Уровни экономической интеграции.

Существует несколько уровней экономической интеграции.

Свободная торговая зона - все торговые барьеры между странами-участниками устранены. Европейская ассоциация свободной торговли (ЕАСТ) как альтернатива ЕС, для не включенных стран Европы.

Еще одним примером свободной торговой зоны является Североамериканское

соглашение о свободной торговле (НАФТА). Экономическое интеграционное объединение, в которое входят США, Канада и Мексика (цели создания НАФТА: снятие барьеров в торговле и содействие свободному движению между странами товаров и услуг; установление справедливых условий конкуренции в рамках зоны свободной торговли; увеличение возможностей для инвестирования в странах-членах соглашения; урегулирование экономических споров и т.д. - таможенный союз).

Внутри таможенного союза также происходит свободное перемещение товаров. Кроме этого страны-участники формируют общую торговую политику по отношению к другим государствам. Обычно это – установление общих внешних тарифов, посредством чего импорт из стран, не являющимися членамисоюза, подлежит обложению одними и теми же тарифами при продаже в любой стране-участнице союза. Южноафриканский таможенный союз один из старейших таможенных союзов в мире (общий рынок обладает всеми атрибутами таможенного союза. Кроме того, между странами-участниками свободно перемещаются факторы производства (люди, капитал, технологии). Отменены ограничения на иммиграцию и зарубежные инвестиции). Для Европы важным явилось принятие Единого европейского акта (SEA) в 1987г, предусматривающего дальнейшую унификацию законодательства стран- участниц ЕС во всех областях. В соответствие с актом на территории государств ЕС были введены единые законодательные нормы по вопросам гражданских прав, свобод иностранных граждан; общественно безопасности, здравоохранения, признания дипломов, социальной политики и инновационной политики.

Экономический союз, который помимо вышеназванных характеристик, подразумевает интеграции экономических курсов стран-членов (гармонизация налогообложения, государственных расходов, общая валюта, система фиксированных обменных курсов). Ярким примером экономического союза является Европейский Союз (EU). Многие страны настроены скептически, т.к. считают, что это приведет к стиранию национальных особенностей их народов.

3. Политическая среда. На деятельность фирмы часто непосредственно влияют действия правительства ее страны, а также правительства страны, на которую направлена международная экспансия. Политическая стабильность - это исключительно важный фактор. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо знать какие таможенные барьеры существуют в данной стране.

Политический риск присутствует в каждой стране, но спектры его в разных странах различны. В целом политический риск ниже в странах, имеющих стабильную и последовательную историю.

Выделяют три основных типа политических рисков, которые следует учитывать в практике международного маркетинга:

-риск утраты собственности.

-трансфертный риск (возникает при перемещении капитала между странами).

Политические риски могут явиться результатом конкретных действий правительства:

- ограничение импорта..

- контроль за обменом иностранных валют.

-регулирование цен на некоторые товары.

- трудовые ограничения.

-экспроприация (отчуждение) собственности.

- государственный контроль за деятельностью иностранных фирм (одомашнивание).

3. Особенности сегментации в международном маркетинге.

Выделяют четыре типа международной сегментации.

1. Сегментация по группам стран - это адресация к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими,языковыми, инфраструктурным и, коммерческими и информационными условиями. Здесь производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения,климатические условия, экономические ограничения). У данного подхода имеется три существенных ограничения: он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям; предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место; пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.

2. Выявление универсального, однотипного сегмента рынка в большинстве зарубежных стран. При делении на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующих на продукт, используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. (Пшунтлев) Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам.Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции. Такая сегментация уместна для товаров, торговые марки фирм которых широко известны в мире и имеют высокий имидж. Здесь следует учитывать, что емкость каждого отдельного сегмента может быть небольшой, но совокупный рынок должен быть достаточно емким. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран и может характеризоваться как глобальный маркетинг.

3. Адресация к различным сегментам в каждой стране. При таком подходе покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов. Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат.

