Ценовые стратегии в аптечной среде в настоящее время.

В широком смысле слова под стратегией понимается искусст­во осуществления каких-либо действий, основанное на точ­ных и далеко идущих прогнозах.

Ценовая стратегия — принятие управленческих решений по направлениям ценообразования.

Тактическим средством реализации определенного страте­гического направления при установлении цены является конкретный метод ценообразования.

В ценовой стратегии суммируются данные ситуационного анализа факторов, влияющих на процесс установления цены. Так как факторы многообразны, то получаемые суммы опре­деляют множество ситуаций, в которых может находиться фармацевтическая организация.

В первую очередь стратегии ценообразования следует раз­делить на два направления — долгосрочные и краткосрочные.

Долгосрочные стратегии находятся в зависимости от динами­ческих эффектов: текущих цен, объемов сбыта (спроса), за­трат и конкуренции. Текущая цена влияет на текущий объем сбыта через известную нам кривую «цена — спрос», который в свою очередь влияет на текущие затраты и текущий маржи­нальный доход.

К основным краткосрочным ценовым стратегиям отно­сятся:

♦ стратегия высоких цен в маркетинге называется «стра­тегией премиального ценообразования». На фармацев­тическом рынке она может применяться в отношении оригинальных лекарственных препаратов, престижных средств лечебной косметики и др. К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сливок», предусмат­ривающая при введении нового продукта на рынок ус­тановление высокой цены с целью быстрейшего возме­щения затрат. Стратегия высоких цен может дать орга­низации возможность уменьшить цену, если спрос на товар эластичный, так как снизить цену легче, чем поднять. Стратегия высоких цен дает хорошие резуль­таты, если: высокая цена поддерживает образ высокого качества товара или компании, его представляющей (например, аспирин компании Bayer); наблюдается вы­сокий устойчивый уровень текущего спроса большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене; потеря выручки от продажи большого количества това­ров по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества товаров по высокой цене незна­чительна; разница между высокой и нормальной цена­ми не слишком большая; конкуренция ограничена или отсутствует; имеются значительные барьеры входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разра­ботке товаров, большие и продолжительные по време­ни расходы по продвижению товара на рынок); спрос на новый товар выше предложения. Таким образом, анализ возможностей использования стратегии высоких цен на фармацевтическом рынке позволяет прийти к выводу, что она дает положительные результаты, осо­бенно если учесть убежденность покупателей в важно­сти лекарственных препаратов для устранения угрозы здоровью. Поэтому при практической реализации дан­ной стратегии следует ориентироваться не только на экономическую, но и этическую составляющую фарма­цевтического бизнеса;

♦ стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий. Как правило, к ней прибега­ют с целью сохранения стабильности и благоприятного климата для своей деятельности на рынке, при рассмот­рении получения прибыли как долгосрочной политики. Многие экономисты считают, что стратегия средних цен наиболее справедлива, так как она исключает возмож­ность «войны цен»;

♦ стратегия низких цен возможна как стратегия «прорыва» при введении нового товара на рынок. Однако мы отме­чали, что если поставщик в дальнейшем намерен под­нять цены, то сделать это без ущерба для его положи­тельной репутации будет сложно. Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если организа­ция может достигнуть существенной экономии на пере­менных затратах при большом объеме продаж, в отно­шении товаров с эластичным спросом;

♦ стратегия целевых цен — при данной стратегии целевой величиной является определенная сумма прибыли, кото­рую желает получить организация;

♦ стратегия неизменных цен возможна в случае достаточно стабильных внешних и внутренних условий деятельно­сти;

стратегия изменения цены нового продукта внутри жиз­ненного цикла может предусматривать постепенное сни­жение высокой цены или повышение низкой цены вве­дения на рынок при переходе к другим стадиям (рост, зрелость, упадок), пульсирующий характер изменения
цены (то повышение, то снижение), регулярное снижение и повышение цены. Формы и размеры изменения цен базируются на влиянии цен на товарооборот; повы­шения товарооборота на снижение затрат на единицу (например, на каждый рубль продаж; на одно обраще­ние и др.); установленной цены на процесс движения товара по стадиям жизненного цикла и на условия кон­куренции;

♦ стратегия конкурентных цен может иметь разный харак­тер, например ценового лидерства, ценовой войны (са­мая низкая цена), следования за ценой (организация реагирует на изменение цен конкурентов);

♦ стратегия неокругленных цен позволяет создавать у поку­пателя впечатление, что организация тщательно анали­зирует свои цены. Кроме того, эта стратегия помогает покупателям ориентироваться в ценовых границах (на­пример, до 10 руб., до 100 руб. и т.п.). При использова­нии данной стратегии важно, чтобы неокругленная цена не воспринималась как насмешка или издевательство над покупателем (например, цена 99 руб. 99 коп., пред­полагающая, что покупателю необходимо дать сдачу в размере 1 коп., которая экономически малозначима — в настоящее время на 1 коп. ничего не купишь, да и раз­менной монеты такого достоинства часто не оказывает­ся в кассе). Поэтому такая цена на упаковке, скорее все­го, вызовет у покупателя не положительные эмоции, а раздражение. Установление неокругленной цены в раз­мере 98 руб. 50 коп. более удачно и воспринимается как стоимость до 100 руб.);

♦ стратегия гибких цен базируется на дифференциации цен с учетом географического фактора (зональные цены), использовании при ценообразовании системы скидок, ценовой дискриминации. Система ценовых ски­док — действенный инструмент маркетинговой полити­ки организации. По своему происхождению скидки можно разделить на 2 вида — завуалированные (скры­тые), например предоставление отсрочки платежа за предоставленный товар, и тактические. Большинство скидок являются тактическими, предполагающими соз­дание дополнительных стимулов для покупателя к

со­вершению покупки. Скидки могут иметь денежную и натуральную форму.

Стратегия гибких цен, базирующаяся на ценовой дискри­минации, может применяться как в отношении покупателей, так и в отношении товаров.

Общие механизмы и факторы покупательского поведения:

· потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию «цена/качество», стараются держаться некоего «среднего» ценового диапазона;

· потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях цены для большинства аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное по ценовым сегментам.
Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, по крайней мере, в 3-х укрупненных сегментах – дешевом, среднем, дорогом,— выделенных в следующем порядке.

Действует и ряд других факторов (приверженность покупателей продуктовым маркам, не все препараты имеют сопоставимые дешевые или, наоборот, более дорогие синонимы/аналоги и др.). Однакоценообразование аптеки в целом целесообразно увязывать, прежде всего, со спецификой платежеспособности ее клиентуры.

Дата добавления: 2015-10-02