Неудовлетворенные потребности

Неудовлетворенные потребности – это покупательские нужды, кото­рые не удовлетворяются текущими товарными предложениями.

Напри­мер, лыжным курортам необходимы способные добраться до самых крутых склонов машины для создания искусственного снега. В свое время фирмы осознали неудовлетворенную потребность во временных услугах юристов, технических специалистов и врачей и тем самым су­щественно расширили индустрию соответствующих услуг.

Стратегическая значимость неудовлетворенных потребностей в том, что они представляют собой возможности для увеличе­ния доли рынка, вторжения на рынок, создания новых рынков. В то же время с точки зрения многих давно существующих фирм неудовлетво­ренные потребности являются угрозами, так как их насыщение конку­рентами нередко инициирует переделы рынков. Иногда покупатели и не подозревают о существовании у них неудо­влетворенных потребностей, поскольку давно смирились с ограничени­ями существующих продуктов.

Основным источником информации о неудовлетворенных потребно­стях являются сами покупатели. Вопрос в том, как заставить их опре­делить и сообщить обо всем том, в чем они нуждаются. Необходимо провести исследование рынка с помощью индивидуальных или групповых интервью. Обычно такое интервью начинается с обсуж­дения опыта использования существующего товара. Какие проблемы при этом возникают? Что вызывает разочарование? Как этот опыт вы­глядит на фоне впечатлений от других товаров? На фоне ожиданий? Нет ли проблем в самой системе использования, частью которой яв­ляется товар? Как его можно улучшить? Подобные вопросы помогли компании Dow создать «Spiffits» – линию увлажненных одноразовых чистящих полотенец в ответ на неудовлетворенную потребность в пропитанных чистящим составом салфетках.

Товары, предложенные пользователями

В начале 1970-х гг. владельцы и продавцы магазинов южной Калифорнии стали замечать, что молодежь навешивает на свои велосипеды выхлопные трубы и рычаги управления (с тем чтобы они были похожи на настоящие мото­циклы). Одетые в мотоциклетные шлемы и футболки с символикой мотоцик­лов «Honda», подростки носились на своих велосипедах по грязным трассам. Производители не замедлили пойти им навстречу и создали совершенно но­вую серию моделей для кросса. В Калифорнии пошли еще дальше и превра­тили их в то, что сейчас называют маунтинбайками (горными велосипедами). Таким образом, идеей моделей велосипедов, где для переключения передач (21 скорость) не надо снимать руки с руля, производители обязаны калифор­нийским подросткам. Фирмы – производители горных велосипедов стреми­тельно наращивают производство и по-прежнему не сводят глаз с покупате­лей с Западного побережья.

Большую роль в определении неудовлетворенных потребностей иг­рают не только опросы покупателей, но и правильное обращение с жалобами. В компании Hewlett-Packard за каждую жалобу отвечает конкретный работник. Он должен не только убедиться в том, что покупатель по­лучит ответ, но и определить, не подсказывает ли проблема идею но­вого товара или услуги.

Структурный подход, известный как исследование проблемы, предполагает составление списка возникающих в процессе приобретения и использования товара потенциальных проблем.

Нестандартное мышление – вот что необходимо для поиска новых предложений, отвеча­ющих неудовлетворенным потребностям. Иной подход к созданию то­вара или услуги может вылиться в создание новой товарной категории или изменение существующей, а то и в появление новых стандартов де-факто, которым конкуренты вынуждены будут следовать.

Возьмем для примера туристические путеводители. Но кому-то из сотрудников компании Rough Guides пришла в голову про­стая идея о том, что многим 30-40-летним туристам хотелось бы отой­ти в сторону от наезженной колеи. Компания начала выпускать путе­водители не только по городам и странам, но также по конкретным интересам, чтобы людям не нужно было покупать толстые справочни­ки, на 90% состоящие из бесполезной информации.

Креативное мышление – путь к идеям, открывающим новые значительные возможности роста. В основе процесса творческого мышления лежат три принципа, кото­рым может следовать любая организационная единица. Во-первых, не­обходимо разделить процессы генерирования идей и их оценки. Вмес­то того чтобы сразу отвергать идеи, предоставьте всем им право на существование, и, быть мо­жет, они наведут вас на действительно хорошие мысли. Во-вторых, под­ходите к проблеме с разных ментальных и физических сторон. В-третьих, у вас должен быть механизм, который позволит доводить наиболее перспективные идеи до совершенства.

