Индивидуальные и групповые методики экспертных оценок, которые используются в маркетинговых исследованиях.

Методы экспертных оценок основаны на использовании экспертной информации. Они помогают установить степень сложности и актуальности проблемы, определить основные цели и критерии, выявить важные факторы и взаимосвязи между ними, выбрать наиболее предпочтительные альтернативы.

Известны два подхода к использованию экспертов: индивидуальные и групповые.

1. Индивидуальные
каждый эксперт дает оценку независимо от других, а затем с помощью какого-либо приема эти оценки объединяются в одну общую. Индивидуальные экспертные оценки могут быть представлены в виде
- оценок типа интервью (- зависит от эксперта, + инф.будет субьективной)
- аналитических записок (+ эксперту более комфортно).

2. Групповые или коллективные методы экспертизы основаны на совместной работе экспертов и получении суммарной оценки от всей группы специалистов в целом. При групповых экспертных оценках важно:
-указать данную проблему и почему мы обратились именно к этому эксперту
- док-ва его компетентности
- порядок и содержание проведения
- формулирование каждого вопроса, какие отв.мы хотим получить
- уверенность эксперта в своей позиции
- возможность внести экспертам дополнения(возможно позже)
- составление отчета(ЕДИНОЕ экспертное мнение)

Среди них наиболее распространенным является:
1. круглый стол
- есть докладчик и модератор;
- каждая позиция эксперта должна быть аргументирована
- способствует тому, что каждый ученый высказывает свою т.зр.
- исп.когда за короткое время нужно выработать единое мнение

2. мозговой штурм (Озборн)
- в основном исп.как вспомогательный метод для генерирования идей
- есть 2 группы людей: те кто генерирует идеи (в среднем 12 чел.) и те кто анализирует идеи (высшее звено)
- критика полностью отсутствует, проходит все несколько часов

3. метод Дельфи (60-70е года)
происходит по эл.почте, стостоит из нескольких туров.
1 тур
- отбираются эксперты, которые буду учавствовать в опросе
- ему предоставляются все материалы
- составляется анкета, которая высылается по имеилу
- заполнение анкет (важна аргументированность)
- анкета отсылается обратно
- исследователи обрабатывают анкеты
2 тур
- высылаюь экспертам видоизмененную анкету и результаты 1 тура
- заполняются анкеты, учитывая ответы оппонентов
- возврат анкет
Все это длится до тех пор, пока не будет принята 1 т.зр.
Если за 3-4 тура не получается-скорее всего что-то сделано не так.
Преимущество-эксперты не влияют друг на друга.
Недостаток-нет дискуссии.

42. Наблюдение по методу «таинственный покупатель» область и правила применения в маркетинговых исследованиях.

Методика «Таинственный покупатель»,или «Mystery Shopping»,является достаточно результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов, а =>, выявления резервов развития компании.
При этом не стоит «зацикливаться» только на проверке работы торгового персонала. Ведь для компании осуществляющей данный вид маркетингового исследования,нет принципиальной разницы с какого функционала «снять» информацию. Есть только разница в сроках и цене.
Ведь не менее важным для различных компаний является реализация,а => и проверка качества выполнения таких функциональных обязанностей персонала как:
• Скорость прохождения коммерческой информации внутри компании.
• Достоверность передачи получаемой информации.
• Выполнение внутрифирменных стандартов обслуживания.
• Компетентность сотрудника, отвечающего за свой участок работ.
Технология мониторинга рынка "таинственный покупатель" ("mystery shopping")
Под видом обычных покупателей в компанию или ее торговый зал обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «таинственных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке.
«Таинственный покупатель» по индивидуально разработанной для данного Заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе.
Далее куратор проекта анализирует результаты всех визитов «таинственных покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников компании-заказчика, графики сравнения качества обслуживания в разных торговых точках или офисах продаж компании, динамику качества обслуживания.
По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса компании, а значит и конкурентоспособности компании.
Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися обучением персонала.
Возможность введения и/или корректировки бонусной системы мотивации для персонала, основанную на оценках непредвзятых «таинственных покупателей», работа которых контролируется также куратором проекта «Таинственный покупатель».
Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его честности и лояльности.
Этапы проведения мониторинга "тайный покупатель":
Определение цели и формата мониторинга.
Получение требований к «таинственным покупателям».
Изучение (при необходимости, создание и внедрение) корпоративных стандартов для компании Заказчика.
Согласование и утверждение сценария визитов, звонков или наблюдения.
Разработка и утверждение «легенд», с которыми приходят «таинственные покупатели».
Разработка и утверждение анкет, которые заполняют «тайные покупатели».
Подробный инструктаж подобранных Исполнителем «таинственных покупателей», (возможно совместно с Заказчиком).
Проведение мониторинга с заполнением «тайными покупателями» анкет после каждого визита или звонка.
Проверка куратором проекта точности отражения в отчетах «тайных покупателей» оценок и описания визитов в соответствии с аудиозаписью (при необходимости), корректировка (по необходимости) действий «тайных покупателей».
Анализ проверенной полученной информации, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций, а также всей первичной информации: анкет и аудиозаписей.

Дата добавления: 2015-10-28