Классификация первичных методов сбора маркетинговой информации

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда бывает доступным многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

опрос;
наблюдение;
эксперимент;
имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт). Некоторые общие характеристики различных методов приведены в табл. 22.2.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.
Сплошные исследования могут проводиться, например, в отношении посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.
На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научнообоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным.
Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки мвтервьюеров.
Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. В маркетинговых исследованиях наблюдения позволяют не только зафиксировать интересные факты, но и проверить имеющиеся данные, приобрести как предварительное представление об объекте, так и дополнительные сведения о нем. Специфика наблюдений состоит в том, что они часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных мероприятий.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать но ряду признаков.

По характеру окружающей обстановки наблюдения подразделяются на нолевые и лабораторные.

Полевые наблюдения проводят в привычной для объекта наблюдения среде (в реальной жизненной ситуации). Например, можно наблюдать за посетителями в офисе туристского предприятия. В такой ситуации люди ведут себя естественным образом. Наблюдение может включать полный хронометраж посещения клиентом фирмы (от момента входа до выхода): фиксацию процесса покупки; рекламных материалов, на которые обращалось внимание; вопросов, с которыми посетители обращались к персоналу, и т. д.

Проведение наблюдении в естественной обстановке позволяет в ряде случаев получить результаты, способные привести к новым маркетинговым идеям. Так, компания Pizza Hut путем полевых наблюдении выявила, что подавляющее большинство поклонников пиццы едят ее, обмакивая в соус. В результате рынку был предложен новый продукт — пицца, специально, созданная для того, чтобы ее обмакивали в соус (обычную пиццу разрезали на 16 кусочков и клали ее в новую упаковку вместе стремя вариантами наиболее популярных соусов). Дальнейшие исследования позволили выявить ряд доминирующих «стилей обмакивай ия» — «легкое обмакивание», «двойное обмакивание», «тройное обмакивались, «обмакивание свернутой пиццы» и т. п. Вполне возможно, что в будущем новые знания о стилях обмакивапия пиццы, полученные путем наблюдения, приведут к очередному маркетинговому усовершенствованию.

Лабораторные наблюдения осуществляются в искусственно созданных условиях н тесно связаны с экспериментами. Это позволяет контролировать условия проведения исследования и предоставляет возможности для применения специальных технических средств. Использование искусственных условий также даст возможность ускорить процесс сбора информации, сократить сроки и стоимость наблюдения. Однако сам факт приглашения людей в специально предназначенное для наблюдения помещение, непривычная обстановка могут повлиять па естественность их поведения. Например, участники наблюдения могут потратить гораздо больше времени на изучение рекламного обращения, чем они делают это в реальной жизни. Либо, наоборот, сочтя неудобным тщательное рассмотрение рекламных обращений или получение дополнительных консультаций у персонала, сократят процедуру их изучения. Поэтому исследование в полевых условиях во многих случаях является более целесообразным.

По способу осуществления различают скрытое и открытое наблюдение. Скрытое наблюдение предполагает, что исследователь (наблюдатель) находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования. Например, исследователи могут занимать такую позицию в зале ресторана, i ipn которой его посетители не будут даже предполагать, что их пове-депие изучают. Скрытое наблюдение может также осуществляться с использованием технических средств (скрытых камер, полупрозрачных зеркал и т. д.).

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов.

Независимые переменные представляют собой "переменные факторы (например, цены, затраты на рекламу, содержание рекламного обращения и т. п.), которые могут меняться по усмотрению исследователя (экспериментатора), и последствия (эффект), от воздействия которых подлежат измерению и сопоставлению. Независимые переменные определяются в соответствии с целями исследования, в том числе гипотезой, выносимой на экспериментальную проверку.

Зависимые переменные — это факторы, которые предположительно (гипотетически) будут меняться под влиянием независимых переменных. К ним могут относиться, например, объем продаж, доля рынка, прибыль и т. д.

В методологическом отношении эксперимент направлен на выявление причинно-следственных связен между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными. Логика доказательств взаимосвязей между переменными опирается как на измерение состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, так и па использование двух групп респондентов или объектов: экспериментальной, которая будет подвергаться воздействию независимой переменной (экспериментальным фактором), и контрольной, с которой сравниваются результаты проведенных экспериментов. Гипотеза считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе — нет.

Применяемые в практике маркетинговых исследований эксперименты можно классифицировать по ряду признаков.

По степени материализации объекта исследования различают реальные, имитационные и умозрительные (мысленные) эксперименты.

Реальные эксперименты проводятся в естественной обстановке на реально существующих объектах. Подобные исследования отличаются существенными временными и финансовыми затратами, а также значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды. Например, во время изучения реакции потребителей па снижение цены определенного блюда конкуренты могут предпринят!, аналогичные действия, что исказит результаты эксперимента.

