Использование брендинга в продвижении услуг индустрии гостеприимства.

В настоящее время организации при выборе стратегии действий для достижения конкурентных преимуществ могут использовать различные методы (лидерство в издержках, дифференциация продукции, концентрация, ранний выход на рынок, интеграция). Стратегия дифференциации предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание возможностей собственной организации, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой диффе* ренциации являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе его психологическую удовлетворенность.Организация, руководствуясь стратегией дифференциации, предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяющую разнообразным потребительским предпочтениям. Выделяют следующие виды дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала, имиджевая.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа компания может предлагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка. Для услуг индустрии туризма важен символьный аспект, поэтому маркетологи используют символьную ассоциацию туристских услуг для их продвижения. Например, если турист останавливается в Москве в отеле "Metropol Inter-Continental" или "Marriott Royal", то это показатель в глазах других людей (друзей, партнеров по бизнесу, коллег) его финансовой состоятельности и социальной значимости в обществе. Таким образом, дифференциация бренда - это возможность для организации получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая приверженность покупателей к определенной торговой марке снижает их чувствительность к ценам, что позволяет компании переносить возрастающие издержки на клиентов.

Первоначальным этапом стратегии дифференциации бренда туристской организации является изучение рынка для определения соотношения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени конкуренции и барьеров выхода на рынок, степени государственного регулирования данного рынка, наличия сезонных колебаний спроса и других параметров. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Изучение рынка предполагает следующие направления исследований:

-географическое положение; емкость рынка и возможная доля туристских услуг организации при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; острота конкуренции; наличие развитой инфраструктуры;

- конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев; тенденции развития (долгосрочные прогнозы).

Результаты исследований позволяют определить наиболее перспективные рынки для создания нового бренда туристской организации. Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели, по которым подразделяют рынки, зависят от характеристик туристских услуг, покупателей и множества иных факторов. Обязательной составляющей разработки стратегии дифференциации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях:

- новизна и конкурентоспособность анализируемой услуги;

- соблюдение законодательных норм и правил;

- дифференциация услуг в соответствии с потребностями различных групп клиентов;

- соответствие предоставляемой услуги стандартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);

- удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;

- влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Дифференциация бренда туристской организации будет эффективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рассчитан на потребителей определенного типа.

Дата добавления: 2015-09-02