Наружная реклама. Эффективность по видам и основные проблемы

О том, что отнюдь не каждый, кто видит рекламный щит, становится потребителем рекламируемой продукции, мы уже говорили. Тем не менее, каждый из видов наружной рекламы имеет свои показатели эффективности. Их мы и рассмотрим сейчас.

Именно в случае с наружной рекламой можно признать большим достижением даже то, что она не наносит вашему имиджу никакого ущерба. Допустим, вы идете по одной из центральных улиц, видя через различные промежутки рекламные щиты. За исключением тех случаев, когда они представляют собой настоящее произведение искусства или рекламируют нечто, в чем вы уже давно нуждаетесь и не можете его найти, вы не особенно запоминаете, что на них было изображено. В вашем сознании откладывается лишь главная сущностная характеристика увиденного — «щит», причем этих щитов вы встретили на пути столько, что затрудняетесь назвать их точное количество. В то же время если вы наткнетесь на пути, допустим, на броневик с рекламой «Кока-Колы», вы запомните оба факта — и наличие броневика, и то, что он рекламировал именно «Кока-Колу», а не что-то иное. Таким образом, во втором случае реклама придала образу известного товара оттенок уникальности, необычности, а в первом — напротив, превратила товар в «один из целого ряда многих».

Наиболее эффективным видом наружной рекламы считаются всевозможные индивидуальные решения, отличающиеся оригинальностью и масштабным характером, — например использование того же самого броневика. Это и воздушные шары, дирижабли, фейерверки и т. п.; обычно этот вид обходится довольно дорого, но эффект немедленного привлечения внимания обеспечен.

Второе место держат различные указатели, облегчающие поиск нужного магазина или офиса. Чем оригинальнее они выполнены и чем удачнее расположены, тем сильнее создаваемое ими положительное впечатление. В отличие от предыдущего этот вид вызывает еще и эмоциональный оттенок «легкой благодарности» в связи с тем, что фирма «проявляет искреннюю заботу о клиенте». Результативность использования указателей оценить проще всего, так как она измеряется приростом числа посетителей после установки соответствующего указателя.

На третьем месте располагаются относимые к наружной рекламе вывески. Они способны побудить проходящего мимо человека зайти внутрь магазина, ресторана, ателье и т. п.; степень их эффективности также оценивается через изменение числа посетителей.

Затем следуют различные листовки, баннеры и наклейки, размещаемые где-либо. Среди них лидирует реклама в салонах общественного транспорта, так как пассажир находится в условиях, способствующих ознакомлению с ней (даже не столько способствующих, сколько вынуждающих).

Наконец, самое последнее место занимают рекламные щиты — теперь они уже вряд ли могут кого-то удивить, что бы на них ни размещали; они же лидируют по числу побочных негативных эффектов.

В целом наружная реклама имеет некоторые специфические особенности, главная из которых — ограниченность ее воздействия. Как правило, наружная реклама носит чаще всего только информационный характер, в отдельных случаях — побудительный, но о каких-либо других воздействиях говорить не приходится. К числу недостатков наружной рекламы относятся также низкая информативность и повышенная опасность обратного эффекта (именно этот вид рекламы более других подвержен порче и видоизменениям, а в измененном виде производит действие, обратное желаемому).

Помимо уже перечисленных одной из проблем наружной рекламы является наибольший показатель так называемой «потенциальной противоправности», поскольку именно к ней закон предъявляет наибольшие требования, а местные нормативные акты еще увеличивают их число. Возьмем для примера рекламу табачных изделий и алкоголя: ее запрещено размещать ближе 100 м. от детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций; не разрешается демонстрировать в ней процессы курения или потребления алкогольных напитков, а также приводить информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя и табака. И это — лишь часть предъявляемых к ней требований только в соответствии с федеральным законодательством. Достаточно немного пройтись по городу, чтобы убедиться, что эти требования соблюдаются отнюдь не всегда, что дает основания для привлечения к ответственности изготовителей или распространителей рекламы. Даже если юридическая ответственность не коснется лично вас, нужен ли вам такой шум вокруг вашей продукции? А уж о требованиях местных властей к наружной рекламе лучше много не рассказывать, чтобы лишний раз не расстраивать читателя, — кое-где настаивают на обязательном снабжении рекламы неоновой подсветкой, где-то устанавливают ее стандартные размеры, а в некоторых районах запрещают ее размещать вообще.

Дата добавления: 2015-09-04