Понятия и предмет маркетингового анализа

Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования.

Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования.

Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом группированной и обработанной информации.

Без него невозможно:

1. Достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий;

2. Затруднены управленческие действия;

3. Практически неосуществимо регулирование рыночных процессов.

Маркетинговый анализ тесно связан с разработкой стратегии фирмы.

Маркетинговый анализ – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово – сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, экономических и других методов исследования.

В маркетинговом исследовании выделяют два главных направления связанных между собой и частично переходящих друг в друга:

- оперативный (операционный);

- стратегический анализ

На оперативном уровне анализ начинается с коньюнктурных оценок состояния рынка:

· сбалансированности (спрос и предложение);

· масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;

· тенденций развития;

· устойчивости развития;

· цикличности развития

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка.

На стратегическом уровне существует более глубокий анализ рынка, охватывающий длительный период для выявления основных закономерностей и прогнозирования рынка.

Выделяют четыре самостоятельных направления анализа:

-анализ макросреды маркетинга фирмы;

-прогноз покупательского спроса;

-анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;

-анализ потенциала собственной фирмы;

-конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой. В стратегическом анализе деятельности производств. фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоноспособности товаров.

Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и преимуществ, направленных на достижение целей фирмы и исходящих из оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала.

Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые в определенный момент времени, а так же в динамике (рис.).

Рисунок наглядно иллюстрирует понятие предмета маркетингового анализа.

Объектом маркетингового анализа является как отдельные предприятия, индивидуумы, семьи, а также отрасль хозяйства в целом.

Маркетинговый анализ имеет две ступени:

I – это констатационные оценки состояния и развития рынка и самой фирмы.

II – это более сложная – объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно – следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития.

Жесткие требования к маркетинговому анализу:

-проведен в сжатые сроки;

-достоверен;

-полон.

Результаты анализа могут быть представлены в виде:

-точных количественных характеристик;

-схемы и диаграммы;

-статистических и экономических моделей.

Анализ не должен быть абстрактным. Выводы должны быть четкими, недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

Цели и задачи маркетингового анализа

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1. Дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке.

2. Выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса.

3. Охарактеризовать экономический и финансово – кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность.

4. Обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, провести его тестирование и оценку конкуренто способности.

5. Охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора.

6. Оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия.

7. Выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей.

8. Оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов:

-степенью срочности получения выводов (ограничения во времени для анализа подталкивают к использованию неформального способа оценок – метод экспертных оценок)

-наличием и широтой собранной или доступной информации;

-характером изучаемых процессов и явлений;

-наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих суть проблемы и владеющих статистической и эконометрической методологией.

Не следует думать, что анализ подобного рода доступен любому, даже малоопытному работнику. Наоборот. Качественная оценка базируется на опыте и деловой интуиции исследователя на его всестороннем практическом знакомстве с рынком и деятельностью фирм.

·Методы маркетингового анализа:

- дискриминантный анализ;

- регрессионный анализ;

- факторный анализ;

- вариационный анализ;

- кластер-анализ;

- многомерное шкалирование

Научное прогнозирование.

Исследователи проверяют каждый этап в процессе проведения исследования. Вопросы, которые могут возникать на каждом этапе исследования, представлены в таблице.

ЭТАПЫ	ВОПРОСЫ
1.Определение проблемы	Цель исследования? Решение проблемы или выявление возможности? Необходима ли дополнительная информация? Какая информация необходима для принятия решений? Следует ли проводить исследование?
2.Выбор проекта исследования	Что известно о проблеме? Можно ли сформулировать гипотезу? Какое исследование может лучше ответить на исследовательские вопросы?
3.Определение метода сбора данных	Можно ли использовать имеющиеся данные? Что необходимо измерить и каким образом? Что можно использовать и из каких источников? Каким образом следует задавать вопросы? Какие формы опроса использовать?
4.Разработка форм и бланков	Следует ли сообщить респондентам цель исследования? Следует ли использовать рейтинговые шкалы? Кто составляет генеральную совокупность?
5.Проектирование выборки и сбор данных	Необходима ли выборка? Размер выборки? По каким параметрам следует отбирать выборку? Сколько времени займет сбор данных? Кто будет собирать данные? Какой контроль требуется? Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качество собранных данных?
6.Анализ и интерпретация данных	Каким образом следует кодировать данные? Кто будет выполнять редактирование данных? Какова цель классификации? Какие методы анализа следует использовать?
7.Подготовка отчета	Кто будет читать отчет? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета? Необходимо ли готовить устную презентацию?

6. Подготовка научного отчета

Структура отчета об исследовании

Итогом проведенного марк.исследования является разработка выводов и рекомендаций.

Они должны вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты марк.исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, или полного научного отчета.

Копиями отчета должны быть снабжены все руководители компании для оценки полученного результата исследования.

Отчет включает в себя:

- цель исследования;

- для кого и кем проводилось исследование;

- характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;

- сведения об исполнителях и консультантах;

- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

- важные выводы по результатам исследования.

Если отчет подготовлен на должном уровне, лица, ответственные за принятие решений, получат информацию, которая позволит им оценить альтернативные варианты действий, лучше понять потребителя и рынок.

Информация в отчете должна быть понятна тому, кто будет его читать)

Критерии качества отчета:

Дата добавления: 2015-10-02