Факторы, влияющие на чувствительность к цене

58. Товарно-функциональная стр-ра организации маркетинга (ТФС) это сов-ть служб, отделов, подразделений, в сост. кот-х входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.осн.виды:- функциональная организация службы маркетинга;- товарная организация службы маркетинга;- рыночная организация службы маркетинга;- - товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга; В рамках системы управления деятельность м. с.предполагает осуществление следующих функций: - исследование емкости рынка и тенденций его развития;- сегментация рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов;- анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продажи продукции; анализ деятельности конкурентов;- поиск новых стратегических зон хозяйствования,-определение направлений повышения конкурентоспособности продукции.

15. Цели и стратегия. Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деят-ти, охватывающий длит. период времени, способ достиж. сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Особенности стратегического маркетингового планирования: • процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса; • при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений; • в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения; • важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок. Этапы разработки маркетинговой стратегии: • Исследование состояния рынка • Оценка текущего состояния • Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании • Постановка целей маркетинговой стратегии • Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей) • Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии • Разработка позиционирования • Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля Цели маркетинговой стратегии. Каждая маркетинговая стратегия организации включает отдельный блок о целях бизнеса на рынке, ведь их разработка является одним из начальных этапов маркетинговой деятельности компании. Стратегические маркетинговые цели организации формируются в строгой последовательности, которая носит название «Дерево целей». Оно представляет собой целую систему стратегических и тактических маркетинговых целей организации. Ядром этой системы являются долгосрочные глобальные цели бизнеса на рынке, для достижения которых вырабатываются более краткосрочные оперативные (или тактические) задачи. Опираясь на исследования российских и зарубежных авторов, предлагаем выделять четыре вида основных стратегических целей маркетинговой деятельности компании: 1. Бизнес цели бренда;2. Маркетинговые цели бренда;3. Коммуникативные цели бренда;4.Медиа цели бренда.

16 Стратегические цели - система основных маркетинговых ориентиров развития компании в долгосрочном периоде, в соответствии с которыми разрабатывается маркетинговая, финансовая, сбфтовая стратегия и формируется политика по основным аспектам маркетинга.Стратегические цели - этo кoнкpeтнoe cocтoяниe oтдeльныx маркетинговых xapaктepиcтик opгaнизaции, дocтижeниe кoтopыx являeтcя для нee жeлaтeльным и нa дocтижeниe кoтopыx нaпpaвлeнa вся ee дeятeльнocть. Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.Основной стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является максимизация получение прибыли. К числу стратегических целей этой деятельности могут быть отнесены также развитие предприятия и сферы ее деятельности и другие. Система стратегических целей формирует стратегическую модель маркетингового развития компании. Стратегия маркетинга для достижения целей – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.С позиции маркетинга можно выделить такие стратегические цели: увеличение дохода;рост объемов продаж;увеличение доли рынка;создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

17.разработка маркетинговых стратегий В разработке плана маркетинга можно выделить 16 этапов. 11-ым этапом является: разработка маркетинговых стратегий. Различают три типа стратегий: защитные — предполагают сохранение позиций организации на рынке, удержание покупателей; развивающие — направлены на более полное использование возможностей производственной организации; атакующие — обеспечивают преодоление угроз, активизацию конкурентной борьбы. Разработка стратегий — творческий процесс, кот. сравним по значимости с разработ. новой продукции. Правильн. выбор и успешн. реализ-я стратегии во многом опред. успех организ-и на рынке. Следует стимулировать и поощрять специалистов, чей вклад в этот процесс приносит высокий рез-т, ориентировать разработчиков на изучение типовых стратегий в спец. литературе, чтобы на их основе готовить стратегии, актуальные для данной организации. Типичные защитные стратегии: повыш. имиджа организ-и, проведение целенаправленной работы по формиров-ю фирмен. стиля и созданию бренда;макс. учет запросов потребителей в отнош. качества изделий; устранение недостатков продукции;безусловное выполн.е требований покупателей по объемам и срокам поставки продукции;улучш-е обслуж-ния покупателей, расширение ассортимента доп. услуг;концентрация внимания на выгодах, кот. получ. потребитель в процессе эксплуатации продукции;развитие сотрудничества с потребителями, использ-е концепции маркетинга взаимоотнош.Типичные развивающие стратегии:разраб-ка новых товаров;разраб. модифицированных товаров;расшир-е ассортимента товаров и услуг;поиск новых сфер примен-я и разраб. доп. фун-ий товаров.Типичные атакующие стратегии:выход на новые отраслевые рынки;выход на новые территориальные рынки;использ-е эффективных форм распред-я продукции;назнач-е конкурентных цен;обеспеч. множественности каналов сбыта продукции при условии беспрепятственного перехода с одного канала на другой.Нередко организации применяют смешанные стратегии, что повышает их эффек-ть.