Имитационные эксперименты предусматривают построение моделей состояния того или иного объекта с использованием экономико-математических методов и компьютерных информационных технологий. Например, имитационное тестирование рынка предполагает использование определенных данных о маркетинговых мероприятиях предприятия, которые вводятся в модель, содержащую предположения о состоянии рынка и действиях конкурентов. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации па рынке в зависимости от принимаемых предприятием маркетинговых решений. Имитационные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств па реализацию, чем реальные. Недостатки же связаны с ограниченностью возможностей модели (результаты зависят от заложенных в нее исходных данных) и сферы применения (подобные эксперименты применимы только для достаточно хорошо изученных процессов).

13. Массовый опрос: исследовательские возможности, объекты исследования, цели.

Один из методов количественных исследований,особенностью которых является получение точной, статистически выверенной численной информации.Наиболее распространенный метод проведения колич-х исследований.Большая часть вопросов при проведении массового опроса должна иметь «закрытый» характер, т.е. содержать варианты ответа, из которых респондент должен выбрать соответствующий его точке зрения. Оптимальная продолжительность проведения 1 интервью при массовом опросе составляет 15-30 мин. За это время можно получить ответы на 20-40 хорошо формализованных вопросов.
Различают следующие виды:
- личный опрос;
- письменный опрос (анкетирование);
- телефонный опрос;
- почтовый опрос;
- опросы с помощью компьютерных технологий.
Выбор того или иного метода масс. опросов обуславливается бюджетом кампании,необходимой точностью данных,временными рамками. Наиболее точным и быстрым является личный опрос.
Для организации личного опроса вам понадобиться 3-4 интервьюера. Для классической выборки достаточно опросить около 200 респондентов. Участие в опросе меньшего числа респондентов может негативно сказаться на достоверности данных,а значит,на точности решений,принятых на основе результатов исследования.Важен процесс формирования выборки респондентов. При проведении опросов среди избирателей основным фактором отбора респондентов является их пассивное избирательное право.Также группы респондентов могут быть отобраны по возрасту,соц. статусу, половым признакам.
После личных опросов вторыми по частоте использования являются письменные опросы (анкетирование). Такой опрос обладает также высокой точностью, его организация также сложна, как и личного опроса.
Наиболее быстро организуемым является телефонный опрос, преимуществом которого является не только мобильность, но и более низкая стоимость по сравнению с другими видами опроса. Но точность результатов такого опроса оставляет желать лучшего. Это обусловлено тем, что респондент может давать ложные ответы, так как уличить во лжи его в этом случае никто не может. Также количество вопросов также придется сократить и уложиться в 5-10 минут.
Очень редко организуются почтовые опросы. Это связано с низким откликом респондентов на такой опрос, ведь необходимо потратить намного больше времени на чтение, заполнение опроса, его пересылку. Для успешного проведения такого опроса необходимо его стимулирование материальными ценностями, например, отправляя заполненную анкету, вы получаете книгу, сувенир, иногда деньги, бонусы.
При составлении текста опроса необходимо опираться на первоначальные данные. Такие данные собираются предварительными исследованиями, которые проводятся в форме мини опросов с открытыми вопросами или других методов исследования. После этого, на основе полученных данных составляется анкета. Также бывает полезно в финальный текст опроса включить один, два открытых вопроса. Это усложнит проведение и обработку, но может дать дополнительные данные для анализа.
Для выявления рейтинга кандидатов часто используются экспресс опросы. Они дешевле обычных, содержат меньшее количество вопросов, но и выходные данные в таких опросах небольшие, хотя также довольно точные.
Основные признаки массового опроса являются:
1. Большой охват (округ, территория);
2. Отбор из генеральной совокупности всех лиц, удовлетворяющих необходимым параметрам;
3. Среднее число респондентов в опросе около 800-1000 человек;
4. Квотный или случайный характер выборки;
5. Маршрутный характер отбора респондентов;
6. Использование стандартизированных анкет;
7. «Закрытый» характер вопросов (разрешается несколько открытых вопросов);
8. Сбор индивидуальных, неагрегированных данных.
После проведения опроса необходимо обработать его результаты. Обработка может быть проведена с использованием математического аппарата статистики и других дисциплин: непараметрическая статистика, нечеткая логика, нейронные сети, статистика нечисловых объектов.

14. Формализованное интервьюирование и анкетирование – основные преимущества и недостатки.

