Основные области применения фокусированных интервью в маркетинговых исследованиях

Фокусированное интервью в некоторых отношениях отличается от других типов исследовательского интервью, хотя, на первый взгляд, они могут оказаться похожими. В широком смысле эти отличительные особенности таковы. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели кинофильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, приняли участие в психологическом эксперименте либо в неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, каком-либо ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом. Посредством содержательного или ситуационного анализа социолог выдвигает ряд гипотез, касающихся важности определенных сторон ситуации для тех, кто в ней участвовал. В-третьих, на основе этого анализа разрабатывается руководство для проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы, которые обеспечивают выполнение критериев релевантности для информации, которая должна быть получена в ходе интервью. Наконец, в-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации в попытке получить от респондентов их собственное определение этой ситуации. Получаемые ответы помогают проверить гипотезы, а также, в той степени, в какой удается обнаружить непредвиденные реакции, дают толчок к появлению новых гипотез, помогающих проведению более систематического и тщательного исследования". Отметим, что важность последнего аспекта, а именно обнаружения непредвиденных реакций, подчеркивается авторами на протяжении всей книги.

Первые три из перечисленных выше признаков фокусированного интервью можно, по-видимому, сгруппировать в один, который заключается в том, что предметом исследования должна быть некоторая ситуация, которую одновременно и с одинаковой позиции могли наблюдать как респонденты, так и сам социолог. Второй признак заключается в том, что предметом изучения являются субъективные переживания лиц (зрителей или участников). Достаточно очевидно, что оба эти признака вполне автономны, т. е. в практике исследований они могут встречаться как вместе, так и по отдельности. Наличие ситуации, когда определенная группа респондентов и изучающий проблему социолог вместе переживают исследуемую ситуацию, является, безусловно, большой удачей. Было бы странно, если бы социолог не попытался проанализировать свои собственные впечатления (обычно это делается непроизвольно) и затем проверить, в какой мере реакции остальной части аудитории совпадают или расходятся с ними. Вместе с тем, предметом исследования в этом случае вовсе не обязательно должны быть субъективные переживания. Ими могут быть, к примеру, такие проблемы, как восстановление хронологии событий, описание структуры лидерства стихийного или организованного социального действа и многое другое.

30. Правила подготовки фокусированных интервью: составление гайда, подбор участников, оборудование помещения, подготовка модератора.

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р. Мертоном и П. Лазерфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. В последствии (1943) Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге “Фокусированное интервью” Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально психологических исследованиях.
За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: «вомногих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются».
Фокус-группа – метод сбора и анализа информации, с точки зрения цели, размера, состава и методики, который позволяет получить точные данные об объекте изучения, например, оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта. Фокус-группа - это тщательно спланированная дискуссия, проходящая в непринужденной обстановке, между 8-12 участниками, не знакомыми друг с другом. Составление гайда. Гайд устанавливает рамки дискуссии и пишится на простом понятном всем языке. Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы выделяется два-три основных направления дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить анализ данных. Вопросы и пометки разбиты по темам, вопросы идут от более простых в начале к более сложным и составляются таким образом, что бы покрыть всю интересующую область (тему). План должен быть кратким и гибким, позволяя ведущему импровизировать и переставлять темы местами в ходе исследования. Составляя гайд необходимо учесть записать все вопросы, ответы на которые нас будут интересовать, а так же уточняющие вопросы (почему?) к возможным ответам.
Место проведения фокус-групп должно быть легко находимым, желательно в центре не далеко от метро. Две комнаты, с большим односторонним зеркалом, одна непосредственно для проведения группы, другая для наблюдения за группами. Комната для проведения групп не должна быть слишком большой или слишком маленькой, в ней находится стол (предпочтительнее круглой формы), за которым должно свободно помещаться 8-12 респондентов и модератор, записывающая аппаратура (видео камера, диктофон), флипчатер для общих записи, аппаратура для просмотра видео роликов и прослушивания аудио.
IV Модератор. Одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов), чья виртуозность определяется скорее термином “искусство”, нежели “наука”.
Опытный модератор владеет различными психотехниками, которые позволяют вовлечь в дискуссию пассивных или слишком зажатых, стеснительных, молчаливых участников, либо сделать ход дискуссии более энергичным, более активным. Модератор может использовать различные проективные и инновационные методики.
Типы методик проведения фокус-групп:
1. Наивный новичок – модератор делает вид что ничего не знает о изучаемой проблеме.
2. Ведущий эксперт – все известно, нужно только уточнить некоторые моменты.
3. Третейский судья – дает суждения типа

31. Типы вопросов, используемых при проведении фокусированного интервью.

