Основные правила составления опросного листа для массового опроса.

Составление опросного листа для маркетингового исследования – не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. Ведь перед тем, как проводить опрос, нужно продумать такие факторы, как цель опроса, или так называемый главный вопрос.
Оценить затраты на исследования, определить технику и форму, прикинуть его продолжительность, определить погрешность результатов, а также задать методы, которыми полученная информация будет обрабатываться, и, наконец, продумать форму представления обработанных результатов заказчику. Процесс составления опросного листа можно условно разделить на 4 этапа.

1. предварительное рассмотрение
(какая требуется информация, кто является ц.а., какая методика сбора)

2. разработка опросника
(опред.структуру опросного листа, обеспечить минимум возможных ошибок, обеспечить легкость понимания вопросов)

3. технология формулирования вопросов.
(сначала выделяются главные, затем их можно детализировать. Это очень важный момент, так как от постановки вопроса зависит качество и информативность ответа. Вопросов не должно быть много, чтобы не утомлять респондента и получить от него максимальную отдачу. В одном опроснике лучше решать одну проблему, не пытаясь «убить двух зайцев» или создать задел на будущее. В зависимости от того, качественные или количественные результаты нужно получить, вопросы можно ставить открытые и закрытее)

4. предварительное тестирование опросника.
(это проведение опроса в миниатюре, включающее анализ и обработку данных. Благодаря тестированию анкеты отшлифовываются, убираются и исправляются неточности, корректируются методы сбора информации. При тестировании используется минимум 30-50 анкет, что составляет от 1 до 10% от общего объема. Тестовое исследование, пилотаж, проводится при тех же условиях, на той же целевой группе)

Открытые и закрытые вопросы как основные исследовательские инструменты в анкете.