Технология анализа потребителя.

Процесс анализа потребителей может быть разбит на следующие этапы:

1. Определение типа потребителей

2. Выявление основных потребителей и проведение анализа их прибыльности для предприятия

3. Определение потребностей клиентов.

4. Определение характеристик покупательского пове­дения, анализ процесса покупки.

5. Определение отношения к продукту.

6. Оценка степени удовлетворенности потребителей и соответствия их ожиданиям.

Информация, необходимая для проведения анализа потребителей, собирается в процессе кабинетных и поле­вых маркетинговых исследований с применением таких методов, как опрос в различных формах (анкетирование, глубинное интервью, фокус-группа), наблюдение и экс­перимент.

Этап 1. Определение типа потребителей. Анализ по­требителей начинается с определения типа, к которому относятся клиенты, так как потребности, мнение, вос­приятие и сам процесс принятия решения о покупке у различных групп существенно различается.

Выделяют два типа потребителей:

1. Клиенты-организации, которые подразделяются на фирмы, использующие материальные блага и услу­ги для своей профессиональной деятельности, и производственные предприятия (фирмы, коопера­тивы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг), использующие материальные блага и произ­водственные услуги для производственных и торговых целей.

2. Индивидуальные клиенты – люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, трудовой или общественной деятельности.

Этап 2. Выявление основных потребителей и проведе­ние анализа их прибыльности для предприятия. Деятель­ность любого предприятия происходит при ограничен­ном объеме ресурсов, поэтому важно выявить клиентов, которые являются основными, обеспечивающими боль­шую часть прибыли. К ним можно отнести:

♦ клиентов, взаимоотношения с которыми взаимовы­годны (группа 1);

♦ клиентов, для которых выгодно сотрудничество с нами (группа 2);

♦ клиентов, чьи заказы нерегулярны и невелики по объему (группа 3);

♦ неперспективных клиентов (группа 4).

Очевидно, что наиболее выгодными являются клиен­ты группы 1, сотрудничество с которыми дает предприя­тию конкурентное преимущество. Клиенты группы 2 тре­буют пристального внимания. Следует выявить причину предпочтения, однако в любом случае их деятельность и перспективы роста являются для предприятия достаточ­но привлекательными. Потенциал клиентов группы 3 невелик, однако предприятие может получить прибыль за счет более высоких цен. От клиентов группы 4 следует отказаться, так как это взаимодействие неперспективно для предприятия.

Для того чтобы сфокусировать свое внимание на пер­спективных в настоящем и будущем клиентах, следует ответить на следующие вопросы:

1. Какие показатели являются определяющими для отнесения клиентов к вышеперечисленным катего­риям: объем продаж, показатель прибыльности на одного клиента, перспективы для дальнейшего со­трудничества, колебания спроса, отношение к но­винкам, потребность в дополнительных товарах и услугах, частота покупок, имидж, простота достав­ки и т. д.?

2. Какие изменения произошли в потребительской базе фирмы в зависимости от потребительского оборота (число потерянных и приобретенных по­требителей, сгруппированных по объему закупок)?

3. Какова доля успешных попыток продать товар и в чем заключаются главные причины отказов от по­купки?

4. Каковы тенденции изменения числа основных кли­ентов за 3-5 лет?

5. В чем основные проблемы во взаимоотношениях с группами клиентов?

6. Каковы особенности конкурентной борьбы за кли­ентов?

7. Каковы ресурсы компании для эффективной рабо­ты с клиентами?

8. Каковы тенденции увеличения или уменьшения потребности в товарах фирмы у основных и потен­циальных клиентов?

9. Собирается ли информация (и с какой периодично­стью) о потребностях клиентов и степени их удовлетворенности товарами и услугами предприятия?

10. Используется ли полученная информация для улуч­шения качества предоставляемых товаров и услуг?

11. Разрабатывает ли предприятие на основе этой ин­формация стратегии работы с группами клиентов?

Далее следует установить круг лиц, с которыми контак­тирует предприятие, проанализировать взаимоотношения с ними, а также специфику переговорной деятельности. Это можно сделать с помощью следующих вопросов:

1. С кем из должностных лиц компания ведет перего­воры и каков характер взаимоотношений с ними.

