Уровень издержек

стоимость перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

невозможность использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;

завышение расценок для иностранных рекламодателей. Поэтому закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии — примерно б долл.

3. Выбор средств рекламы. На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку.

газеты: различный уровень грамотности населения; нерегулярность выхода в ряде стран; невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию; низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах; ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют “по жребию”).

реклама на радио: всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории.

TV: в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки; в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы; в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия), количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США ~ более б часов.

10. Роль и значение политико-правовой среды в международном маркетинге.

На деятельность фирмы часто непосредственно влияют действия правительства ее страны, а также правительства страны, на которую направлена международная экспансия.

Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных товаров, она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего благоприятствования. В то же время следуют и оборонительные действия правительства с целью защиты национальных производителей (ужесточение таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).

Политическая стабильность – это исключительно важный фактор. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Смена власти может привести к экспроприации, национализации, ограничениям репатриации доходов иностранных компаний, введнию импортных квот или новых обложений. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо знать какие таможенные барьеры существуют в данной стране. Главные моменты, которые необходимо уточнить касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность. Наибольшее число проблем возникает у менеджеров из-за недостаточных знаний правовой среды зарубежного государства, связанных с ней политических рисков и торговых барьеров.

Политический риск присутствует в каждой стране, но спектры его в разных странах различны. В целом политический риск ниже в странах, имеющих стабильную и последовательную историю.

ТО ЕСТЬ ПОЛИТ. РИСК СВЯЗАН С ВОЗМОЖНОЙ ЭКОНОМИЧ. И ПОЛИТИЧ. НЕСТАБИЛЬНОСТЬЮ В СТРАНЕ.

Выделяют три основных типа политических рисков, которые следует учитывать в практике международного маркетинга:

- риск утраты собственности. В международном маркетинге данный вид риска заключается в возможности недополучения дохода или потери собственности вследствие изменения социально - политической ситуации в стране. Особенно существенен этот риск на переходных этапах развития экономики и связан с нестабильностью государственной власти, этническими и региональными проблемами, резкой поляризацией интересов социальных групп.

- трансфертный риск (возникает при перемещении капитала между странами). Это валютные мероприятия, проводимые зарубежными правительствами, которые делают невозможным для дебитора размещать и переводить иностранную валюту за границу.

Трансфертные риски могут быть покрыты посредством использования банковских гарантий,

подтвержденных документарных аккредитивов, экспортно-кредитных агентств и т.п.

Политические риски могут явиться результатом конкретных действий правительства:

-ограничение импорта. Избирательные ограничения на импорт сырья, машин, о борудования направлены на содействие развитию отечественной промышленности за счет Использования в стране пребывания иностранными производителями местной продукции.

Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.

- контроль за обменом иностранных валют. Валютный контроль порождается нехваткой в стране иностранной валюты, в связи с чем, пошлины взимаются со всех видов передвижения капитала или выборочно с наиболее политически уязвимых компаний. Проблема иностранного инвестора заключается в получении прибыли и инвестиций в валюте своей родной страны (трансфертные риски). Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести товары, которые ему нужны или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумет продать только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов валют.

-регулирование цен на некоторые товары. Жизненно важные продукты (фармацевтические препараты, пищевые продукты, бензин и т.д.), имеющие общественное значение, становятся предметом ценового контроля. Правительство может прибегать к такой форме контроля в период инфляции, чтобы управлять поведением больших масс потребителей или уровнем жизни.

- трудовые ограничения. Во многих странах профсоюзы имеют большое политическое влияние и способны повлиять на правительство принять законы, носящие ограничительный характер и поддерживающие высокую стоимость труда для бизнеса.

- экспроприация собственности.

Юридическая экспроприация - принудительное безвозмездное или оплачиваемое отчуждение имущества, производимое государственными органами. Объектом экспроприации может быть как недвижимое (например, земля при проведении железных или грунтовых дорог), так и движимое имущество. Это самая радикальная акция, направленная на контроль над иностранными фирмами.

- государственный контроль за деятельностью иностранных фирм (одомашнивание). Этот процесс можно рассматривать как постепенную экспроприацию, при котором ограничения, налагаемые на иностранные фирмы, уменьшаю степень контроля самих владельцев. Методами одомашнивания обычно являются: использование для сборки готового товара большого количества продукции местного производства, требования участия в совместных предприятиях с местным бизнесом, продвижение в высшее руководство фирмой местных кадров.

11. Культурная среда и ее роль в международном маркетинге.

Культура является одной из составляющих характеристик общества, которая оказывает влияние на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и р ализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта продукции. Необходимость изучения социокультурных факторов среды связана с тем, что различия в стиле повседневной жизни, в установках по поводу власти, значения работы, роли женщины в обществе, готовности рисковать в конечном итоге определяют тенденции формирования спроса на рынке. Именно система ценностей оказывает непосредственное влияние на коммуникацию, способы ведения дел, возможности распространения товаров или услуг, предлагаемых каждой конкретной фирмой. В связи с этим, игнорирование маркетологами особенностей поведения и представлений покупателей местной рынка, а также нежелание адаптировать маркетинговую программу к новой культурной среде может привести к неэффективной реализации деятельности предприятия на данном рынке.

