Тема 33. 1. Маркетинг недвижимости.

Маркетинг в сфере коммерческой недвижимости

Об уровне и тенденциях развития рынка недвижимости можно судить по многим факторам – объему и качеству проектов, уровню арендных ставок и вакантности, показателям доходности, присутствию крупных девелоперских, в том числе иностранных компаний, активности работы инвестиционных фондов и т.д. Однако есть еще один показатель, который невозможно выразить в цифрах, но который является своего рода лакмусовой бумагой качественных преобразований на рынке, – это маркетинговые инструменты, используемые в процессе создания проектов недвижимости. В данной статье мы постарались раскрыть вопросы значения и особенностей маркетинга в сфере недвижимости, охарактеризовать специфику маркетинговых коммуникаций на всех этапах жизненного цикла объекта, а также выяснить, каков на сегодня уровень маркетинговых услуг в России.

В первую очередь, необходимо отметить, что отдельного понятия «маркетинг недвижимости» не существует – есть универсальный комплекс маркетинговых инструментов (мероприятий), направленных на удовлетворение нужд потребителей с целью получения прибыли и реализации стратегических планов компании на рынке. Так, по словам Мартина Нанна, MCIPR, HISTD, исполнительного директора Whites International PR, «законы маркетинга одинаковы для всех продуктов, и недвижимость не является исключением. В основе всего лежит понимание своего потребителя: чего он хочет, что может себе позволить, сколько и за что будет согласен заплатить; что сможет убедить потребителя выбрать именно ваш продукт среди тысячи других, эффективны ли ваши конкурентные преимущества и т.д.».

Вместе с тем, набор маркетинговых инструментов, используемых в процессе создания и продвижения какого-либо продукта, определяется исходя из поставленных целей и корректируется в зависимости от специфики последнего. Объекты коммерческой недвижимости – не исключение. Более того – они являются довольно сложным и специфическим продуктом с продолжительным жизненным циклом, на протяжении которого объект должен сохранять относительно высокую ликвидность, быть востребованным и конкурентоспособным независимо от этапа развития рынка. Все это обуславливает необходимость комплексного профессионального подхода к разработке и внедрению в жизнь маркетинговой стратегии по созданию, продвижению и сопровождению объекта недвижимости на протяжении всего периода его функционирования.

В сегменте коммерческой недвижимости без маркетинга не обходится ни один этап девелопмента проекта. На предпроектной стадии с помощью маркетинговых исследований определяется потенциал участка, экономическая целесообразность строительства на нем объекта того или иного формата, создается концепция, разрабатывается брэнд. На проектной стадии разрабатывается идея позиционирования объекта на рынке, определяются и акцентируются сильные стороны проекта, проводится работа с будущими арендаторами (в сегменте складской и торговой недвижимости). На этапе сдачи объекта в эксплуатацию (как правило, за несколько месяцев до открытия) осуществляется комплекс маркетинговых мероприятий по информированию рынка и целевой аудитории (арендаторов и посетителей) о появлении нового объекта. Если речь идет о создании информационного поля вокруг торгового центра, то, по мнению специалистов, все действия по проведению маркетинговых мероприятий нужно координировать с существующими арендаторами. После выведения на рынок вся маркетинговая политика направлена на стимулирование и сохранение интереса к объекту со стороны его потенциальной аудитории (в торговой и гостиничной недвижимости), а также на поддержку имиджа и репутации объекта, что особенно важно в сегменте офисной недвижимости, поскольку при прочих равных условиях именно эти факторы оказывают сильное влияние на лояльность арендаторов. Не менее актуальными маркетинговые инструменты оказываются и на этапе репозиционирования или редевелопмента объекта.

Однако в России, в силу молодости рынка и дефицита профессионального девелоперского подхода к реализации проектов, перечисленные выше маркетинговые инструменты применяются только выборочно. По словам Александра Носаченко, управляющего директора компании Colliers International, «к сожалению, часто девелоперы не придают должного значения маркетинговой составляющей в ходе развития и реализации проекта, полагая, что весь маркетинг проекта сводится к рекламной кампании либо организации PR-cобытий, полностью вверяют данные задачи рекламному агентству. В итоге, без стратегического видения и понимания особенностей проекта, а также рынка коммерческой недвижимости как такового, маркетинг осуществляется бессистемно, а то и вовсе неэффективно, поскольку с самого начала не выстраивается правильная поэтапная коммуникация».

Вместе с тем, отсутствие в стране правильного понимания сущности маркетингового сопровождения проектов недвижимости является временной ситуацией. На данном этапе развития рынка, когда на нем еще есть место для непрофессиональных девелоперских компаний, не ориентированных на долгосрочное присутствие, а спрос существенно превышает предложение, такое положение вещей вполне естественно. Однако, по мнению Мартина Нанна, «оно не вечно, и с развитием рынка, когда девелоперу придется в буквальном смысле слова бороться за потребителя, появится потребность в целевом и стратегическом маркетинге. Причинным фактором станет усиливающаяся конкуренция. Сегодня недвижимость рассматривается как средство быстрого зарабатывания денег, но в очень скором будущем именно потребительский спрос, образно говоря, будет определять размер, форму и дизайн здания. Здесь уместен пример автомобильного рынка. Еще 10 лет назад большинство технических новинок и безделушек стоили огромных денег, сейчас же они прилагаются бесплатно к любому авто. То же случится и с рынком недвижимости в России. Это вопрос времени».

По мнению Александра Носаченко, «усиление конкуренции на рынке коммерческой недвижимости и повышение значимости маркетинга в ходе развития проектов произойдет, прежде всего, в торговом сегменте, поскольку в данном случае речь идет о борьбе не только за арендатора, но и за покупателя (посетителя торгового центра). Появление новых профессиональных ТЦ ужесточит конкуренцию среди проектов и в результате приведет к постепенному ослаблению позиций непрофессиональных проектов. ТРЦ будут конкурировать на уровне уже не продукта, а брэнда, то есть впечатлений и эмоций, возникающих у потенциальных посетителей».

Дата добавления: 2015-10-02