Экспертиза взаимоотношений с клиентами

ФИО и должность лиц, контактирующих с клиентом	Клиенты
Клиент 1	Клиент 2	Клиент 3	Клиент 4
Генеральный директор	*	**	***	****
Зам. генерального дирек­тора
Начальник отдела маркетинга
Менеджер по продажам
*–дружеские взаимоотношения; ** – хорошие, но формальные взаимоотношения; ***–взаимоотношения носят негативный характер; ****–взаимоотношения носят нейтральный характер

2. Какова их роль в принятии решения о покупке (инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель)?

3. Кто из административного состава предприятия ведет переговоры и какова их роль?

4. Владеют ли представители предприятия техникой ведения переговоров?

5. Знают ли работники предприятия имена клиентов?

6. Проводятся ли тренинги, обучающие команду про­цессу ведения переговоров?

7. Какие тренинги по обучению персонала работе с клиентами проводятся на предприятии? Как часто?

8. Уделяется ли достаточное внимание системной под­готовке к переговорам?

9. Составляется ли предварительный сценарий веде­ния переговоров?

10. Уделяется ли должное внимание обучению персона­ла работе с клиентами?

На практике для планирования последующих продаж эффективно используется схема Шихмана.

Потенци­альный клиент	Первая встреча	Контакт 1	Контакт 2	Контакт 3	Результат
Название фирмы, ФИО кли­ента, ад­рес, теле­фон	Дата, ФИО и долж­ность лица	Цель, спо­соб (по те­лефону, визит), дата	Цель, спо­соб (по те­лефону, визит), дата	Цель, спо­соб (по те­лефону, визит), дата

В процессе анализа следует провести классификацию потребителей по представляемой ими ценности, для чего рассчитываются прибыльность и относительный товаро­оборот для каждого клиента.

Прибыльность потребителя рассчитывается по формуле:

=

где Р – прибыльность потребителя;

q и р – соответственно количество и цена куплен­ного товара одним покупателем группы;

n – число покупателей группы.

Затем следует сравнить доход, полученный от одного покупателя, с затратами на его обслуживание:

=

где Z – затраты на одного покупателя;

Z_j – вид издержек;

n – число покупателей.

Продажа рентабельна, если сохраняется соотношение:

P > Z

Пример определения рентабельности продаж.

На предприятии розничной торговли проводились мар­кетинговые исследования с целью определения рентабель­ности продаж. Результаты опроса потребителей представле­ны в таблице.

Изучаемый признак	Ответы покупателей
Размер покупки, руб.	№1 2700	№2	№3 1060	№4 1060	№5 2500	№6 690	№7 450	№8 3170	№9 2800	№10 350
№11 4000	№12 1500	№13 1300	№14 2500	№15 1800	№16 450	№17 3000	№18 5200	№19 2200	№20 600
№21 2500	№22 3100	№23 2800	№24 2500	№25 3700.	№26 1500	№27 4000	№28 8900	№29 2870	№30 3150
№31 2880	№32 1670	№33 3240	№34 6030	№35 2300	№36 3100	№37 18000	№38 2000	№39 3700	№40 3000
№41 6000	№42 2100	№43 2800	№44 4500	№45 1770	№46 2780	№47 940	№48 2700	№49 3400	№50 1800

Издержки продаж составили 12 0000 руб. Следовательно:

Р = 150000: 50 = 3000 руб.

Z = 120000: 50 = 2400 руб.

300 руб. > 240 руб. – продажа рентабельна.

Далее рассчитывается относительный уровень товаро­оборота (динамика продаж) по формуле

где Т_о – относительный уровень товарооборота;

V – объем закупки в текущем периоде

V_b – объем закупки в базовом месяце.

На основании полученной информации следует постро­ить матрицу структуры данных по покупателям, с помощью которой отслеживается динамика их значимости в отчетном периоде по отношению к предыдущему.

Матрица структуры данных

Наименование продукта	Покупатель (индивидуальный или корпоративный)	Объем продаж всего, руб.	Рентабельность продаж	Динамика продаж	Доля потребителя в общем объеме продаж независимо от формы оплаты, %	Доля потребителя в общем объеме продаж за наличный расчет, %	Доля потребителя в общем объеме продаж при безналичной оплате, %
Продукт 1
Продукт 2

Этап 3. Определение потребностей клиентов. Марке­тологи всегда должны помнить, что покупателю нужен не товар как таковой, а возможность наилучшим образом удовлетворить свои желания. В связи с этим потребности покупателей являются объектом пристального изучения.