В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов.

Одним из подходов к анализу культурных влияний является изучение культур при помощи анализа высокого и низкого контекста.

Низкоконтекстные культуры полагаются на устный и письменный язык как выразитель значения. В таких культурах межличностные контакты должны быть четко формализованы и сформулированы. В ценностных отношениях и нормах большое значение имеет независимость, равенство полов, ориентация на самого себя. В деловых отношениях приветствуются расторопность, своевременность появления, ориентация на сделку, непочтительное отношение к авторитетам, необходимость соблюдения дистанции между собой и собеседником (Германия, США, Великобритания).

Высококонтекстные культуры предают высокое значение в межличностных контактах традиции, интуиции, ситуации. В основе таких культур лежит ориентация на других,

преданность семье, религии, различие роли полов. Деловые отношения основываются на уважении к авторитетам, на ориентацию в сделках на создание личностных отношений между партнерами. Время растяжимо и не считается ограниченным (Япония, Арабские страны, Италия).

Основными элементами культуры являются:

1. Язык. Значение в международном маркетинге:

- важен при оценке и сборе информации. Маркетолог должен лично видеть и слышать, что происходит. Самая лучшая информация по рынку собирается, если маркетолог являетесь его частью, а не наблюдает со стороны.

-дает доступ к местному обществу. Рекламные материалы необходимо переводить на местный язык.

- доступ к каналам распределения продукции как основа процесса коммуникации.

2. Манеры, обычаи, ценности. Значение в международном маркетинге:

- понимание манер и обычаев важно в ходе ведения переговоров. Чтобы эффективно вести

переговоры за рубежом необходимо правильно считывать данные всех типов коммуникаций.

-знание манер и обычаев обеспечивает степень стандартизации маркетинговой программы фирмы;

- знание устоявшихся в сознании ценностей потребителя позволяет продавцу контролировать процесс адаптации комплекса маркетинга в данной стране.

3. Образование. Значение в международном маркетинге:

- определяет необходимость адаптации товара к уровню будущих пользователей;

- ограничивает возможность найма квалифицированного персонала в принимающей стране;

- является средством передачи существующей культуры и традиций новому поколению.

4. Религия. Значение в международном маркетинге:

- определяет структуру потребления (табу в отношении говядины для индусов, свинины –

для мусульман и евреев);

- религиозные ритуалы и праздники определяют особенности работы трудовых коллективов в разных странах (пост в Саудовской Аравии в течение месяца рамадана снижает производительность труда рабочих; исламские верующие молятся пят раз в день, что отнимает часть времени рабочего дня);

- религия определяет роль женщин в экономике (на Ближнем Востоке женщины ограничены как потребители, рабочие, респонденты маркетинговых исследований).

Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

12. Стимулирование сбыта на мировых рынках, его роль, значение и особенности.

Стимулирование сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Стимулирование сбыта (как форма маркетинговых коммуникаций используется в международном маркетинге наряду с рекламой) для формирования у потребителей психологической реакции согласиться на предложение продавца через передачу им специфической информации о производителе или его товаре и увеличить тем самым продажи.

Применяется в ситуации, когда:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

-рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

-новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

-товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

-на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Стимулирование сбыта на внешних рынках направлено на 3 группы:

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Законодательство отдельных стран нередко запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.

Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

скидки с цены: наиболее эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки); Законодательство отдельных стран регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной торговле.

купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории; Купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. в Греции запрещены купоны.

презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара;

гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта;

продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей;

премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным; во Франции – оговаривается, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% цены товара

лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы. Законодательство отдельных стран нередко запрещает предоставление подарков. Во Франции – лотереи ЗАПРЕЩЕНЫ.

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей, следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

13. Маркетинговые аспекты вступления России в ВТО.

В итоге присоединение к ВТО самым непосредственным образом повлияет на внешнеторговую, промышленную и инвестиционную политику в стране; на конкурентную среду; затронет взаимосвязь и взаимодействие национальной экономики с мировой, определит многие стороны участия России в международной торговле.

ВТО создает для российских предприятий равные и благоприятные условия для коммерческой деятельности в иностранных государствах в обмен на открытие отечественного рынка для иностранной конкуренции. Для этого Россия должна взаимно зафиксировать со странами – участницами ВТО ставки импортных тарифов и условия поставки услуг, согласованные уровни государственной поддержки аграрного сектора, а также признавать правила ВТО при урегулировании торговых споров. Нормы и правила ВТО подлежат перенесению в ее национальное законодательство и имеют над ним приоритет.

Дата добавления: 2015-10-02