Неструктурированные вопросы как инструмент фокусированного интервью рассматриваются в нескольких разделах пособия. Повторное обращение к этому типу вопросов происходит в основном потому, что они служат одновременно нескольким целям. Их использование ведет к достижению специфичности сообщений, они могут быть без труда приспособлены для получения глубоких высказываний и, что имеет особое отношение к данной главе, они служат средством для расширения охвата сообщений.Как мы уже отмечали, использование неструктурированных вопросов особенно уместно на первых стадиях интервью. При этом определяют круг тем для дальнейшего рассмотрения. Но и на последующих стадиях интервью неструктурированные вопросы могут быть использованы для того, чтобы расширить полноту сообщений и получить ответы, выходящие за рамки, предусмотренные в руководстве. Например:

Что еще привлекло ваше внимание в данной ситуации?
Этот тип неструктурированного вопроса особенно уместен, когда определенная тема достаточно хорошо освещена в интервью, и высказывания интервьюируемых не позволяют сделать естественный переход к следующей области. Это может не сразу легко удаваться интервьюеру. Если он замечает, что интервью буксует, так как тема фактически исчерпана, у него может возникнуть искушение обратиться за помощью к прямому вопросу, например:
Что вы думаете о той части, где...?
Вообще говоря, направленность интервьюера будет минимизирована, а возможности интервьюируемых определять значимые области максимизированы, если избегать практики таких вопросов, а вместо этого задавать косвенные вопросы.По мере развития интервью вопросы такого типа больше не поставляют свежего материала. Это является сигналом, что достигнута новая фаза интервью, если иметь в виду охват или полноту. Здесь интервьюируемым требуется дополнительная помощь в том, чтобы сообщения не разбрасывались. С этого момента интервьюер вводит новые темы либо посредством перехода, предложенного замечаниями интервьюируемого, либо, на последних стадиях, предлагает темы из своего вопросника, которые еще не были рассмотрены. Первая из этих процедур использует переходные вопросы, вторая - мутационные вопросы.

Переходные вопросы
Обычно и интервьюер, и интервьюируемый будут время от времени делать переходы от одной области обсуждения к другой, но независимо от того, происходят ли они по инициативе интервьюера или интервьюируемого, только непрерывное соотнесение с целями интервью поможет интервьюеру решить, подходят ли они и как их можно использовать.1. Переходы интервьюируемого. Одна из наиболее общих заповедей, почерпнутых из нашего опыта, гласит, что в широких пределах более предпочтительным является то, чтобы интервьюируемый, а не интервьюер, делал переход к новой области обсуждения. Но этот принцип может быть неинструктивным, а временами и вводить в заблуждение, если не осознавать пределы, в которых он должен применяться. Интервьюер, обладающий тем, что H.A. Murray назвал "двойным слухом", скоро научится заключать из контекста таких спонтанных смен предмета разговора, что они обладают разными функциями для интервьюируемого, и что каждый вид перехода требует своей тактики от интервьюера.Мы рассмотрим здесь четыре причины переходов, происходящих по инициативе интервьюируемого:1. Обсуждаемая тема не принадлежит сфере интересов и чувств интервьюируемого, и он стремится уйти от этого не интересующего его вопроса.2. Он стремится уйти от обсуждения по диаметрально противоположной причине: тема очень эмоционально значима для него, и он еще не готов к тому, чтобы сформулировать свои чувства.3. Он переходит к области наиболее значимой для него, оставляя тему менее значимую.4. Он долго говорил по какому-то поводу и, исчерпав его, переходит к другому вопросу.
По мере приближения к концу интервью все еще могут оставаться важные вопросы, которые следует осветить. Если интервьюеру не удалось произвести подсказанный переход, он может осуществить мутационный переход, который содержит явное обращение к области, не рассмотренной ранее: Каково ваше отношение к той части беседы, где речь шла об использовании медикаментов при рентгеновском обследовании? В идеале не должно быть многих поводов для мутационных вопросов. Чем более искусен интервьюер в использовании неструктурированных вопросов, чем он более внимателен к подсказкам, предлагаемым интервьюируемым, чем аккуратнее он отмечает пункты, к которым следует вернуться, тем меньше необходимость в мутационных вопросах. Было бы хорошо, если бы они использовались лишь в крайнем случае - не потому что любой мутационный вопрос разрушает интервью, но потому, что в целом фокусированное интервью направлено на то, чтобы предоставить интервьюируемому возможность выразить свое восприятие ситуации и отношение к ней. Как только интервьюер задает мутационный вопрос, он до некоторой степени структурирует ситуацию и может навязать интервьюируемому обсуждение, далекое от восприятия ситуации последним.