4. Выделение сегментов рынка с учетом необходимости модификации товара. При этом типе сегментации для каждого сегмента в большинстве стран производится модификация товара, повышение его качества в зависимости от требований данного сегмента потребителей. Происходит удорожание международной маркетинговой деятельности фирмы, но расширяются возможности сбыта. Данный метод сегментации можнохарактеризовать как мультинациональный маркетинговый подход к организации международного бизнеса.

Каждый из этих четырех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй - самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.

4. Основные характеристики инвестиций на мировых рынках.

Главная цель размещения инвестиций состоит в стремлении получить требуемый уровень ожидаемой доходности при более низком уровне ожидаемого риска. Данная цель достигается, во-первых, за счет диверсификации, т.е. распределения средств инвестора между различными активами, во-вторых, тщательного подбора финансовых инструментов. В теории и практике управления инвестициями (портфелем ценных бумаг) существуют: традиционный и современный подходы.

Традиционный подход основывается на фундаментальном и техническом анализе. Он делает акцент на широкую диверсификацию ценных бумаг по отраслям. В основном приобретаются бумаги известных компаний, имеющих хорошие производственные и финансовые показатели. Кроме того, учитывается их более высокая ликвидность, возможность приобретать и продавать в больших количествах и экономить на комиссионных.

Развитие широкого и эффективного рынка, статистической базы, а также быстрый прогресс в области вычислительной техники привели к возникновению современной теории и практики управления портфелем финансовых инструментов. Она основана на статистических и математических методах подбора финансовых инструментов в портфель, а также на ряде новых концептуальных подходов.

Главными параметрами при управлении инвестициями (портфелем), являются ожидаемая доходность и риск. Формируя портфель ценных бумаг, менеджер не может точно определить будущую динамику его доходности и риска. Поэтому свой инвестиционный выбор он строит на ожидаемых значениях доходности и риска. Их оценка служит необходимой предпосылкой принятия инвестиционного решения. Данные величины оцениваются, в первую очередь, на основе статистических отчетов за предыдущие периоды времени, с последующей корректировкой согласно ожиданиям развития будущей конъюнктуры.

Международные инвестиции добавляют некоторые риски, такие как колебания валют, развитие политической ситуации, экономическая нестабильность.

Четкий признак подъема экономики – рост ВНП, он отражает тотальный выпуск и поэтому достаточно внятно отражает состояние страны. Сегодня самый высокий в мире рост ВНП отмечен в странах Юго-восточной Азии и Латинской Америки. Что это значит для инвестора? За таким ростом стоят сотни успешных компаний. Развитие, расширение и подъем прибыльности этих компаний помогает расшевелить локальные биржи ценных бумаг и локальную экономику.

Международные инвестиции дают еще один существенный положительный эффект: помогают обеспечить диверсификацию (расширение инвестиций) портфеля ценных бумаг. Многие финансовые консультанты рекомендуют пользоваться разнообразием рынка для того, чтобы возврат не зависел от одного инвестмента

5. Товарные стратегии в международном маркетинге.

Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать и их сходство, а существующие явные отличия одного от другого, т.е. мировой рынок в целом рассматривается не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях, традициях потребления, характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта), климатических условиях, уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).

Адаптация товара связана с таким изменением товара, которое соответствовало бы Местным условиям или потребностям на зарубежных рынках. Например, Philips получила прибыли в Японии только после уменьшения размеров кофеварок, чтобы они вписывались в маленькие японские кухни. Ей также пришлось уменьшить размеры своих электробритв с учетом того, что ладонь у японцев меньше, чем у европейцев. IBM также адаптирует свою всемирно известную серию изделий с целью удовлетворения нужд местных пользователей. Так, IBM изготовляет десятки различных клавиатур (20 видов только для Европы!), которые соответствовали бы многим языкам мира. Различают две стратегии адаптации товара: приспособление товара и изобретение

новинки.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Приспособление товара может происходить под влияние различных условий, среди которых можно выделить непосредственно предпочтения покупателей и требования принимающей страны. В соответствии с этим, выделяют вынужденную и необходимую адаптацию.

Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относят: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нормы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через частие в международных организациях по стандартизации принятия и национальных норм в качестве международных. Таковыми стали требования к оборудованию для добычи нефти American Petroleum Institute— стандарты API.

Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы).В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.

Стандартизация. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Торговый подход требует немного усилий и затрат на производство и маркетинг и невысокой квалификации и ответственности руководителей организации. Для определенного периода времени этот подход может оказаться очень выгодным, например, если организация производит продукт, который имеет спрос на большом числе рынков и не может быть быстро имитирован конкурентами. Распространение в неизменном виде соблазнительно, поскольку оно не связано с дополнительными расходами на доработку изделий, изменения в производственном процессе и новую стратегию продвижения товара. Но такой подход может оказаться более дорогостоящим в долговременной перспективе, если продукция не будет удовлетворять зарубежных потребителей При выборе стратегии адаптации или стандартизации в товарной политике определяющими факторами являются:

-экономия на масштабах производства

-стоимость разработки нового товара

-складские расходы

-комплектующие детали

-технологические аспекты

-устойчивость спроса

-однородность рынка

Преимущества стандартизации товара:

- экономия ресурсов

- окупаемость расходов на разработку товара за счет больших объемов производства

- стандартизация уменьшает складские расходы

- уменьшение расходов на доставку комплектующих деталей

- унифицированная технология снижает расходы

- стабильность спроса обеспечивает высокие доходы

-одинаковые предпочтения покупателей на однородных рынках обеспечивают высокие

доходы.

Преимущества адаптации (модификации) товара:

- максимальный учет запрос потребителе

-Упрощение товара для соответствия уровню технической грамотности или системы техобслуживания.

6. Ценообразование в международном маркетинге

В условиях рыночной экономики ценообразование во внеш­ней торговле, также как и на внутреннем рынке, осуществляет­ся под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для ха­рактеристики внутреннего рынка, и для характеристики внеш­него. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название «ценообразующих фак­торов». По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.

Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реа­лизации. К ним относятся

· экономический цикл;

· состояние совокупного спроса и предложения;

· инфляция

Конкретно экономические, т.е. определяемые особен­ностями данной продукции, условиями ее производства и реа­лизации. К ним относятся

издержки;

· прибыль;

· налоги и сборы;

· предложение и спрос на этот товар или услугу с уче­том взаимозаменяемости;

· потребительские свойства: качество, надежность, вне­шний вид, престижность.

Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг

· сезонность;

· эксплуатационные расходы;

· комплектность;

· гарантии и условия сервиса.

Специальные, т.е. связанные с действием особых меха­низмов и экономических инструментов:

· государственное регулирование;

· валютный курс.

Внеэкономические, политические; военные

Как отмечалось выше, цены определяются условиями кон­куренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факто­ров. Взять к примеру спрос и предложение. Известно, что соот­ношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, не­жели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участ­ник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель-продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и по­купателей. Во-вторых, в рамках мирового рынка факторы про­изводства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного го­сударства. Их перемещение сдерживается национальными гра­ницами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен. Под мировыми ценами понимаются цены крупных экс­портно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие «ми­ровой товарный рынок» означает совокупность устойчивых, по­вторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (бир­жи, аукционы и т.д.), или выражающиеся в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей. И в мировой торговле к факторам, под воздействием кото­рых складываются рыночные цены, прежде всего относится состояние спроса и предложения.

Практически на цену предлагаемого товара влияет:

· платежеспособный спрос покупателя данного товара, т.е. попросту говоря, наличие денег;

· объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель;

· полезность товара и его потребительские свойства.

На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:

· количество товара, предлагаемого продавцом на рынке;

· издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;

· цены на ресурсы или на средства производства, исполь­зуемые в производстве соответствующего товара.

Общим фактором является замещаемость предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, усло­вия расчета и некоторые другие, как экономические, так и вне­экономические факторы.

1. Система распределения в международном маркетинге.

Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения. По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге является более сложным процессом, который предполагает анализ различных факторов.

Распределение (distribution) в международном маркетииге - путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. В международном маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают нa себя или помогают передать другому право собственности нa товар (или услугу) нa пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других

странах).

Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:

- экономию финансовых средств нa распределение продукции;

- реализацию товаров наиболее эффективным способом;

- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товаров и доведения продукции до целевых рынков;

- сокращение объема работ по распределению продукции.

Процесс разработки стратегии международного распределения товаров или политика распределения на зарубежном рынке- это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений по:

1) анализу факторов, влияющих на выбор каналов распределения;

2) выбору каналов распределения и определению структуры каналов распределения;

3) управлению каналами распределения.

Анализ факторов, влияющих на выбор канала:

- характеристики продукта – различным товарам требуются разные системы распределения. Стратегия распределения товаров потребит. Назначения дешевых товаров требует максимального количества каналов (интенсивный сбыт). Если продукция высокотехнологична – эксклюзивный дистрибьютер. Кроме того, необходимо в зависимости от вида товара учитывать затраты на складирование, стоимость перевозки, обслуживание, ремонт.

- характеристики компании - стабильное финансовое положение дает возможность использовать собственные каналы распределения, отсутствие денег – вынуждает использовать торговых посредников.

-законодательное регулирование – в стране могут действовать специфические законы, препятствующие прохождению продукта через определенные каналы распределения. До недавнего времени в Швеции и Финляндии существовала монополия гос.распространения спиртных напитков. В ряде стран запрещена продажа товаров на дому. Продажа через эксклюзивных представителей может рассматриваться как ограничение свободной торговли, особенно товаром, доминирующем на рынке. Кроме того, местная практика ведения бизнеса может противоречить принципам эффективности. Так, в Японии принята многоуровневая длинная и широкая система каналов распределения продукции – это нетарифный барьер на пути выхода на японский рынок.

Выбор организационной формы и участников каналов

- степень охвата рынка (число розничных торговых точек)

- покрытие рынка подразделяется на:

а) интенсивное распределение–когда сбыт ориентирован на все сегменты рынка, соответственно производитель стремится продавать свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо различий между ними.

б) выборочное – когда сбыт ориентирован на отдельное количество сегментов на рассматриваемом рынке. Производитель предлагает свой товар не единственному, но и не всем посредникам, «напрашивающимся» к сотрудничеству. Останавливая выбор на нескольких посредниках и, не распыляя средства на взаимодействия с «излишними» партнерами, производитель ожидает от них энергичного сотрудничества, более жестко контролирует их в своих интересах.

в) эксклюзивное – при котором в качестве потребителей целевого рынка рассматриваются 1- 2 сегмента рынка. При этом производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товарами. Таким образом реализуются многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области электробытовой техники, что дает производителю возможность поддерживать образ «исключительного» товара, контролировать посредника, а также устанавливать более высокие цены.

- степень интеграции - контроль может осуществляться посредством интеграции. Интеграция канала – это процесс вовлечения всех участников канала в единую систему распределения и объединение их под единым руководством для достижения общих целей.

Существует 2 типа интеграции: вертикальная (имеет своей целью осуществление контроля над участниками канала, находящимися на разных уровнях канала) и горизонтальная (имеет своей целью осуществление контроля над участниками канала, находящимися на одном уровне канала (т.е. над конкурентами). Контроль вертикального канала распределения одним из участников – это его способность оказывать влияние на решения и действия других участников канала. Т.е., например производитель контролирует оптового торговца, который, в свою очередь, контролирует розничного торговца (вертикальная). Интеграция достигается или путем приобретения (права собственности), или установлением тесного сотрудничества. - типы посредников – зависимые и независимые посредники. В зависимости от опыта работы во внешнеэкономической деятельности, а также в ведении коммерческих переговоров предприниматели могут проводить их самостоятельно либо через торговых посредников. К простым посредникам обращаются, когда отсутствует формация о каком-либо рынке и возможных на нем сделках. В роли простых посредников (брокеров) могут выступать физические или юридические лица, которые содействуют заключению контрактов, но переговоров не проводят, своим именем и капиталом участия в сделках не принимают.