18 Идентификация бизнеса промышленного предприятия В рамках маркет-го консультирования для опред. стратегических альтернатив развития компании в целом и бизнесов компании в отдельности можно выделить 5 ключевых блоков вопросов. Подробно остановимся на одном

Избыточность промыш. инфрастр-ры и активов, ограниченность фин. и человечееских рес-сов, а также постепен. потеря конкурентосп-ти продукции промыш. предприятий стран СНГ ведет к необход-ти коренной реорганизации предприятий и концентрации на наиб. конкурентосп-ных бизнесах.

Первоочередной шаг в данном направлении – выделение непрофильных для предприятия бизнесов, к кот. относятся вспомогат. и заготовит. производства. Судьба этих бизнесов, при наличии возможности приобретения производимой ими продукции по кооперации (передача на аутсорсинг), – выдел. и последующая продажа. Данный сценарий не реализ-ся только в случае, если продукции вспомогат. и заготовит-ого производств имеет или может иметь более сильную конкурентную позицию на рынке, нежели продукция основного бизнеса.

Второй шаг – идентификация и сравнение конкурентоспособности основных бизнесов. Для идентификации основных бизнесов можно использовать следующую матрицу:

Но даже после того, как были идентифицированы осн. бизнесы, может возникнуть проблема: классифицир-ый по вышепривед. матрице бизнес на предприятиях на постсоветском пространстве может не иметь ничего общего с аналогичным бизнесом «по мировым меркам».

19. Идентификация и сравнение конкурентоспособности бизнесов Компания позиционируется по отношению к конкурентам в отрасли. Картина отрасли формируется на основании типологизации компаний, действующих в отрасли. Среди критериев, которые могут быть положены в основу типологии, могут выделяться продуктовый и рыночный портфели компаний, география поставок, оборот, другие критерии. Интересным примером может служить типология компаний, работающих на мировом рынке тракторного машиностроения:

Следующим этапом является анализ текущей позиции компании по отношению к игрокам и принятие решения относительно того, какую позицию компания «хочет и может» занимать в отрасли, исходя из собственных финансовых и иных возможностей, какую продукцию компания будет производить и на каких рынках работать.

Из анализа отрасли тракторного машиностроения следует, что большинству производителей из России и стран СНГ не стоит рассчитывать на позиции «комплексного поставщика», но, например, стать специализированным поставщиком и, сконцентрировав ресурсы на определенном продукте, выходить с ним на мировой рынок – такая альтернатива представляется вполне реализуемой. Именно такую стратегию реализует ПО «Минский тракторный завод» - крупнейший на постсоветском пространстве производитель колесных тракторов. Компания имеет свои представительства и поставляет колесные тракторы мощностью до 170 л.с. более, чем в 35 стран мира. Из 45.000 тракторов разных классов, производимых ежегодно на территории бывшего СССР, почти 50% приходится на тракторы ПО «МТЗ», почти 100% экспорта тракторов из стран СНГ также приходится на белорусские тракторы.

Последовательная реализация вышеприведенных шагов позволяет определить альтернативы продуктово-рыночного портфеля компании и оптимизировать текущую структуру и систему управления. На следующем этапе руководству компании необходимо принять решение о выборе одной из разработанных продуктово-рыночных альтернатив. В дальнейшем, под эту альтернативы будет разрабатываться долгосрочная программа развития компании.Процесс выбора альтернативы является очень важным этапом и заслуживает отдельного рассмотрения. Стоит только отметить, что среди критериев, которыми необходимо руководствоваться при выборе, необходимо обязательно выделять: финансовые прогнозы по бизнесам и компании в целом, инвестиционные потребности для реализации каждой из альтернатив и, соответственно, возможности компании генерировать ресурсы или привлекать их со стороны, инновационный потенциал, риски и конкурентоспособность продукции (бизнесов). Нужно помнить, что выбор альтернативы – это осознанный выбор руководством и собственниками компании направления развития бизнеса, а проведенный стратегические исследования являются великолепной базой для обоснования этого решения.Методически, проводимые исследовательские работы можно разделить на два этапа – этап стратегического анализа и стратегического прогнозирования. В дальнейшем, будут рассмотрены наиболее типичные проблемы, возникающие на каждом из них.