Дополнение

Типы вопросов и их особенности:
Тип вопроса
Особенности вопроса
Пример вопроса
Открытый вопрос
Задается таким образом, что бы не влиять на последующий ответ. Часто начинается с таких слов, как: почему, зачем, объясните, как и т.д.
”Объясните, пожалуйста, как Вы это сделали”
Альтернативный вопрос
подразумевает несколько вариантов ответа
”Что вы предпочитаете, работать с людьми или с техникой?”
Направленный вопрос
Переформулирует только что сказанное и обычно адресован к конкретному человеку
”Если я правильно понял, то вы предлагаете изменить расписание работы?”
Закрытый вопрос
Требует ответ в одно слово, порой просто “да” ”нет”. Часто начинаются со слов: когда, кто, будет ли, есть ли и т.д.
”Согласны ли Вы с подобным решением?”
Вопрос-эстафета
Переадресовывается одному из членов группы
”Итак, что Вы думаете о моем предложении?”
Вопрос-эхо
Переадресовывается тому, кто его задал
”А сами Вы что об этом думаете?” “На каком решении вы настаиваете?”
Вопрос-зеркало
На него отвечает вся группа, ”помогая” воображаемому субъекту, находящемуся в “затруднении”
”Что нужно ответить клиенту в данном случае?”
Риторический вопрос
Не предполагает обязательного ответа
”Ну разве не прекрасно мы провели время?”

32. Основная часть фокусированного интервью: правила ведения дискуссии, получение необходимого объема информации, взаимодействие участников дискуссии.