Закрытыми называются вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантов ответа — и он выбирает один из них.
Возможно несколько вариантов закрытых вопросов:
• альтернативные, предполагающие ответ «да» или «нет»;
• выборочные, предполагающие несколько вариантов ответа;
• ранжировочные, предлагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболее соответствующий представлениям респондента; шкала может быть градуирована по степени согласия/несогласия со сформулированным утверждением, по степени важности какого-либо признака, по баллам, оценивающим качество.
Открытые вопросы предполагают свободную форму ответа (своими словами).
Наиболее распространенный вариант открытого вопроса — бесструктурный (например: «Какого вы мнения о такой-то услуге?»; «Какие недостатки вы обнаружили в нашем обслуживании?»). Возможны и другие, усложненные варианты: подбор ассоциации, завершение предложения или рассказа и т.д.
И та, и другая форма имеют свои преимущества и недостатки. Зачастую открытые вопросы дают больше информации, поскольку опрашиваемы^ ничем не связаны в своих ответах, что особенно полезно на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче обрабатывать, анализировать и сводить в таблицы. Кроме тою, на закрытый вопрос респонденту проще отвечать, и это облегчает контакт с ним.
Некоторые правила построения анкеты. Составление вопросника социологической анкеты — это искусство, никакой строгой методики здесь нет и быть не может. Но социологами разработан ряд правил, которым целесообразно следовать.
Так, порядок вопросов должен быть таким, чтобы не оттолкнуть респондента (опрашиваемого) и по возможности его заинтересовать. Вопросы следует задавать в логической последовательности, причем логика эта должна быть понятна респонденту. Анкетные данные респондента должны записываться в последнюю очередь. Вообще анкетных сведений личного характера должно быть минимальное количество, потому что они нередко выглядят нескромными и менее интересны для отвечающих. Фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется: это общесоциологическое правило, основанное на предположении, что люди более откровенны. когда уверены, что это не будет иметь для них отрицательных Последствий. В то же время необходимо включить те данные, которые потом, при обработке анкет, позволят классифицировать ответы по су-щественным признакам.
Необходимо учитывать важное свойство человеческой психологии — человек, как правило, стремится нравиться своему собеседнику и говорить то, что ему приятно. Поэтому, во-первых, не следует задавать вопрошен, в формулировке которых заложена оценка. Во-вторых, желательно jйo мере возможности не раскрывать перед опрашиваемым, в каком ре- ^$пьтате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних. Тйе имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно ЩОстараться проверить искренность отвечающего с помощью специальных приемов (например, вопрос-ловушка, который задают респонденту № Упоминанием несуществующих фильма, фирмы и т.п. Если выяснится. Шо респондент «смотрел» этот фильм или «пользовался» товарами этой ^Ирмы. — значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобы выгля- репгь престижно, и соответственно надо относиться к остальным его отвеем).
Имеются особые правила, связанные с закрытыми вопросами и обусловленные тем фактом, что респондентам свойственно выбирать не тот ваиант ответа, который им действительно ближе (для этого надо задуваться. затратить время, а этого не все хотят), а гот, который стоит в начале анкеты, тот. который короче, и т.п. Чтобы сгладить воздействие этого фактора, рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообще имели однотипные, сопоставимые формулировки; вперед следует ставить заведомо менее вероятные варианты.
Каждый вопрос и его формулировка должны работать на достижение результатов исследования. Вопросы н еобходимо формулировать так, чтобы получить именно ту информацию, которая нужна. Следует помнить, что вопросы, заданные в лоб, не всегда приводят к нужному результату. Вопросы должны быть сформулированы четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.
Вопросы, отражающие праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы (но. с другой стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобы заинтересовать его).
Типичные ошибки при разработке анкеты. Другой способ помочь усвоить правила построения анкеты — перечислить типичные ошибки, встречающиеся в анкетах:
• использование нечетких, допускающих разную трактовку понятии («много», «мало», «часто», «семенное положение» и т.д.);
• вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на которые обычно не хотят отвечать (о доходах, возрасте и т.п.):
• вопросы, на которые практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаше всего не помнят, например о сумме затрат о прошлом году или о частоте посещений книжного магазина);
• вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: «Хотели бы вы, чтобы в вашем микрорайоне было кафе?»; положительный ответ вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее реплярно. а ведь именно это нас интересовало):
• лишние вопросы, не нужные для цели;
• оценка в постановке вопроса (например: «Известно ли вам, что продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?»);
• неправильная последовательность вопросов:
• отсутствие вопросов, па которые следовало бы обязательно получить ответы.
Разумеется, невозможно перечислить все правила и все возможные ошибки. Еще раз повторим: составление анкеты — это искусство, оно постигается и чтением социологической литературы, и здравым смыслом вместе с интуицией, и опытом.

21. Классификация вопросов в анкете на основе их функций: основные, зондирующие, вопросы-детекторы, опросы – фильтры.

По функциональному назначению вопросы можно классифицировать на основные, фильтры, зондирующие и детекторные. Основные вопросы призваны получить ответы для решения задачи опроса. По ходу опросника возникают ситуации, когда респондент, в зависимости от излагаемых условий, должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов. Другими словами в анкете помещается условный оператор, в соответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1, должен перейти к вопросу N, а удовлетворяющий условию 2 — к вопросу M.

Зондирующие вопросы предназначены для того, чтобы направить опрос в нужном направлении, когда на то имеется необходимость. Например, если в ходе интервью не получен ответ на вопрос: «Кто в компании принимает решение о закупках вычислительной техники?», то можно его сформулировать следующим образом: «Принимает ли директор решение о закупке вычислительной техники? Если директор отсутствует, кто сможет принять решение? Кто еще может принимать такое решение о закупках?»

Вопросы-детекторы применяются для проверки достоверности и объективности получаемой в опросе информации.

Основные причины недостоверности информации, которую исследователь получает в ходе опросов, сводятся к следующим:

1. Сознательная неточность в ответах респондентов.

2. Неправильно заполненный опросник.

3. Неверно понятый вопрос.