20-21.Анализ и прогноз отраслевых тенденций. Поиск перспективных продуктов и технологий;

При проведении анализа отраслевых тенденций важно не замыкаться на анализе тенденций на традиционных рынках: для большинства производителей промышленной продукции стран СНГ это постсоветское пространство. Можно привести множество примеров, когда технологии активно используемые в странах СНГ, зарубежом давно вытеснены более современными и эффективными. Например, практически нигде в мире (за исключением лишь нескольких стран) для открытых горных разработок не приобретаются канатные карьерные экскаваторы. С конца 70х годов, это техника постепенно вытесняется гидравлическими экскаваторами. Или другой пример – сельскохозяйственные тракторы: в мире доля гусеничных тракторов в парке не превышает 10% и эта техника используется при проведении работ в специфических почвенно-климатических условиях, на больших пространствах или в странах с гористым рельефом местности. Однако, например, в России доля гусеничных тракторов в парке составляет около 40%. Возникает закономерный вопрос: насколько массовым будет спрос в России на гусеничные трактора в перспективе 5-10 лет и имеет ли смысл сейчас делать ставку на эту технику? Возможно, более рационально рассматривать гусеничные тракторы как «дойную корову», параллельно инвестируя в разработки колесных тракторов или концентрируясь на других перспективных нишах для гусеничных тракторов – например, дорожно-строительной технике, прежде всего, бульдозерной.

29. Проблемы стратегического планирования. Проблемы прогноз-я рын.экон.систем связаны с сущ-м т.наз."пороков рынка". Рынок работает как неэфф.мех-м для таких товаров и услуг, на которые очень трудно установить цены (образ-е, здравоохр-е, гос.управление, армия и т.д.).В рыночной экономике активно применяются экономические расчеты, даже в таких областях, как удовлетворение запросов и нужд отдельно взятой личности.

Сущ.и действуют микро- и макроограничения, такие, как инфляция и безработица, бедность и загрязнение окр.среды, кот.явл.в известной мере продуктами и последствиями функционир-я рыночной системы хозяйств-я. Почти все страны с рыночной экономикой стоят перед очень актуальной проблемой, а именно: поддержание долгосрочной жизнеспособности рыночной системы, ее развития. Проблема стратегич.прогнозирования актуализ-ся в наст-е время в связи с наступлением и охватившим всю мировую экономику фин.кризисом, следствием которого становится усиление конкуренции, как на отечественном, так и зарубежных рынках.

30.Конкурентная среда –рынок, на кот.свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю.
Элементы конкур.среды1) Товарный рынок – сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозамен-х товаров на территории РБ или ее части. 2) Продуктовые границы товарного рынка – опред.св-ми товара и форм-м тов.группы, рынки кот.расценив.как один тов. рынок. 3) Геогр.границы тов.рынка – терр-я, на кот.пок-ли приобр.изучаемый товар и не имеют такой возможности за ее пределами. 4) Конкуренция – состязат-ть хозяйств-х субъектов, когда их самост.действия эфф-но огранич-т возм-ть каждого из них односторонне воздействовать на общ.усл-я обращ-я товаров на соотв-м тов.рынке.5) Конкурентоспособность товара – это ур-нь его экон-х, тех-х и эксплуат-х параметров, кот.позв. выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке.6) Товар – главный объект на рынке. Виды конкуренции: 1. Конкуренция чистая – рынок чист.конк-и образ.множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. • 2.Конкуренция монополистическая – рынок мон.конк-и составляет множество прод-в и пок-лей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. 3.Конкуренция олигоп-я – ол-й рынок сост.неб.число продавцов, крайне чувств-х к политике ценообр-я Всю информацию о конкурентах делят на две группы: • Первич.инф-я – это данные, спец.полученные для анализа конкр.сторон деят-ти конкур-та.• Вторичная информация о конк-те вкл.данные, прошедшие предв.обработку, цели которой не совпадают с целями анализа.

31. Равновесие рынка.Рыноч.равновесие —сит-я на рынке, когда спрос на товар равен его предложению; объём продукта и его цену называют равновесными. Такая цена имеет тенденцию в отсутствие изменений спроса и предложения оставаться неизменной. Равновесие бывает устойчивым и неустойчивым. Если после нарушения равновесия рынок приходит в состояние равновесия и устанавливаются прежние равновесные цена и объём, то равновесие называют устойчивым. Если после нарушения равновесия устанавливается новое равновесие и изменяется уровень цен и объём спроса и предложения, то равновесие называют неустойчивым. Устойчивость равновесия — способность рынка приходить в состояние равновесия путём установления прежней равновесной цены и равновесного объёма. Виды устойчивости. Абсолютная;Относительная;Локальная (колебания цен происходят, но в определённых пределах);Глобальная (Устанавливается при любых колебаниях).

