Последние данные на 2005 Г.

К середине 2002 г., несмотря на то что последствия теракта 11 сентября для авиаперевозок все еще ощущались, Southwest на протяжении 18 месяцев оставалась единственным крупным авиаперевозчиком, получавшим прибыль. Авиалинии США в 2002 г. понесли убытки в размере 8 млрд. долл., побив рекорд 2001 г. (7,7 млрд. долл.). Наиболее прибыльный бизнес терпел убытки. Дорогие авиакомпании подвергались мощному давлению со стороны дешевых авиаперевозчиков, в частности со стороны Southwest, а также веб-сайтов, которые давали возможность находить более дешевые билеты. Southwest занимала шестое место среди крупнейших авиакомпаний, имея за плечами опыт ведения прибыльного бизнеса на протяжении 29 лет подряд.

В июне 2001 г., за несколько месяцев перед событиями 11 сентября, Герб Келлехер ушел в отставку. Его место занял Джеймс Паркер (James Parker), начавший работать в Southwest в 1986 г. Паркер с готовностью показал, что он не разделяет стратегию Герба Келлехера. Свою деятельность Паркер сразу же начал со сдерживания резко возросших операционных расходов на страхование ответственности. Кроме того, он положил границы стремлению работников — членов профсоюза к увеличению заработной платы вслед за выгодными трудовыми договорами, которые заключали другие крупные авиакомпании до событий 11 сентября. Однако банкротство United Airlines и US Airways в конце 2002 г. продемонстрировало авиакомпаниям необходимость снижения операционных расходов, особенно путем снижения непомерных расходов на оплату договоров с профсоюзами, и это помогло ограничить новые требования работников.

Даже Southwest подверглась давлению на суровом рынке авиаперевозок. Тем не менее, она все еще оставалась прибыльной, а ее провозная емкость в первой половине 2004 г. была на 29% выше, чем четыре года назад. Вследствие возрастающей ценовой конкуренции прибыль компании выросла на 18%. Southwest оставалась прибыльной, в то время как убытки всемирно известных авиакомпаний с 2001 г. достигали 30 млрд. долл. Однако Southwest столкнулась с ценовой конкуренцией со стороны новых конкурентов с низкими ценами – таких как, например, JetBlue Airways, которая предлагала такие удобства, как телевидение на борту самолета. Более крупные авиакомпании также составляли Southwest значительную конкуренцию, так как они серьезно снизили свои издержки и соответственно цены на билеты. Некоторые пилоты крупных авиакомпаний, получая компенсационные выплаты, совершали даже меньшее количество полетов, чем пилоты Southwest. После трех лет работы в качестве президента компании Джеймс Паркер ушел в отставку. В июле 2004 г. его место занял Гэри Келли (Gary Kelly), ранее занимавший должность главного финансиста компании Southwest.

В мае 2004 г. Southwest вышла на рынок Филадельфии, где в связи с ее приходом трафик вырос на 51%, а цены на билеты снизились на 37%. В начале 2005 г. Southwest начала наступление на рынок Питсбурга, отвоевывая значительную долю авиаперевозок у US Airways. Это был последний шаг в экспансии Southwest на Восток. Теперь Питсбург обслуживали шесть дешевых перевозчиков, а главенствующее положение US Airways было подорвано.

Southwest упорно осваивает свою нишу. Несмотря на то, что другие авиакомпании пытались копировать ее опыт, никому так и не удалось в полной мере воспользоваться им. Southwest по-прежнему остается единственной в США авиакомпанией, совершающей частые рейсы на короткие расстояния и использующей низкие тарифы. О прочности позиций, занимаемых Southwest, свидетельствует то, что самолетами этой компании летают две трети пассажиров на маршрутах внутри штата Техас, который считается вторым по величине рынком за пределами Западного побережья страны. После того, как Southwest вышла на рынок Калифорнии, некоторые жители Сан-Хосе предпочли добираться на автомобиле до Окленда (расположенного в одном часе езды на север от Сан-Хосе), откуда летали самолеты Southwest. И это несмотря на то, что у этих жителей Сан-Хосе была возможность вылетать из местного аэропорта, который использовала в качестве узлового авиакомпания American. В Джорджии пассажиры отказались пользоваться огромным узловым аэропортом авиакомпании Delia в Атланте, предпочитая переезжать в Бирмингем, штат Алабама (в 150 милях от Атланты). Их оказалось так много, что один из предпринимателей даже организовал автобусное сообщение между этими двумя аэропортами.

Вопросы для обсуждения

1. Сформулируйте миссию компании Southwest Airlines и сравните её с миссиями главных конкурентов.

2. Какую стратегию реализует компания Southwest? Можно ли её назвать маркетинговой? Почему?

3. Назовите конкурентные преимущества компании Southwest. Как вы думаете, почему другие авиакомпании не смогли скопировать опыт компании Southwest? Какова в этом роль основателя Southwest? Постройте бизнес модель для данной компании, прокомментируйте её основные элементы и объясните, как она функционирует.

4. Совершила ли Southwest стратегическую инновацию (т.е. изменила правила игры в своей отрасли)? Воспользуйтесь для ответа стратегической канвой Ч.Ким и Р.Моборн. Можно ли сказать, что компания находится в «голубом океане» и сегодня? Используйте для ответа информацию из Интернет.

5. Можно ли назвать Герба Келлехера партизаном-маркетологом? Какие инструменты партизанского маркетинга использует компания Southwest? Аргументируйте свои ответы, используя таблицу «200 инструментов ПМ Дж.Левинсона».

6. Оцените позиции Southwest сегодня. По-прежнему ли Southwest демонстрирует высокие темпы роста? Принято ли решение о дальнейшем освоении беспосадочных трансконтинентальных маршрутов и расширении этого бизнеса? По-прежнему ли Southwest предлагает пассажирам своих беспосадочных трансконтинентальных маршрутов самый минимальный набор услуг?

7. Что вы лично думаете по поводу пятичасового трансконтинентального перелета, в течение которого вам не предложат ничего, кроме нескольких пакетиков арахиса (о фильмах не может быть и речи)? Готовы ли вы заплатить больше, чтобы обеспечить себе дополнительный комфорт?

8. Герб Келлехер еще не собирается выходить на пенсию. Однако с возрастом он начал задумываться над расширением масштабов своего бизнеса. В частности, он хочет, чтобы Southwest начала осваивать дальние маршруты, возможно, в Южную или Центральную Америку, а может быть, даже в Европу. Возможно, он обдумывает идею создания аналогичной компании в России. Оцените шансы на успех его бизнес-модели в нашей стране и, в случае положительного ответа, предложите маркетинговую стратегию выхода компании Southwest на рынок России.

[1] При подготовке кейса были использованы материалы: Хартли Р.Ф. Ошибки и успехи маркетинга. – М. Поколение, 2008. – 512 с.

Дата добавления: 2015-09-04