социологическое интервью, основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некоей социальной группы об объекте исследования. Традиционно родоначальником Ф.-Г. принято считать Р. Мертона. Говоря об использовании Ф.-Г. в сфере социологических исследований, необходимо, прежде всего, отметить, что Ф.-Г. позволяет выявить не направленность того или иного выбора респондента, а саму мотивацию, набор объяснительных схем, которыми респонденты описывают собственное поведение. Следует особо подчеркнуть, что в данном случае речь не может вестись о "правильных" или "ошибочных" схемах. Важно, чтобы респонденты самостоятельно описывали собственные мотивы, а не выбирали из предложенного перечня.
Оптимальным числом участников Ф.-Г. является 7-10 человек. При большем количестве из них выделяется подгруппа активных участников (те же 7-10 человек), которые реально участвуют в дискуссии, остальные же являются пассивными слушателями. Как показывает практика, при меньшем количестве людей само исследование превращается в набор индивидуальных интервью. Процесс рекрутирования участников - наиболее трудоемкая и одна из самых ответственных частей исследования. Основным требованием при формировании группы является ее гомогенность по определенному критерию, вытекающему из цели исследования. Такими критериями могут выступать поддержка одного и того же кандидата, участие в митинге, бойкот выборов и т.п. Это позволит вести конструктивную дискуссию, которая в противном случае была бы невозможна. Помимо основного критерия отбора при формировании Ф.-Г. должны также учитываться такие моменты, как общительность участников, их склонность к лидерству, личный интерес к исследуемой проблеме.
Выбор места проведения и техническое оснащение:
Каждая Ф.-Г. длится в среднем от 1,5 до 3 часов в зависимости от обстоятельств. Большая продолжительность нежелательна из-за чрезмерной усталости ее участников. Допускается в середине сессии делать перерыв на 10-15 минут, в ходе которого при необходимости готовится дополнительный стимульный материал (как правило, это карточки с некими терминами или названиями, выявленными по ходу группы). Перерыв необходим в том случае, если Ф.-Г. длится более 1,5 часа.
Основные требования к месту проведения Ф.-Г. - создание комфортных условий для участников. Это должно быть достаточно просторное, хорошо проветриваемое и освещенное помещение, однако слишком большое помещение также нежелательно. Оптимальным будет наличие специально оборудованной комнаты, непосредственно предназначенной для проведения Ф.-Г. Посреди комнаты должен стоять стол или несколько столов, составленных вместе. Идеальным вариантом будет наличие круглого стола. При наличии стола прямоугольной формы во главе должен сидеть модератор (ведущий) и/или его помощник. Стол необходим по нескольким причинам. Во-первых, по ходу Ф.-Г. участникам часто приходится что-то записывать, заполнять анкеты, рисовать, раскладывать стимульный материал (карточки с названиями или рисунками, фотографии и т.п.). Вторая причина менее очевидна, но не менее важна - несмотря на то, что проведение Ф.-Г. предполагает выражение участниками своего мнения, от них все же не требуется такой глубины внутреннего раскрытия, какая бывает, например, в ходе групповой психотерапии. Стол в данном случае создает своеобразную преграду, позволяющую участнику чувствовать себя в некоторой мере психологически защищенным. Обязательным при проведении любой Ф.-Г. является фиксация всего происходящего с помощью аудио- и/или видеотехники. Выбор способа фиксации зависит от конкретной ситуации. При аудиофиксации рекомендуется использовать несколько микрофонов, подключенных через микшерный пульт к одному магнитофону, что в отличие от использования нескольких магнитофонов позволяет значительно облегчить дальнейшую расшифровку результатов. Практика, однако, показывает, что при аудиофиксации теряется значительная часть невербальных компонентов беседы, а это заметно искажает картину происходящего, поэтому желательно осуществлять видеосъемку. К тому же при таком виде фиксации значительно облегчается дальнейшая расшифровка и обработка результатов. Возможна видеосъемка неподвижной или подвижной камерой. Первый вариант вызывает меньший дискомфорт у участников и не требует присутствия видеооператора. При съемке же подвижной камерой представление о происходящем будет значительно полнее. Как показала практика, через некоторое время участники перестают обращать внимание на оператора, что позволяет рекомендовать использование подвижной камеры. Отснятый материал может служить нескольким целям: использоваться для дальнейшей расшифровки и написания письменного отчета; для предоставления заказчику в виде своеобразного отчета видеоподборки наиболее интересных моментов Ф.-Г.; наконец, просмотр видеозаписи позволяет самому ведущему, увидев себя со стороны, скорректировать в дальнейшем свою работу. Сбор информации. При проведении Ф.-Г. следует соблюдать определенные правила: Фокус-групповая сессия начинается с краткого вступительного слова ведущего, в котором сообщается предмет обсуждения, общие правила работы. Обязательным является предупреждение о видео- или аудиозаписи дискуссии. Затем члены Ф.-Г. представляются и начинают обсуждение проблемы, которое может быть построено по принципу воронки (т.е. сначала модератор ставит общие вопросы, затем более конкретные) или пирамиды (т.е. сначала ставят более узкие вопросы, затем более широкого плана).
Общие правила работы группы:
1. Респонденты высказываются поочередно, не перебивая друг друга.
2. Приветствуются все точки зрения, и выслушивается мнение каждого.
3. Поощряются высказывания, подкрепленные примерами из личного опыта, откровенность и искренность.
4. Модератор контролирует поведение респондентов, учитывает как вербальное поведение, так и невербальные проявления активности (мимика, жесты).
5. Дискуссия ведется по 6-10 тематическим блокам. Вопросы должны быть сформулированы четко, понятно для респондентов.
6. Недопустимо, чтобы модератор оказывал психологическое давление на респондентов либо навязывал им свою точку зрения.
7. Видеозапись должна вестись так, чтобы не отвлекать участников дискуссии.
Ход Ф.-Г. в значительной мере зависит от способности модератора направить беседу в нужное русло, скоординировать действия всех участников. Таким образом, кроме ораторских модератор должен обладать такими качествами, как беспристрастность, хорошая память, умение слушать, обобщать, делать выводы, налаживать контакт между участниками. Главным же можно назвать умение создавать ситуацию, способствующую самораскрытию всех участников в равной мере. В ходе проведения Ф.-Г. в задачи модератора входит вербальное и невербальное поощрение к выражению своего мнения излишне закрытых и застенчивых участников и в то же время сдерживание излишне активных. Модератор обязан уметь организовать групповую дискуссию. Большую часть этих качеств можно развить только в результате постоянной практики. Оформление результатов исследования. Этот этап предполагает обработку результатов всех групповых интервью, проводившихся в рамках проекта, и составление отчета. Прежде всего, на основе прослушивания или просмотра записанных материалов Ф.-Г. проводятся текстовые расшифровки обсуждения, составляются группировочные таблицы. По вертикали в таблицах, как правило, записывают основные темы обсуждения, по горизонтали группируют основные варианты полученных ответов.