При проведении исследований выявляются:

♦ причины возникновения и изменения потребностей;

♦ структура потребностей и их взаимосвязь;

♦ перспективы и коммерческие возможности удов­летворения потребностей.

Для определения потребностей как индивидуальных, так и клиентов-организаций, а также выгод, которые они стремятся получить, используется метод опроса в различ­ных формах (анкетирование, глубинное интервью, работа с фокус-группами).

В основу анализа потребностей клиентов должны лечь ответы на следующие вопросы:

1. Какие выгоды потребитель получает от товара?

2. Какие критерии рассматривает покупатель при вы­боре товара? Насколько они важны?

3. Какими отличительными чертами обладают пред­почитаемые потребителем торговые марки?

Полученная информация поможет сформировать ос­новные ценности покупателей (ОЦП), знание которых, наряду с оценкой степени их удовлетворенности товара­ми фирмы, является основой для развертывания программы функционального качества.

Пример определения потребностей клиентов.

Владельцы сети кафе заказали маркетинговое исследова­ние по определению потребностей клиентов и выявлению их ценностей.

Результаты исследования показали, что основные ценно­сти (ОЦК) клиентов кофейни (первые 4 позиции), выявлен­ные в ходе проведенного опроса, представлены в таблице.

Основные ценности клиентов кофейни

Сегменты	Основные ценности клиентов
Посетители Торгового дома	1. Ширина и глубина ассортимента 2. Качество приготовления 3. Качественное обслуживание 4. Цена
Студенты	1. Месторасположение 2. Цена 3. Ширина и глубина ассортимента 4. Атмосфера
Гурманы	1. Качество приготовления кофе 2. Атмосфера 3. Чистота помещения 4. Качество обслуживания
Бизнесмены	1. Старость обслуживания 2. Месторасположение 3. Качество приготовления 4. Цена

Этап 4. Определение характеристик покупательского поведения. Основными характеристиками покупательского поведения потребителей-организаций являются:

♦ спрос (является производным от потребительского спроса);

♦ число покупателей по сравнению с потребитель­ским рынком невелико, но объем каждой покупки крупный;

♦ покупка совершается на основе спецификаций;

♦ в процессе принятия решения о покупке принима­ют участие много человек;

♦ критерии выбора продукта и процедуры его приоб­ретения подробно расписаны;

♦ покупка осуществляется в процессе переговоров;

♦ послепродажные контакты гораздо активнее по сравнению с индивидуальными потребителями;

♦ более характерен прямой маркетинг.

Для определения характеристик покупателей-орга­низаций следует собрать информацию по следующим направлениям:

♦ спрос (является производным от потребительного спроса);

♦ адрес потребителя;

♦ предпочтения по ассортименту;

♦ отношение к анкетированию;

♦ знаменательные и юбилейные дни (в том числе для корпоративных клиентов);

♦ год создания предприятия;

♦ Ф. И. О. сотрудника, ответственного за закупки;

♦ личные качества лица, принимающего решения о покупке;

♦ виды и формы оплаты;

♦ репутация предприятия.

На поведение организаций-покупателей оказывают влияние следующие факторы:

♦ внешние;

♦ организационные (цели, стиль руководства, ценно­сти организации, организационная структура);

♦ межличностные (статус, традиции, персональные ценности, полномочия, кооперация, конфликты);

♦ личностные (пол, возраст, уровень образования, должность, тип личности, агрессивность, амбици­озность, склонность к риску, навыки переговорной деятельности, манера поведения и т. д.).

Вышеперечисленные факторы формируют организа­ционный стиль покупательского поведения, который в свою очередь оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке.

Процесс совершения покупки потребителями-орга­низациями проходит в несколько этапов:

♦ осознание проблемы/потребности (происходит в результате воздействия на организацию внутренних и внешних факторов);

♦ определение спецификации;

♦ описание характеристик и количества требуемых изделий;

♦ поиск и оценка потенциальных источников поставки;

♦ запрос и анализ тендеров и предложений;

♦ отбор поставщика;

♦ выбор процедуры заказа, т. е. решение вопросов, связанных с оплатой и доставкой;

♦ послепродажные контакты и оценка эффективности.

В случае рутинной покупки некото­рые этапы могут опускаться.

