Основные методы определения ассигнования на рекламу.

Как и для других видов продвижения товара, не существу­ет простого и идеального определения размеров ассигнова­ний на рекламные цели. Научные методы все шире применя­ются в области маркетинга, однако все, что связано с ежегодным выделением средств на рекламу, по-прежнему бли­же к искусству. Отметим основные устоявшиеся методы опре­деления размеров ассигнований на рекламную кампанию, которые немного отличаются от классических методов установления бюджета продвижения, рассмотренных выше:

Доля сбыта Поскольку при выделении средств руководствуются в основном итогами коммерческой деятельности, многие менеджеры не изменяют традиции и закладывают в рекламный фонд определенную долю от суммы продаж. Как правило, за исходную сумму берется показатель за прошлый год.

Единица сбыта В некоторых отраслях хозяйства, например автомобильной или пивоваренной, общую сумму, выделяемую для рекламы определяют, исходя из затрат на единицу проданной продукции. Пивовар, например, рассчитывает истратить 50 рекламных рублей на каждый купленный литр пива. Тогда при общем сбыте 5 млн л ассигнования на рекламу составят 250 руб. Для успешного применения подобного метода требуются, очевидно, исключительная точность прогнозирования сбыта за установленный промежуток времени.

Целевой метод Данный метод основывается на хорошо продуманных и име­ющих прочную документальную основу рекламных целях. Если эти цели представляются оправданными, руководство фирмы вырабатывает конкретные способы их достижения: какой уровень распространения должен быть достигнут; сколько единиц продукции следует продать; какой уровень прибыли должен поддерживаться. Далее рекламодатель оп­ределяет. сколько будет стоить выполнение этой работы.

Инвестиционные расходы Выпуск на рынок новой продукции требует значительного увеличения капиталовложений по сравнению с обычным то­варом. Крупные инвестиционные расходы делаются за счет основного капитала. Поскольку длительность периода вне­дрения на рынок трудно предугадать, то объем инвестицион­ных расходов на рекламу может быть очень значительным. Даже самые известные и процветающие корпорации, как пра­вило, в течение двух-трех лет после запуска нового изделия не получают никакой прибыли.

Паритет с конкурентами Суть метода: рекламодатель удерживает расходы на томжеуровне, что и основной конкурент. Оценку ассигнований на рекламу конкурентов, как правило, проводят по кусочкам, прослеживая использование конкурентами передающих кана­лов. Подгоняя свои издержки под уровень соперника, вы в какой-то степени нейтрализуете его воздействие на торговлю.

При исполнении бюджета рекламной кампании важными факторами являются сметные расходы и смета розничного торговца.

Сметные расходы Обычно все сметные расходы держит в своих руках реклам­ный менеджер

Дата добавления: 2015-09-02