мы уже отметили, что выбор ценовой политики тесно связан с целями фирмы. В связи с этим можно предположить, что в случае заинтересованности предприятия в росте реализации или максими­зации доли на рынке оно, вероятнее всего, будет проводить цено­вую политику, связанную с выходом на новый рынок, или после­довательным проходом по сегментам рынка, или стимулированием комплексных продаж.

В случае стремления к максимизации при­были, получению удовлетворительного дохода или обеспечению быстрого поступления наличных средств предпочтение будет отда­ваться политике быстрого возмещения затрат, удовлетворительно­го возмещения затрат или политике «снятия сливок», связанной с введением нового товара.

При целях, основанных на текущем по­ложении, предприятие стремится избежать неблагоприятных пра­вительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками ка­налов сбыта или стабилизировать цены. В этом случае возможна ценовая политика, основанная на ценовой дискриминации, защите позиций или следовании за лидером. Ценовая политика произво­дителя может быть различной по отношению к различным видам товаров и услуг, при этом цена на один и тот же товар/услугу может меняться на протяжении его жизненного цикла.

7 Этап. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены. Выработав предпочтительную ценовую политику, следует пе­рейти непосредственно к комплексному анализу факторов, влияю­щих на уровень продажной цены товара. Все ценообразующие факторы можно разделить на пять больших групп: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкурен­ты, издержки производства.

К первой группе факторов, связанных с изучением потребите­лей, относятся: закон спроса, ценовая эластичность спроса, сегмен­тация рынков сбыта. Закон спроса и ценовая эластичность объяс­няют непосредственную взаимосвязь между ценами и покупками потребителей.

Закон спроса заключается в том, что потребители приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким.

Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения приобретаемых объемов то­варов. Если величина ценовой эластичности больше единицы, то спрос эластичен, и небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в объемах продаж. Если величина ценовой элас­тичности меньше единицы, то спрос неэластичен; цена незначи­тельно влияет на его объем. И наконец, изменение в ценах ком­пенсируется изменением в спросе, когда имеет место единичная ценовая эластичность или унитарный спрос. Чем менее эластичен спрос, тем менее чувствительны потребители к росту цен, тем вы­годнее производителю данный вид продукции.

Сегментация рынка проводится для того, чтобы классифици­ровать потенциальных потребителей и выделить наиболее пред­почтительные и перспективные сегменты. Сегментация представ­ляет собой выделение групп покупателей по признаку мо­тивации приобретения товара, демографическим и другим признакам.Выбор предпочтительных сегментов следует осуществ­лять на основе оценки вероятного числа покупателей в каждом сегменте из их общего набора. Для определения вероятного числа покупателей или емкости сегмента необходимо проведение спе­циального обследования потребителей (на основе опросов, наблю­дений, экспериментов).

Вторая группа факторов представляет влияние, которое оказы­вают правительственные органы на формирование цен в этих сег­ментах. Государственное регулирование цен выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и на­правленных на сохранение или изменение существующих уровней цен отдельных товаров и общего уровня цен для устранения эко­номических и социальных противоречий. Здесь следует учитывать, что государство может влиять на установление цен прямыми и косвенными методами.

К прямым методам относятся: фиксирова­ние цен, установление границ и диапазона изменения цен, введе­ние свободных цен, антидемпинговое законодательство, антимоно­польный закон, таможенные пошлины.

Косвенное воздействие на цены правительство может оказывать за счет различных форм суб­сидий и кредитования, налоговой и амортизационной политики. Для того чтобы правильно ориентироваться в той или иной ры­ночной среде, необходимо отслеживать все изменения в законах, регулирующих деятельность производителей.

Третья группа факторов связана с участ­никами каналов сбыта, проявляется в определении базисных усло­вий поставки товаров/услуг. В основе выбора эффективной политики распределе­ния лежит система управления сбытом услуг.

Стратегия выбора структуры канала распределения предполагает применение гостинич­ным предприятием системы сбыта непосредственно потребителю (горизонтальный канал нулевого уровня), либо через посредников (вертикальные многоуровневые каналы).

Четвёртая группа факторов связана с исследованием конкурентов. Для нужд собственного це­нообразования, для определения конкурентоспособности выпуска­емых товаров фирма должна иметь следующую информацию о конкурентах:

- цены на товары/услуги-конкуренты и их показатели по конкуренто­способности (технические, эргономические, нормативные, эстети­ческие, экономические, организационные);

- направления ценовой политики;

- доли сегментов рынка, контролируемые конкурентами;

- функции предложения товара конкурирующими фирмами.

