Построение конкурентной карты рынка

Цель задания: Провести классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и представить графическое изображение позиционирования.

Условия задания: Для анализа представлена информация об изменении рыночных долей 10 предприятий – конкурентов в динамике за два года:

Методические указания: Решение рекомендуется выполнять в следующей последовательности

1 Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей по формуле:

,

(3)

2 Вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на 2 сектора, для которых значение долей больше или меньше среднего значения.

Таблица 2 - Изменение рыночной доли предприятий-конкурентов

Предприятие	Рыночная доля в период t, %	Рыночная доля в период to,%	Объем реализации, ед.	Цена, руб./ед.
t	to	t	to
1. А
2. Б
3. В
4. Г
5. Д
6. Е
7. Ж
8. З
9. И
10.К
Итого:					-	-

3 В каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Среднеквадратическое отклонение рыночной доли предприятий рассчитываются по секторам :

, с = 1, …, К1,	(4)
, t = 1, …, n – K1,

где К_{1 ,} (n – K₁) – количество предприятий, для которых D_с < D_ср (D_t ³ D_ср);

D_{c ,} D_t –рыночные доли предприятий, для которых D_с < D_ср (D_t ³ D_ср);

D_ср.1, D_ср.2 – среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых D_с < D_ср (D_t ³ D_ср).

, с = 1, …, К1,	(5)
, t = 1, …, n - К1,

4 Для учета конъюнктурной ситуации на рынке рассчитывается показатель тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Тенденция оценивается с помощью показателя темпа прироста доли, которой рассчитывается по формуле:

,

(6)

где Т_i – темп прироста рыночной доли i – го предприятия, %;

- рыночная доля i – го предприятия в период времени t (to), %;

m - количество лет в рассматриваемом периоде (2 года).

5 Для оценки степени изменения конкурентной позиции выделяются 4 типовых состояния предприятия по величине роста его рыночной доли (таблица 4).

Средний темп прироста рыночной доли рассчитывается по формуле:

,	(7)
,	(8)

где - количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i – м предприятием в период времени t (to),ед.;

- цена изделий, реализованных i – м предприятием в период времени t (to),тыс. руб.;

n (n_to) – количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to), ед.

6 Рассчитывается среднеквадратичное отклонение (T_i от T_ср):

,

(9)

7 Рассчитывается показатель стабильности рыночной доли (С_i):

,

(10)

где K_i – общее количество продукции, реализованной i – м предприятием;

- количество продукции i- го предприятия, приобретенное потребителем впервые.

8 Строится матрица формирования конкурентной карты рынка.

9 Делаются выводы и предложения.

Решение:

1) Рассчитывается среднее арифметическое рыночных долей по данным таблицы 2:

2) Предприятия делятся на 2 сектора по размерам рыночной доли (таблица 3):

Таблица 49 - Классификация предприятий по размерам рыночной доли

Предприя- тие	Рыночная доля в период t, %	Сектор	Рыночная доля в период to,%	Темп при- роста Ti
1. А
2. Б
3. В
4. Г
5. Д
6. Е
7. Ж
8. З
9. И
10.К
Итого:

3) Рассчитывается средняя рыночная доля для предприятий каждого сектора по формуле (5):

Рассчитывается среднеквадратическое отклонение рыночной доли для каждого сектора:

4) Далее определяют темп прироста рыночной доли по формуле (6):

Аналогично выполняются расчеты для остальных девяти предприятий, и результаты заносятся в таблицу 3 (графа 6).

5) В зависимости от величины роста рыночной доли предприятия выделяют 4 типовых состояния:

Таблица 4 - Критерии отнесения предприятий к группам

Если Di принадлежит к группе:	Расчетное значение, %	Классификация группы	Пояснение	Предприятия
1)	18,4…20,0	1 группа	Лидер рынка	З
2)	10,0…18,4	2 группа	Предприятие с сильной конкурентной позицией	Б, Е, И
3)	2,86…10,00	3 группа	Предприятие со слабой конкурентной позицией	А, В, Г, Д, К
4)	1,00…2,86	4 группа	Аутсайдер	Ж

6) Предприятия можно классифицировать также по степени изменения конкурентной позиции. Для этого необходимо рассчитать средний темп прироста рыночной доли по формулам 7 и 8 и его среднее квадратическое отклонение по формуле 9.

7) На основе полученных данных строится матрица формирования конкурентной карты рынка:

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется Сi – стабильность их рыночной доли. Этот показатель описывает степень приверженности потребителей к продукции предприятия и показывает какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным покупателям. Использование Сi как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Как видно из предлагаемой схемы классификации помимо абсолютной величины Тi решающее значение имеет знак. Отрицательное значение Тi говорит о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, а положительное Тi – о её росте. Чем больший интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильнее.