В случае анкетного опроса процесс коммуникации исследователя с респондентом опосредуется анкетой. Проводит опрос анкетер. Его функция состоит в том, что, получив от социолога-исследователя инструкцию, он ведет себя в соответствии с ней, создавая положительную мотивацию респондента по отношению к опросу. Существуют специальные приемы формирования такой мотивации, например, апелляция к гражданскому долгу, к личным мотивам и др. Анкетер также объясняет правила заполнения анкеты и ее возврата.
Существуют различные виды анкетирования. По числу опрашиваемых выделяют групповое и индивидуальное анкетирование. В зависимости от ситуации и аудитории различают анкетирование по месту работы, в целевой аудитории (например, в библиотеке) или на улице. Важное значение имеет способ доставки анкет. Здесь различают следующие разновидности:
раздаточное (курьерское) анкетирование. Позволяет одному анкетеру одновременно опрашивать много человек путем раздачи анкет в аудитории;
почтовое анкетирование, при котором анкета доставляется респонденту по почте;
прессовый опрос. В этом случае анкета публикуется в средствах массовой информации. Данный метод имеет ограниченные возможности, поскольку социолог не формирует выборочную совокупность, не в состоянии спрогнозировать, кто ответит на анкету. Применяется в журналистике.
Каждая из перечисленных разновидностей метода имеет как преимущества, так и недостатки. Например, в случае почтового анкетирования возникает проблема возврата анкет, а в случае прессового опроса невозможно распространить результаты исследования на всю изучаемую совокупность (подписчиков газеты), поскольку здесь только респондент решает, принимать ему участие в опросе или нет.
Основной инструментарий анкетирования - анкета. Качество анкеты во многом определяет надежность, достоверность результатов исследования. Социологическая анкета — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта и предмета анализа. Существуют определенные правила и принципы конструирования анкеты. Отметим, что существуют разные типы вопросов, выполняющих различную функцию. Вопросы в анкете формируются в блоки, например блок вопросов об объективных характеристиках респондентов.
Интервью
Интервью предполагает иной вид контакта социолога с респондентом, опосредуемого не анкетой и анкетером, а интервьюером. Роль интервьюера — не просто раздача анкет и обеспечение их заполнения респондентами, но как минимум озвучивание вопросов анкеты. Функции интервьюера зависят от вида интервью. Более высокая роль интервьюера в исследовании предъявляет к нему повышенные требования. Поэтому интервьюер должен пройти более сложную подготовку, чем анкетер.
Интервью можно классифицировать по тем же основаниям, что и анкетный опрос. Помимо этого важное значение имеет разграничение видов интервью по степени формализации его процедур, что дает наиболее жесткое разграничение познавательных возможностей. Возможные варианты располагаются здесь между неформализованным и формализованным видами интервью.
В формализованном интервью интервьюер здесь как бы озвучивает анкету; конструкция вопросов схожа с теми же в анкете и поэтому поддается процессу квантификации, опирающемся на принципы измерения социальных характеристик. Потому имеется возможность применить количественную обработку такой информации. Порядок вопросов в этом случае жестко фиксирован, их последовательность менять нельзя. Формализованное интервью предполагает, что интервьюер, задавая вопрос, следит за психологическим контекстом интервью и может что-либо объяснить, повторить вопрос или ускорить темп. Однако все это делается по жесткой инструкции. Чем выше степень формализации, тем меньше ошибок, связанных с личностью интервьюеров.

15. Классификация массового опроса: почтовый, телефонный, уличный, интернет-опрос, визиты по квартирам. Преимущества и недостатки. Задачи, которые решает каждый вид массового опроса.

Почтовый опрос – один из методов количественных исследований, заключающийся в рассылке анкет по заранее выбранным адресам и получении ответов по почте. При проведении почтового опроса стоит уделять особое внимание составлению Баз данных адресов, по которым будут разосланы анкеты.
Преимуществами данного метода являются:
• Относительно низкая стоимость (почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации);
• Возможность использовать наглядные материалы;
• Возможность получить ответы на сензитивные вопросы;
• Легкость организации опроса (нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров, упрощенная схема контроля над их работой);
• Почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов.
К недостаткам почтового опроса можно отнести:
• Отсутствие у респондента возможности уточнить у интервьюера вопросы;
• Низкий процент возврата анкет. Однако существуют исследовательские приемы, нивелирующие данный недостаток;
• Смещение выборки – проблема «самовыборки», т.е. в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса (молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.). Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно;
• Значительные временные затраты.

Телефонный опрос. С помощью проведения телефонного опроса физических лиц можно решить следующие задачи: • Определение социально-демографических характеристик различных групп населения (потребителей, покупателей различных товаров); • Выяснение предпочтений существующих клиентов; • Описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги; • Определение предпочтительного канала распространения информации для различных групп потребителей; • Оценка эффективности рекламных компаний; • Определение удовлетворенности от использования товара/услуги. Одним из основных достоинств телефонного опроса является то, что он позволяет охватить широкие круги населения, высокий уровень телефонизации городов позволяет получить репрезентативные данные именно этим методом. По сравнении с квартирным опросом телефонный является гораздо менее затратным методом. Достоинствами телефонного опроса являются: • Оперативность получения данных; • Относительно низкая стоимость проведения; • Возможность централизованного контроля работы интервьюеров; • Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов, например, практически снимаются ограничения географического характера. К недостаткам метода можно отнести: • Трудность поддержания беседы более 15-20 минут, следовательно, невозможность освещения широкого круг вопросов; • Невозможность использования наглядных материалов; • Ограничения по числу и сложности вопросов в интервью (невозможность использования табличных вопросов, вопросов, требующих ранжирования и т.п.);

Дата добавления: 2015-10-28