Отчеты о проведении Ф.-Г. могут быть письменными и устными. Устный отчет предполагает изложение методики проведения Ф.-Г., полученных результатов, обсуждение с заказчиком выявленных тенденций и возможных путей решения проблемной ситуации. Документальный отчет включает описание методики проведения Ф.-Г., группировочные таблицы полученных результатов, а также выводы и разработанные на их основе рекомендации. Как и все методы социологических исследований, Ф.-Г. имеет свои достоинства и недостатки. Ф.-Г. дает возможность получения глубокой качественной информации при изучении широкого спектра реакций, мнений, установок, потребностей, ценностей, стимулирует новые творческие концепции, позволяет совершенствовать исследовательские стратегии. К недостаткам метода следует отнести трудности с фиксацией и обработкой результатов Ф.-Г., а также то, что данный вид интервью требует больших материальных и временных затрат, чем обычное интервью. Наиболее эффективно использование Ф.-Г. в сочетании с другими методами социологических исследований.

34 Подбор респондентов для участия в индивидуальных глубоких интервью: типы респондентов.

Люди по-разному реагируют на групповую ситуацию. Одни могут проявлять чрезмерную активность, другие будут стремиться избежать участия в дискуссии. Одни могут благотворно влиять на ход обсуждения, другие - быть серьезной помехой на пути достижения результата. Можно условно разделить типы респондентов на две основные категории: конструктивные и деструктивные. Под конструктивными понимаются основные типы респондентов, которые не создают проблем при ведении группы и, как правило, встречаются в каждой группе. Деструктивные типы - это те, которые создают препятствия для успешной работы группы. Рассмотрим подробнее обе категории.Конструктивные типы.При работе с этой категорией респондентов применяется обычный набор коммуникативных техник модератора, которые уже были рассмотрены.Лидеры мнений являются содержательные союзниками модератора. Обладают большими способностями артикуляции, наиболее полно выражая мнение. Союзники модератора помогают поддерживать упорядоченность дискуссии, охлаждать страсти. Играют самоорганизующуя роль в группе. Сдержанные участники - это, как правило, основной контингент. Их некоторая отстраненность создает пространство для альтернативных лидеров. Застенчивые. Работа с ними требует определенных усилий, но они являются полноправными участниками обсуждения. Следует помнить, что на них сильно влияет общий эмоциональный тонус группы.

Дата добавления: 2015-10-28