Матрица позволяет выделить 16 типовых положений предприятия, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1 группы, наиболее слабые – предприятия 16 группы. Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли

Таблица 5 - Матрица формирования конкурентной карты рынка

Рыночная доля, Di	Классификационные группы
Темп прироста рыночной доли, Ti	Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
Классификационные группы		Предприятия с быстрорастущей конкурентной позицией		1)	5)	9) В	13)
	Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией		2) З	6)	10)	14)
	Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией		3)	7) Е	11) А, Д	15) Ж
	Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией		4)	8) Б, И	12) Г, К	16)

Выводы и предложения:

Система планирования СЦСТДК, как основной подход к разработке конкурентной стратегии

Система планирования СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действия, контроль) доказала на практике, что она является универсальным, мощным и успешно применяемым подходом.

Таблица 6 – Система планирования СЦСТДК

Этап планирования	Пояснения
1 Ситуация: где мы находимся сейчас?	Включает анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; ситуация, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.
2 Цели: куда мы направляемся?	В этом разделе указываются миссия компании; ее долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели; маркетинговые цели; привязка целей ко времени их достижения.
3 Стратегия: как мы туда попадем?	Это обобщение того, каким образом перечисленные выше цели будут достигнуты. Сюда могут включаться целевые рынки (с точки зрения маркетингового набора, необходимого для его обслуживания), издержки, бюджеты, время и т. д.
4 Тактика: детали стратегии.	Здесь уточняется, какие маркетинговые инструменты должны использоваться, какова последовательность применения инструментов, когда их следует привлекать из внешних структур, каковы будут затраты на каждый из них. Помочь суммировать детали этого рода может диаграмма Гантта (Gantt).
5 Действия: составляющие тактики.	Какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов? Какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать маркетинговый инструмент и вовремя им воспользоваться? Ответы на эти и им подобные вопросы приводят к разработке мини-проекта использования каждого маркетингового инструмента, для чего может потребоваться анализ критического пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы.
6 Контроль: изменения и проверки.	Этот этап связан с проверкой того, двигаетесь ли вы к цели или нет. Некоторые формы мониторинга могут помочь своевременно отслеживать степень выполнения планов, позволяя получить максимально возможные результаты в конкретных условиях. Сюда также включаются различные сферы рыночных исследований (в том числе и тестирование моделей).

Для любого предприятия стратегическое управление связано с необходимостью учета множества сложных переменных и составляющих. Чтобы помочь менеджерам справиться с этими сложностями, чтобы своевременно и полно учесть каждую из переменных и составляющих, разработаны специальные готовые формы, которые помогают сформировать логический и эффективный план деятельности предприятия в условиях конкуренции. За основу берётся система стратегического планирования СЦСТДК, предложенная Смитом П., Берри К., Пулфордом А. Данная система планирования (СЦСТДК) включает шесть этапов (таблица 6).

Таблица7 - Система планирования ПСЦСТДКЭ

Этап планирования	Пояснения
0 Подготовка	Психологический тест для руководителей (убеждение в необходимости разработки стратегии).
Подбор экспертов.
1 Ситуация	PEST-анализ
ESFAS-анализ
SWOT-анализ
Оценка стратегического потенциала.
2 Цели	Формулирование целей.
Трансформация целей в числовые показатели.
3 Стратегия	Выбор компонентов стратегии.
Выбор лучшего варианта стратегии.
Стратегические решения «4Р».
4 Тактика	Разработка тактического плана.
Интеграция тактических действий.
5 Действия	План реализации выбранных стратегии и тактики.
6 Контроль	Предварительный.
Текущий.
Заключительный.
Интеграция.
7 Эффективность	Способы и частота измерений.
Оценка эффективности реализации выбранной стратегии.

Таблица 8 - Анализ внешней среды (PEST – анализ)

Фактор	Значимость фактора	Сила воздействия	Значимость воздействия	Рейтинг
текущая	прогноз	текущая	прогноз	текущая	прогноз	сумма
1 Политико-правовые факторы
Правительственная активность			+10	+15
Законодательство в сфере деятельности организации			-20	-30
Налоговая политика			-20	-25
Антимонопольная политика и защита прав потребителя			-10	-20
Международная политика и позиция государства по отношению к иностранным инвестициям
Группы давления (Министерство с.-х. и администрация области)			-10	-15
2 Социальные факторы
Демографическая структура населения			+10	+20
Стиль жизни, в том числе мода			+30	+20
Обычаи и привычки			+30	+30
Социальная мобильность населения			+20	+25
Активность потребителей			+40	+45
Природная среда
3 Технологические факторы
Затраты на научные исследования			-10	+10
Защита интеллектуальной собственности
Государственная политика в области научно – технологического прогресса			-5	+5
Скорость и источники обновления товаров и продуктов			+40	+50
Привлечение новых технологических разработок в сфере деятельности предприятия			+20	+20
4 Экономические факторы
Тенденции валового национального продукта			+20	+25
Величина банковской ставки рефинансирования			+10	+15
Стабильность курса национальной валюты			+35	+40
Темпы инфляции или дефляции			-20	-10
Регулирование занятости населения			-5	+5
Благосостояние населения			+20	+30
Цены на энергоресурсы			-30	-30
Инвестиционная политика			-10	-10
Кредиты			-10	-10
Конкурентная ситуация в отрасли			-30	-40
Легкость проникновения на отраслевой рынок			-25	-30