Брокер подыскивает заинтересованного покупателя и сводит его с продавцом. После подписания контракта, переговоры по которому пpoxoдят без участия посредника, последний получает вознаграждение, сумма которого заранее оговорена в договоре-поручении. При этом

брокер имеет права в одной сделке представлять интересы обеих сторон. Поверенные посредники. В европейских странах наиболее распространено привлечение к посредничеству фирм и лиц для оформления сделок от имени и за счет доверителей. В договорах коммерческого представительства посредник берет на себя обязательство от имени и за счет продавца (или покупателя) заключить с третьим лицом одну или несколько сделок за определенное вознаграждение. Комиссионеры. Комиссионеры подыскивают партнеров, подписывают с ними контракты от своего имени, но за счет продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. К таким посредникам обращаются с целью осуществления ими сделки в полном объеме за счет комитента, включая поиск контрагента, проведение деловых

переговоров и подписание контракта от своего имени.

Сбытовые посредники. Между экспортером и сбытовым агентом заключается специальное агентское соглашение, которое дает широкие полномочия последнему, но при этом вводит определенные ограничения, так как агент действуют за счет экспортеров. Предельные полномочия в основном касаются контрактных цен, условий кредитов и платежей, сроков поста гарантий и ответственности. В обязанности агента могут быть включены также исследование рынков сбыта, реклама, содержание складов той организация предпродажного сервиса и технического обслуживания.

Консигнатор. На условиях консигнации реализуют в основном товары массового спроса, а также машины и оборудование. По таким договорам продается основная масса продукции (например, часы, тракторы, автомобили, станки, электродвигатели и др.). По этим условиям экспортер (консигнант) поставляет посреднику (консигнатору) товары на его склад для реализации на рынке в течение определенного срока (обычно до одного года). Консигнатор расплачивается с консигнантом по мере реализации товара по согласованному графику (обычно — один раз в месяц или в квартал). По существу, экспортер кредитует посредника на средний срок Реализации товара. Вознаграждение, как показывает практика, составляет около 8% суммы реализованного товара. Практика свидетельствует, что основной объем международной торговли осуществляется независимыми фирмами, занимающимися перепродажей товаров.

Дистрибьюторы — фирмы, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм — производителей готовой продукции. Как правило, это относительно крупные фирмы, располагающие собственными складами и устанавливающие длительные контрактные отношения с промышленниками. Дистрибьюторы отличаются тем, что сами, от своего имени и за свой счет заключают контракты купли-продажи с экспортерами и импортерами.

Управление каналом распределения - после определения общей структуры канала отбираются наилучшие кандидаты в участники канала и обеспечить их взаимодействие. В процессе изучения и отбора посредников учитываются целый ряд критериев, степь их значимости и производится сравнительная оценка кандидатов.

7. Сущность и назначение коммуникационных стратегий в международном маркетинге.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга- микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Когда речь заходит о международном маркетинге, имеют место международные коммуникации. Процесс коммуникативной политики в ММ включает в себя совокупность действий, выполнение которых дает начало коммуникативному взаимодействию между отправителем и получателями информации.

Основные средства международных маркетинговых коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля. Одна из важных стратегических задач состоит в принятии решения: должен ли быть комплекс продвижения стандартизированным в международном масштабе или приспособлен к условиям каждой отдельной страны. Другой проблемой является разная степень доступности средств массовой информации в разных странах.

Связи с общественностью Имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования

доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

-проведение пресс-конференций;

-выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

-выпуск юбилейных изданий;

-составление социальных балансов и их публикация;

-проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

-строительство спортивных сооружений;

-создание обществ, союзов, клубов;

-поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно- пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

Паблик рилейшнз (PR)как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров. Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассьшку. Например, в Англии издаются справочники Witling's Press Guideи Hollis Press and Public Relations Annual,в которых можно найти данные

как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории. Известна, например, неприятная коллизия в практике корпорации Procter & Gamble,связанная с обвинениями ее символики в сатанизме.

Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR,может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы. Если PR создает положительный имидж компании, и он экстраполируется на ее предложение — это высшее достижение усилий PR. Но на практике именно реклама убеждает потенциального потребителя в превосходстве товара над конкурирующими аналогами и информирует его об отличительных свойствах, что в совокупности определяет выбор. PRподдерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы

коммуникационной политики в международном маркетинге.

Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован.

Различают несколько видов международных личных продаж. Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений. Личные продажи вообще, а творческие в особенности требуют специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и определенными (даже уникальными) способностями, прежде всего — умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр. Личный контакт обычно осуществляют агенты по сбыту, опыт которых позволяет оценить ситуацию и наметить стратегию действий. Опытный агент должен уметь создать такую ситуацию, чтобы у клиента созрело желание попросить о презентации. Критерием успеха агента является заключение контракта на взаимовыгодных условиях. Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников средиместных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда — врачей), которые имеют контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров. Техническая продажа — личная продажа посредством компьютерных систем (через Интернет, например), при этом от продавца, в противоположность описанным выше способам, не требуется досконально знать ситуацию на ынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером. Продажа конечному потребителю — личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию.

9. Организация и управление рекламной деятельностью на мировых рынках.

Среди всех элементов международных маркетинговых коммуникаций компании выделяют международную рекламу, которая выступает важнейшим инструментом проникновения иностранныx производителей на мировые рынки. Практика международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.

Основная цель рекламы на внешних рынках - всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов нa поставку экспортной продукции.

Для этого используются самые разные средства:

-оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

-печатная рекламная продукция;

-торговые или производственные справочники;

-реклама в СМИ;

-наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

-реклама на транспорте;

-интернет-реклама.

Принципы выбора средств распространения рекламы одинаковы для всех случаев: желательным будет то средство, которое в каждой стране передает рекламу интересующей экспортера аудитории с наибольшей эффективностью при наименьших затратах.

Наиболее актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган. Стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны (в питании, одежде и т.п.); привычки к которым весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки); к тем товарам, преимущества (“обещание” рекламы) которых одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием (“реклама конформизма”). И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров. В частности, в рекламе "кока-колы" для англоязычных стран используется единый девиз: "С кока-колой дела идут лучше", во франкоязычных - "Кока-кола - это то, что надо", причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя с бутылочкой в руках. Или сигареты "Мальборо", реклама которых сопровождается с курильщиком-ковбоем без текста и т.д. Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламногo обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

-создать международный имидж товара;

-сократить расходы на разработку и производство рекламы;

-ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

-избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Применение стратегии адаптации рекламы на внешних рынках связано прежде всего с тем, что различные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также, различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.

К факторам, которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь, следует отнести:

а) правовые ограничения. (Например, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии запрещается сравнительная реклама. В ряде стран существуют разнообразные ограничения на рекламу товаров для детей. В частности, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции нe разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во многих странах (Голландии, Италии, Финляндии, Германии) ограничивается реклама спиртных напитков, а в Швейцарии запрещена реклама спиртных напитков во всех СМИ. Правовая адаптация.

б) психонациональную, культурную, религиозную среду. (Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позиционирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Классическим примером можно привести относительно рекламы мыла "Палмолив", как обогащенного оливковым маслом, что явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д. Языковая и культурная адаптация

в) экономическую среду - особенности и уровень экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля “Форд-фиеста” в рекламе во Франции как альтернатива “Рено-4” видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии “Форд-фиеста” преподносится как конкурент “Фиат-127”, а в Германии — как второй автомобиль для семьи. Экономическая адаптация

в) реакцию национальных рекламных агентств. (В процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. в случае доведения их до уровня простых исполнителей, как правило, негативно ими воспринимается, особенно в развитых странах. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств. Поэтому ТНК стандартизацию рекламы проводят через мультинациональные агентства, при условии четкой координации между национальными партнерами.

Ограничения внедрения рекламы на мировых рынках:

1. Степень доступности СМИ:

регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;

протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;

монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30—50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством “Денсу”, поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;

условия оплаты рекламного времени на TV(радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед.

Какие выходы находят компании?

1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;

2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы;

3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time;для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan;для мужчин — Playboy).

Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения (их можно назвать международной рекламой). Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing,газета Financial Timesи пр.);

Дата добавления: 2015-10-02