В процессе покупки организациями-покупа­телями задействовано значительное число специалистов, для повышения эффективности принятия решения о по­купке рекомендуется использовать модель взаимодей­ствия процессов покупки/продажи.

Работа с моделью может быть разбита на несколько этапов:

♦ составляется список лиц, принимающих участие в процессе покупки;

♦ определяются значимые для рассмотрения факторы (цена, эксплуатационные свойства, условия поставки, вспомогательные услуги, условия оплаты, гаран­тийные обязательства и т. д.);

♦ составляется матрица, в которой по вертикали рас­полагаются этапы процесса покупки, по горизонта­ли указываются лица, принимающие участие в про­цессе покупки, внутри клеток – номера факторов для рассмотрения (таблица).

Этап процесса покупки

Коллективные решения. Рассматриваемые факторы решения

Вневедомственные (индивидуальные) решения. Рассматриваемые факторы решения.

Ведомственные решения. Рассматриваемые факторы решения

Внешние (факторы за пределами компании)

Совет

Управленческий комитет

Управляющий

Зам. директора

Генеральный менеджер

Секретарь компании

НИОКР

Производство

Исследования

Финансы

Маркетинг

Покупка

Осознание проблемы/потребности

Определение спецификации

Описание характеристик и качества требуемых изделий

Поиск и оценка потенциальных источников поставки

Запрос и анализ тендеров и предложений

Отбор поставщика

Выбор процедуры заказа, т.е. решение вопросов, связанных с оплатой и доставкой

Послепродажные контакты и оценка эффективности

Процессы приятия решения о покупке индивидуаль­ными потребителями и организациями отли­чаются друг от друга. Причины кроются и в специфике этих типов покупателей, и в различии факторов, оказы­вающих влияние на их покупательское поведение.

Модель процесса принятия решения о покупке инди­видуальными потребителями.

Факторы:   – макроэкономические; – внешнего и внутреннего влияния; – маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение, персонал); – ситуационные (физическое и социальное окружение, временной аспект, цель, настроение)
à	Потребности, отношения, опыт	à	Процесс принятия решения о покупке

Модель принятия решения о покупке индивидуальными потребителями

Макроэкономические факторы не поддаются влиянию и контролю со стороны производи­теля, однако оказывают существенное влияние на потребителей.

На поведение индивидуальных потребителей оказы­вают большое влияние также факторы внешнего (культу­ра, субкультура, социальное положение, референтные группы, семья и домохозяйство, этап жизненного цикла, роли и статусы) и внутреннего влияния (личные ценности, стиль жизни, ресурсы, тип личности, мотивация, воспри­ятие, усвоение, знание, мнение, отношение).

Поведение потребителей в значительной степени обусловлено его ресурсами – экономическими, времен­ными и когнитивными.

На экономические ресурсы (денежные) потребителя оказывают большое влияние макроэкономические пока­затели (валовой внутренний продукт, национальный до­ход), которые опосредованно влияют на характер и количество совершаемых им покупок. Однако следует учиты­вать, что не всегда увеличение доходов ведет к росту потребления по всем товарным группам (относительная доля средств, расходуемая на продукты питания, умень­шается, в то же время растут расходы на «отдых и свобод­ное время»). На экономические ресурсы семьи большое влияние оказывает также количество ее членов (в боль­ших семьях относительно большая часть дохода исполь­зуется на покупку товаров первой необходимости). Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять серьезное внимание прогнозированию тенденций в изме­нении уровня доходов, сбережений, ориентировать про­изводителя на использование достаточно гибкого цено­образования.

Временные ресурсы зависят от временного стиля жизни, который определяется манерой потребителя планировать бюджет времени на различные виды деятельности: рабо­ту (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время) (сон, поездки, семейные обя­занности, забота о здоровье, общественная деятельность), досуг (свободное время). Продукты могут экономить рабочее время потребителей, увеличивать свободное время за счет нерасполагаемого вре­мени, что имеет особую ценность в современном мире.

Когнитивные ресурсы объясняют интеллектуальную особенность человека. Когнитивные возможности потре­бителя ограничены возможностями мозга обрабатывать объем информации в определенный момент времени. Индикатор когнитивных ресурсов – внимание. Маркето­лог должен использовать когнитивные ресурсы для фор­мирования знания и отношения потребителя к продукту.