Таблица 9 - Анализ внутренней среды

Признаки	Значимость признака	Объем	Значимость воздействия	Рейтинг
1 Операции (производство)
Размеры и мощности		+5
Тип и возраст оборудования		-15
Источники поставок		+5
Тенденции производительности и увеличения выпуска продукции		-5
Инновационные возможности		-10
Нормирование работ		-25
Уровень брака		+10
Внедрение научных разработок		+5
Возможность реструктуризации		+5
2 Маркетинг
Номенклатура продукции		+10
Качество продуктов		+30
Конкурентоспособность продукции		-20
Доля рынка		-10
Качество маркетинговых исследований и разработка новых товаров		-25
Эффективность сбыта и применения рекламы		-30
3 Финансы/бухгалтерский учет
Активы		-10
Валовые накопления		-10
Доходы, прибыль и контроль над прибылью		+10
Контроль над бюджетом, распределение по фондам и оперативность перераспределения средств		-15
Надежность источников денежных поступлений		+10
Показатели баланса		+15
Кредиты и внешние инвестиции		+10
4 Управление персоналом и человеческие ресурсы
Программы обучения персонала		-20
Процедуры привлечения и отбора кадров		-10
Анализ трудовых операций (достаточная насыщенность и интенсивность работы)		-20
Содержательность работы (эффективность должностных инструкций)		-25
Эффективность системы вознаграждения и мотивации		-10
Компетентность и профессионализм сотрудников		+10
Управленческая подготовка и опыт высшего руководства		+5
Системы карьерного роста и взаимозаменяемости сотрудников		-10
Уровень «текучести» кадров, среди специалистов и руководства		+10
5 Организационная культура, структура, власть
Имидж (образ в обществе) организации		+5
Культура (атмосфера и климат в организации)		-5
Характер делегирования полномочий		+5
Тип организационной структуры		-5
Отношения между менеджерами и рабочими (сотрудниками)		+5
Характер власти		-10
Эффективность менеджмента		-5
Готовность, способность и возможность решать проблемы форс-мажорных ситуаций		-5

Таблица 10 - Анализ готовности предприятия реагировать на стратегические факторы внешней среды. Метод ESFAS (external analysis summary)

Внешние стратегические факторы	Вес	Оценка по 5-ти балльной системе	Взвешенная оценка	Комментарии
Возможности
		текущая	прогноз	текущая	прогноз
Увеличение числа активных потребителей	0,3
Увеличение скорости обновления товаров	0,2
Стабильность курса национальной валюты	0,2
Обычаи и привычки	0,15
Благосостояние населения	0,15
Сумма
Угрозы
Конкурентная ситуация в отрасли	0,4
Легкость проникновения на отраслевые рынки	0,2
Цены на энергоресурсы	0,15
Законодательство в сфере деятельности организации	0,15
Темпы инфляции	0,10
Сумма

Таблица 11 - Анализ готовности предприятия реагировать на стратегические факторы внутренней среды. Метод ESFAS (external analysis summary)

Внутренние стратегические факторы	Вес	Оценка по 5-ти балльной системе	Взвешенная оценка	Комментарии
Сильные стороны
Качество продукции	0,3
Надежность источников денежных поступлений	0,2
Показатели баланса	0,2
Доходы, прибыль и контроль над прибылью	0,15
Номенклатура продукции	0,15
Сумма
Слабые стороны
Конкурентоспособность продукции	0,4
Качество маркетинговых исследований и разработка новых товаров	0,2
Эффективность сбыта и рекламы	0,15
Тип и возраст оборудования	0,15
Программы обучения персонала	0,10
Сумма

Таблица 12 – SWOT-анализ деятельности предприятия

Возможности	балл	Угрозы	балл
Увеличение числа активных потребителей		Конкурентная ситуация в отрасли
Увеличение скорости обновления товаров		Легкость проникновения на отраслевые рынки
Стабильность курса национальной валюты		Цены на энергоресурсы
Обычаи и привычки		Законодательство в сфере деятельности организации
Благосостояние населения		Темпы инфляции
Сумма		Сумма
Сильные стороны	балл	Слабые стороны	балл
Качество продукции		Конкурентоспособность продукции
Надежность источников денежных поступлений		Качество маркетинговых исследований и разработка новых товаров
Показатели баланса		Эффективность сбыта и рекламы
Доходы, прибыль и контроль над прибылью		Тип и возраст оборудования
Номенклатура продукции		Программы обучения персонала
Сумма		Сумма

* оценка осуществляется по 5-ти бальной шкале.

Таблица 13- Обобщающая матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
баллы	баллы
Сильные стороны	баллы
Слабые стороны	баллы

Дата добавления: 2015-10-02