4. Неверно понятый ответ.
Перечисленные причины недостоверности относятся исследователями к группе так называемых подконтрольных ошибок, которые полностью устранить очень трудно, однако можно значительно снизить их долю, если следовать основным правилам разработки опросного листа (4, с. 112).
вопросы-фильтры (или “отсекающие” вопросы). Они позволяют отобрать группу респондентов, которые могут (в силу своего статуса, опыта, заинтересованности или знаний) ответить на следующие за вопросом-фильтром зависимые вопросы. Для остальных респондентов зависимые вопросы будут попросту нерелевантны. Скажем, спрашивать о том, какое средство контрацепции они предпочитают (зависимый вопрос), имеет смысл у тех респондентов, которые пользовались или пользуются контрацептивами (вопрос-фильтр).

23 Выборочный метод в маркетинговых исследованиях: обоснованность применения в социальных науках.

Одной из задач, которые стоят перед исследователем при проведении исследования, является сбор необходимых эмпирических данных об объекте исследования. Множество элементов, составляющих объект исследования называют генеральной совокупностью (ГС). Наиболее простым, на первый взгляд, способом сбора данных является сплошное обследование ГС. Однако применение сплошного обследования не всегда представляется возможным. В этом случае применяется выборочное обследование. Суть выборочного метода заключена в том, что обследованию подвергается только часть элементов ГС, которая называется выборочной совокупностью (ВС). Изобретателем выборочного метода была сама жизнь. Действительно, еще до теоретического обоснования возможностей применения выборочного метода, статистики были вынуждены проводить выборочные обследования. Основными причинами для этого были отсутствие времени и средств.

Выборочный метод позволяет не только сократить временные и материальные затраты на проведения исследования, но и повысить достоверность результатов исследования. Это утверждение может вызвать недоумение: как можно получить более достоверные данные, обследовав меньшую часть ГС? Однако практика показывает, что достоверность полученной информации при использовании выборочного метода может быть не только не ниже, чем при сплошном обследовании, но и выше вследствие возможности привлечения персонала более высокого класса и применения различных процедур контроля качества получаемой информации.

Кроме того выборочный метод имеет более широкую область применения. Широта области применения выборочного метода объясняется тем, что небольшой (по сравнению с ГС) объем выборки позволяет использовать более сложные методы обследования, включая использование различных технических средств (например, видео- и аудиосредства, персональные компьютеры и Интернет, а также сложную измерительную технику).

Выборочные обследования широко применяются в работе органов государственной статистики. Чаще всего крупные и средние предприятия охватываются сплошным; наблюдением, а наблюдение за деятельностью малых предприятий производится с помощью выборочных обследований. В ряде случаев выборочные наблюдения применяются в сочетании со сплошными переписями и учетами. Например, программа Всероссийской переписи населения 2002г. содержит как вопросы сплошного наблюдения, относящиеся ко всему населению, так и вопросы выборочного наблюдения 25% населения для характеристики основного занятия, занимаемого положения, места работы, а также вопросы 5%-ного выборочного обследования с целью изучения брачности и рождаемости.
Выборочный метод исследования — это такой метод сбора и анализа маркетинговой информации, который основывается на данных, полученных только от какой-то определённой части исследуемого объекта. Например, для того, чтобы провести опрос на предмет выяснения отношения жителей Москвы к какому-то товару, не обязательно опрашивать всех москвичей. Можно опросить только небольшую их часть.

Основой выборочного метода маркетинговых исследований является предположение о том, что правильно спроектированная выборка может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. Другими словами, исследовав часть людей, принадлежащих к группе, можно с определённой уверенностью говорить о том, что мнение этой части будет отражением мнения всей группы.

Разумеется, выборочный метод не даёт стопроцентной гарантии правильности исследования, но большой опыт и многолетняя практика маркетологов всего мира говорят о том, что вероятность правильности довольно высока и зависит от компетентности самих исследователей.

Так, при проведении маркетингового исследования выборочным методом необходимо знать и правильно применять правила проектирования выборки, методы выявления и классификации ошибок и так далее.

Дата добавления: 2015-10-28