Этап 5. Определение отношения к продукту/предприя­тию. Поскольку информации о знаниях потребителей относительно какого-либо товара для разработки эффек­тивной политики недостаточно, необходимо выяснить отношение к нему, а затем измерить степень удовлетво­ренности и соответствие ожиданиям потребителей.

Для сбора первичной информации по этим направле­ниям используют опрос в различных формах. Поскольку результатом исследования является оценка явления, то при составлении анкеты следует использовать структурированные вопросы с применением различных шкал:

1. Однопредметная словесная шкала содержит как по­ложительные, так и отрицательные оценки, разде­ляемые нейтральной позицией без определения ко­личественной меры. Не рекомендуется преобразовывать пункты данной шкалы в цифры и вычислять средние значения.

Пример. Отразите, пожалуйста, на шкале свое мнение.

2. Многопредметная шкала позволяет оценить сразу не­сколько образцов по множеству параметров.

Пример. Оцените, пожалуйста, представленные упаковки соков марок «X» и «Y»:

3. Шкала постоянной суммы предполагает распределе­ние некоторой суммы баллов между объектами/па­раметрами с учетом их значимости.

Пример. Распределите, пожалуйста, 100 баллов между следующи­ми марками продукта:

100 баллов	Марка А	Марка В	Марка С	Марка Д

4. Сравнительная графическая школа дает возможность оценки объекта по определенным параметрам отно­сительно двух хорошо известных респонденту эта­лонов.

Пример. Оцените, пожалуйста, продукт марки «А» по сравнению с марками «В» и «С»:

5. Шкала Лайкерта предназначена для измерения от­ношения к объекту на основании оценки ряда пара­метров. Респондента просят указать сте­пень согласия/несогласия с предложениями/утвер­ждениями.

Пример. Укажите, пожалуйста, степень своего согласия с утверж­дением: «Продукт марки «А» предназначен для молодежи».

Совершенно согласен	Согласен	Ни да, ни нет	Не согласен	Абсолютно не согласен

Оценка отношения производится путем суммирова­ния результатов по всем пунктам.

6. Семантический дифференциал, предполагающий ис­пользование антонимов, между которыми распола­гается числовая симметричная шкала с положи­тельными и отрицательными оценками, разделен­ными нулевой отметкой.

Пример. Оцените, пожалуйста, предприятия «X» и «Y» по следую­щим критериям:

7. Шкала восприятия используется для оценки пози­ции товаров-конкурентов. Представляет собой ва­риант интуитивной позиционной карты, на кото­рой респондент отражает мнение об идеальной и исследуемой марке.

Пример. Оцените, пожалуйста, предложенные марки продукции с указанием идеальной:

8. Шкала Терстоуна используется для измерения на­мерений и включает одиннадцать позиций для ха­рактеристики вероятности совершения покупки.

10 – несомненно (шанс 99 из 100);

9 – почти уверен (9 из 10);

8 – очень вероятно (8 из 10);

7 – вероятно (7 из 10);

6 – высокая возможность (6 из 10);

5 – довольно хорошая возможность (5 из 10);

4 – достаточная возможность (4 из 10);

3 – некоторая возможность (3 из 10);

2 – очень слабая возможность (2 из 10);

1 – почти без шансов (1 из 10);

0 – нет шансов (0 из 100).

Пример. Оцените, пожалуйста, возможность вашего дальнейшего сотрудничества с нашей фирмой:

9. Шкала Стейпла – располагается вертикально, с одним утверждением, помещенным в середине шкалы.

Пример. Оцените, пожалуйста, марку «А»:

Полученную информацию используют как для опре­деления отношения к марке/предприятию, так и для оценки степени удовлетворенности потребителей и соот­ветствия ожиданиям.

На практике отношение потребителей определяют с помощью моделей Фишбейна и «идеальной точки». Модель Фишбейна является самой известной многофакторной моделью

где А_о – отношение к объекту;

b_i – сила мнения, что объект имеет показатель i;

e_i – оценка показателя i;

n – число значимых показателей.

Согласно этой модели, отношение к данному объек­ту (продукту) есть сумма произведений мнений о показа­телях объекта на оценочное значение этих показателей. Величина показателя прямо пропорциональна величине отношений.

Пример. Фирма, реализующая сотовые телефоны, провела маркетинговые исследования для определения отношения потре­бителей к различным маркам и получила следующие резуль­таты.