Данные о конкурентах следует собирать на выставках, ярмар­ках, биржевых торгах, из различных источников статистической информации. Для определения ценовой политики конкурентов требуется отслеживать реакции фирм на различные рыночные си­туации. В силу того, что стратегии ценообразования относительно легко и быстро копируются, можно предсказывать реакции конку­рентов, если фирма начинает менять цены и добиваться успеха. Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых фирмы пытаются установить цены ниже конкурентов для привлечения потребите­лей. Эти войны обычно приводят к низким прибылям или даже убыткам для их участников, некоторым фирмам приходится даже прекращать свою деятельность.

Пятая группа факторов издержки производства и потребления. Если все перечисленные факторы имеют внешний характер, то издержки являются внутренней проблемой фирмы.

Исследование фактора издержек включает в себя выбор опти­мального конструкторско-технологического варианта изделия на основе функционально-стоимостного анализа (ФСА), определение цены производства и цены потребления (сумма продажной цены и всех затрат в процессе эксплуатации изделия), а также учет сколь­жения цены, обусловленного инфляцией.

Функционально-стоимо­стный анализ позволяет отобрать наиболее экономически вы­годный вариант конструкции и технологии изделия с учетом соци­ально-экологических ограничений. Методический аппарат ФСА направлен прежде всего на то, чтобы заложить в изделие интересу­ющие потребителя функции с требующимся уровнем качества и в то же время исключить излишние функции, которые увеличивают затраты на разработку, производство, сбыт и эксплуатацию изде­лия. ФСА как комплексный аналитико-методологический аппарат позволяет минимизировать затраты фирмы на любое изделие и со­ответственно существенно повысить конкурентоспособность товара на рынке.

В качестве критерия отбора варианта конструкции наиболее целесообразно использовать цену производства, которая опреде­ляется по методу издержки плюс норма прибыли на авансиро­ванный капитал. Для того чтобы найти сбыт своей продукции в условиях рынка, производитель должен оценивать свой товар/услугу не только исходя из собственных интересов, но и с позиции потреби­теля. В связи с этим имеет смысл определять диапазон варьирова­ния цены, в котором производителю было бы выгодно продавать, а потребителю покупать данный товар/услугу. В качестве нижнего преде­ла продажной цены может выступать цена производства, а в каче­стве верхнего — эффект, который может получить покупатель в сфере потребления. Для определения эффекта, который может по­лучить покупатель, приобретая предлагаемое изделие, необходимо выявить все затраты на его эксплуатацию и рассчитать цену по­требления.

8 Этап. Принятие базового уровня цены и определение рациональ­ной динамики его изменения. Выбор базового уровня цены из уста­новленного выше интервала или даже за его пределами можно осуществлять на основе правила равенства предельного дохода и предельных издержек с учетом целей фирмы, степени влияния фирмы на рыночные цены, этапа жизненного цикла товара, ориен­тации на ту или иную группу потребителей и других факторов.

Для того чтобы понять смысл данного высказывания необходимо отметить, что под предель­ными издержками (МС) понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Предель­ные издержки можно определить для каждой добавочной единицы продукции как отношение изменения суммы общих издержек (TC) к изменению общего объема производства (Q):

Изменение TC

MC = ————————.

Изменение Q

Концепция предельных издержек имеет стра­тегическое значение, поскольку она позволяет определить те из­держки, величину которых предприятие может контролировать наиболее непосредственно. Точнее, МС показывают издержки, которые предприятию придется понести в случае производства последней единицы продукции, и одновременно — издержки, которые могут быть «сэ­кономлены» в случае сокращения объема производства на эту по­следнюю единицу. Показатели средних издержек не дают такой информации.

Предельная выручка или доход (MR), представляет собой изменение общего размера выручки (TR) предприятия в результате продажи одной дополнительной единицы производимого ею продукта:

Изменение TR

MR= ————————.

Изменение Q

Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками используется при определении наиболее прибыльного объема выпуска. Смысл состоит в определении и сравнении сумм, которые каждая дополнительная единица продукции будет добав­лять к валовому доходу, с одной стороны, и к валовым издерж­кам — с другой. Иначе говоря, сравниваются предельный доход и предельные издержки каждой последующей единицы продукции. Любую единицу продукции, предельный доход от которой превы­шает ее предельные издержки, следует производить, так как в этом случае фирма получает больше дохода от продажи, чем она при­бавляет к издержкам. Таким образом, фирма будет максими­зировать прибыль или минимизировать убытки, производя в той точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Этот принцип максимизации прибыли называют правилом MR = МС.

Выбор стратегии ценообразования — не просто определение соответствующей цены продукта, это расстановка приоритетов всего бизнеса. И в случае, если она выбрана удачно, позволяет не только получить дополнительную прибыль, но и «укрепить» торговую марку, что в свою очередь приведет к удорожанию компании в целом.

Дата добавления: 2015-11-04