32. Роль анализа конкурентной среды в маркетинге Значение конкуренции огромно. Конкур-я стала неотъемл.частью рыночной среды и является необх.усл-м развития предпр.деят-ти. Конк-я выделяется в важный фактор марк.среды фирмы, потребность в исслед-и и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хоз.деят-ть любой компании, функционир-й на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы.

Марк.среда фирмы слагается из микросреды и макросреды, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

33. Аксиоматическая основа исследования конкурентной среды Аксиоматический метод – способ построения научной теории в виде системы аксиом и правил вывода, позволяющий путем логической дедукции получить утверждение данной теории.

34. Модель нацкультур Хофстеда (4+1). Измерения культур - Это категории по которым можно описать отличия культур друг от друга и тем самым предсказать поведение человека исходя из категорий его культуры. 4 измерения по Г.Хофстеде: 1. Дистанция власти — PDI (ДВ - это тот предел, до кот.члены общества, владеющие меньшей властью, принимают, что власть распределена неравномерно. 2. Индивидуализм — IDV (Индивидуализм - общество в котором связи между индивидами неплотные: каждый предполагает заботиться о себе и своей «первичной» семье. Коллективизм - общества в которых люди с момента рождения интегрированы в сильные сплоченные ингруппы, защищающие их на всем протяжении жизни, в обмен на безусловную лояльность. 3.Маскулинность — MAS. (Общества называются маскулинными когда эмоц.гендерные роли четко различаются: предполагается что мужчины жестки и сосредоточены на матер.успехе, в то время как женщинам полагается быть более скромными, нежными и заботливыми, а также сосредоточенными на качестве жизни.США, Китай. 4.Избегание неопределенности – UAI. (Избег.неопр-ти – уровень того насколько члены группы чувствуют опасность (переживают тревогу) в неопределенных, неясных и незнакомых ситуациях. Критерий — развитие группы. Низкий уровень ИН - - Терпимость к разногласиям; - Ресурс группы — будущее; -Свобода поведения; -Стремление к изменениям; Дания. Высокий уровень ИН - -Нетерпимость к разногласиям; - Ресурс группы — прошлое; -Формализованные правила; - Сопротивление изменениям; Россия, Турция 5 .Долговременная ориентация — LTO ( Долговременная ориентация - добродетель — это ориентация на будущие награды, проявляющася в упорстве,настойчивости и бережливости; Тайланд, СШАКратко-временная ориентация добродетель связана с прошлым и настоящим, в особенности с уважением ктрадициям, выполнением социальных обязательств. Испания, Сша.

35. Потенциал предприятия — совок-ть находящихся в распоряжении предприятия «стратегических» ресурсов, имеющих определяющ.значение для возможностей и границ функционирования предприятия в тех или иных условиях. К стратегическим относятся те виды ресурсов, объемы и структура которых могут быть существенно изменены лишь путем принятия и реализации соответствующих стратегических решений. Общее, что встречается в понятие «потенциал», состоит в наличии какой-либо возможности для осуществления чего-либо или наличии некоторой совокупности необходимых средств, требующихся для достижения определенных целей. Потенциал коммерческого предприятия — его спос-ть производить и поставлять на рынок продукцию, пользующуюся спросом и обеспечивающую получение приемлемой прибыли при наиболее эффективном использовании всех необходимых ресурсов. Виды потенциалов предприятия П-л пок-ля — способность покупателя приобретать товар по цене и качеству, которые полностью или в большей части его удовлетворяют. П-л эк.безоп-ти — интегрированная числовая оценка, характеризующая степень достаточно высокой финансовой устойчивости и надежности присутствия предприятия на целевом рынке. Предпр-й п-л — разного вида способности субъекта успешно заниматься предпринимательской (коммерческой) деятельностью на определенном целевом рынке. Креативность (от англ. creativity) — уровень творческой одаренности, способности к творчеству, составляющий относительно устойчивую характеристику личности; потенциал

(внутренний ресурс) человека, способность обнаруживать новые способы решения проблем или способность отказаться от стереотипных способов мышления.

---

Дата добавления: 2015-10-02