Показатель	Оценка	Мнения
Марка «А»	Марка «В»	Марка «С»
Качество
Цена
Имидж
Дизайн
Простота ис­пользования
Ао

Наиболее предпочтительной является марка А.

Метод идеальной точки. Данный метод имеет очень важную особенность: он позволяет получить информа­цию как об «идеальной марке», так и о взглядах потреби­телей на существующие марки:

A_o = (l_i – X_i),

где А_о – отношение к марке;

W_i – значимость показателя i;

I_i – «идеальное» значение характеристики i;

X_i – мнение о фактической величине показателя i;

n – число значимых показателей.

При определении отношения потребителей к марке сначала разрабатывается перечень наиболее важных для них показателей, потом участники исследования указы­вают на шкале место, соответствующее, по их мнению, «идеальной марке». Затем на этой же шкале потребители размещают реальную марку. Согласно модели «идеальной точки», чем ближе фактические показатели марки к иде­альным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.

Наилучшее значение (А_o) равно нулю, что указывает на то, что данная марка точно соответствует представле­ниям потребителей об идеальных показателях, присущих исследуемому товару.

Решающим условием при использовании модели «иде­альная точка» является высокая степень точности определения важности параметра (W_i). Ошибки в этом направле­нии приведут к абсолютно неверным результатам.

Пример. Предприятие по производству мороженого провело маркетинговые исследования потребителей с целью выявления их отношения к своей новой марке и продукции конкурен­тов.

Показатель	Важность показателя	Идеальная точка	Марки
Мнение относительно марки «А»	Мнение относительно марки конкурентов «В»	Мнение относительно марки конкурентов «С»
1. Вкус (сладкий – 1, кислый – 7)
2. Энергетическая ценность (высокая – 1, низкая – 7)
3. Наличие наполнителей (высокое – 1, низкое – 1)
4. Цена (высокая – 1, низкая – 7)
5. Натуральность (высокая – 1, низкая – 7)
Ао

Наиболее предпочтительной можно считать марку кон­курентов «В».

Этап 6. Определение степени удовлетворенности по­требителя и соответствия ожиданиям. Удержание «старого» потребителя обходится фирме в 5 раз дешевле, чем поиски и удержание нового. Проведенный анализ деятельности нескольких предпри­ятий выявил рост объема покупок в зависимости от сте­пени доверия к организации, вызванной длительностью срока взаимодействия. Большое количество информации, собранной в про­цессе маркетинговых исследований на различных пред­приятиях, указывает на связь между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью, поэтому данному вопро­су уделяется особое внимание.

Для выявления степени удовлетворенности потреби­телей в процессе маркетинговых исследований следует собирать информацию по следующим направлениям:

♦ мнения работников, непосредственно контактиру­ющих с потребителями;

♦ мнения собственных потребителей и потребителей конкурентов (негативные и позитивные);

♦ данные о частоте дефектов в период гарантийного обслуживания;

♦ данные о частоте дефектов в послегарантийный период;

♦ скидки, применяющиеся для стимулирования продаж;

♦ мнения «потерянных потребителей» с целью анали­за причин их отказов от услуг компании;

♦ выяснение репутации компании среди лиц, не яв­ляющихся ее потребителями.

На начальном этапе выявления степени удовлетво­ренности клиентов имеет смысл воспользоваться класси­фикацией по методу О. Уилсона, согласно которой выде­ляются следующие группы:

♦ постоянные клиенты;

♦ случайные клиенты;

♦ разовые клиенты;

♦ утерянные клиенты;

♦ потенциальные клиенты, получившие коммерчес­кое предложение, но не отреагировавшие на него;

♦ потенциальные клиенты, не получившие коммер­ческого предложения.

Рекомендуется провести исследования для всех пере­численных групп отдельно, так как их интересы, реакция и практические действия могут существенно различаться. Далее, анализируя результаты опроса, следует опреде­лить степень удовлетворенности и соответствие качества товара ожиданиям потребителей.

Подобную модель можно построить и для оценки сте­пени удовлетворенности товаром в целом, используя как 5-балльную, так и 10-балльную шкалу, объединив ответы в группы: 9–10 баллов (высокая степень удовлетворенно­сти), 8 баллов (весьма удовлетворен), 7 баллов (удовлет­ворен). Оценка в 5,5 балла является пограничной точкой, указывающей на большую степень неудовлетворенности потребителей.

Пример определения степени удовлетворения потреби­телей услугами организации.

Руководство санатория «X» организовало проведение маркетингового исследования с целью определения степени удовлетворенности отдыхающих услугами санатория. Про­веденный анализ потребителей услуг санатория «X» позво­лил выделить два целевых сегмента: «Отдыхающие» по пу­тевкам различных сроков и «Развлекающиеся», приезжаю­щие с целью отдыха в течение дня.

В данном примере рассматривается соответствие ожидани­ям сегмента «Развлекающиеся» услуг катка, горки и лыж. По результатам анкетирования были выявлены (рисунок):

– важность услуг для сегмента;

– степень удовлетворенности;

– соответствие качества услуг ожиданиям потребителей;

– вероятность посещения санатория в будущем.

В данном сегменте также большинство отдыхающих име­ют одного или двоих детей, по этой причине для них важна возможность активного отдыха.

Рисунок – Важность услуг катка, горки, лыж для сегмента «Развлекающиеся»

Для сегмента «Развлекающиеся» наиболее важны каток и горка, и практически все отдыхающие оценили их важ­ность как максимальную. Наличие катка и хоккейной короб­А очень удобно, так как отдыхающие могут разделиться по интересам – поиграть в хоккей или просто покататься в отличие от города, где чаще всего хоккейная коробка совме­щена с катком или вообще отсутствует.

Услуга «лыжи» важна только для 38,5% отдыхающих сег­мента «Развлекающиеся», это можно объяснить тем, что на лыжах умеет кататься сравнительно небольшое количество отдыхающих.

После определения важности данных услуг для сегмен­та «Развлекающиеся» необходимо рассмотреть степень удов­летворенности данными услугами. Мнения сегмента «Раз­влекающиеся» относительно степени удовлетворенности катком, горкой и лыжами (рисунок).

Оценка отдыхающими удовлетворенности услугами кат­А и горки довольно высока (сумма по первым двум пози­циям равна 90,4%), однако услуга «горка» оценивается по первой позиции (полностью удовлетворен) гораздо выше (51,9%).

Как было видно из предыдущего рисунка, услуга «лыжи» не пользуется популярностью у потребителей данного сег­мента, поэтому 50% респондентов не смогли оценить сте­пень удовлетворенности.

Рисунок – Степень удовлетворенности услугами катка, горки, лыж сегмента «Развлекающиеся»

Результаты анализа по соответствию качества услуг са­натория «X» ожиданиям сегмента «Развлекающиеся» пред­ставлены в таблице.

Модель соответствия качества услуг «Каток» ожиданиям сегмента «Развлекающиеся»

Оценка групп потребителей, отметивших услуги на:	Число ответивших, % к итогу	Средние баллы оценки параметров услуги	Средний балл услуг
Состояние льда	Качество спортивного инвентаря	Дополнительные услуги	Соответствие цены качеству услуг
«отлично»	38,9	4,9	4,5	4,7	4,3	4,6
«хорошо»	51,8	4,6	4,1	4,3	3,8	4,2
«удовлетворительно»	5,1	4,2	3,1	3,6	2,7	3,4
«неудовлетворительно»	2,7	4,2	2,3	2,8	2,3	2,9
«очень плохо»	1,5	4,3	1,0	1,4	0,9	1,9
В целом по совокупности опрошенных		4,68	4,11	4,34	3,85	4,25
Отклонение от максимальных ожиданий покупателей		–0,32	–0,89	–0,66	–1,15	–0,75

По данным таблицы можно сделать вывод, что ни один параметр не удовлетворяет потребителей на 100%. Ранее уже был произведен анализ удовлетворенности потребите­лей и были объяснены причины недовольства отдыхающих. Далее необходимо рассмотреть вероятность посещения санатория «X» сегментом «Развлекающиеся» (рисунок).

Вероятность посещения санатория «X», сегментом «Развлекающиеся»

Только 46,2% посетителей из сегмента «Развлекающиеся» на 100% уверены, что посетят санаторий «X» в дальнейшем: они являются постоянными клиентами и приезжают в сана­торий несколько раз в месяц, чтобы отдохнуть на воздухе, покататься на коньках и горках; 43,8% отдыхающих, при­ехавших впервые, указывают вероятность повторного посе­щения не выше 11,5%.

Предприятию рекомендуется сфокусировать усилия на деятельности по повышению удовлетворенности услугами санатория этих групп клиентов.

Дата добавления: 2015-09-04