Проникновение на рынок новых конкурентов

Компании — новички на рынке обладают новыми производственными мощностями, же­ланием обеспечить себе долю рынка и значительными ресурсами для конкурентной борьбы. Вероятность появления новых конкурентов зависит от двух факторов — входных барьеров и ожидаемой реакции действующих на рынке компаний на появление нового соперника. Под вход­ными барьерами мы понимаем трудности, с которыми сталкивается новичок при завоевании своей доли рынка и/или его экономическое положение по сравнению с положением дейст­вующих на рынке игроков. Вот несколько примеров входных барьеров.

• Невозможность экономии на масштабе. Этот фактор отпугивает новичков, поскольку за­ставляет их либо сразу производить большой объем продукции (что требует значительных затрат и поэтому рискованно) или смириться с более высокими затратами на единицу продукции, следовательно, более низкой прибылью. Активные действия новичков могут привести к перепроизводству в отрасли и угрожают поэтому другим компаниям, на что те соответствующим образом реагируют (снижают цены, увеличивают расходы на рекламу и пр.), стремясь сохранить свои позиции. В любом случае новичок должен быть готов к низким доходам. При этом надо помнить, что экономия на масштабе возможна не толь­ко на производстве, но и в рекламе, маркетинге, сбыте, финансировании, послепродаж­ном обслуживании, приобретении сырья, НИОКР.

• Невыгодное положение по издержкам или ресурсам, не зависящее от размеров новичка. Компа­нии, давно действующие на рынке, обычно имеют отсутствующее у новичков преимущество по издержкам и ресурсам в виде налаженных отношений с поставщиками, выгодных цен по­ставок, во владении патентами и ноу-хау, эффекте обучаемости, удобстве расположения, низкой стоимости кредитов, наличии функционирующих производственных мощностей.

• Отсутствие эффекта обучаемости. Если снижение себестоимости продукции достигается в основном за счет эффекта обучаемости, новички оказываются в менее выгодном финан­совом положении, чем действующие на рынке конкуренты с большим опытом в произ­водстве данного товара.

Отсутствие доступа к технологиям и ноу-хау компаний, уже работающих в отрасли. Выход на некоторые рынки требует наличия технологически сложного оборудования, навыков и ноу-хау, которые нет у новичков. (Аналогичным образом к барьерам причисляют отсут­ствие квалифицированного персонала и подходящего оборудования.) Поэтому новички не могут конкурировать на равных с действующими игроками, которые тщательно охра­няют свои ноу-хау, обеспечивающие им преимущество в технологии и производительно­сти. Техническое изобретение, обеспечивающее экономию на масштабе или неизвестное раньше преимущество, может упрочить позиции действующих на рынке компаний, а мо­жет, наоборот, помочь новичкам закрепиться на рынке. Например, Internet значительно усилила конкурентные позиции компаний электронной коммерции в их борьбе с более сильными компаниями традиционной розничной торговли.

Приверженность потребителей торговым маркам. У покупателей есть симпатии к уже имеющимся торговым маркам, и этот фактор нельзя не учитывать. Японские потребители предпочитают японские автомобили, электронику, фото-, видео- и киноаппаратуру, жи­тели Европы неизменно демонстрируют приверженность европейским маркам бытового оборудования. Значит, новичку надо создать собственную сеть распространения и про­движения и вложить значительные суммы в маркетинг, чтобы привлечь внимание потре­бителей и создать свою клиентскую базу. Это требует времени и финансовых вложений, что сокращает доходы новичков, следовательно, повышает риск — в особенности для тех компаний, которым для дальнейшего развития нужна быстрая и крупная прибыль.

Отсутствие необходимого объема капиталовложений. Чем больше денежных инвестиций необходимо для успешного выхода на рынок, тем меньше количество вероятных новых конкурентов. Новичку надо сразу же профинансировать покупку или строительство пред­приятия, приобретение оборудования и материалов, рекламу и продвижение, создание клиентской базы и формирование резервов наличности для покрытия убытков, неизбеж­ных на начальном этапе деятельности.

Недоступность каналов сбыта. В случае с потребительскими товарами новичку приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, возможно, даже создать собственную рознич­ную сеть — оптовые продавцы обычно сдержанно относятся к товару, неизвестному покупа­телям. Чем прочнее связи действующих на рынке компаний с представителями оптовой се­ти, тем труднее выйти на рынок новичкам. Розничных торговцев необходимо убедить выста­вить в своих витринах образцы новых товаров и обеспечить им приемлемый гарантийный срок. Чтобы устранить это препятствие, компании-новичку приходится "покупать" доступ к каналам сбыта, уступая дилерам и дистрибьюторам значительную часть прибыли, предос­тавляя покупателям рекламные скидки либо прибегая к иным мерам стимулирования сбыта. Поэтому доходы компании-новичка будут невысоки до тех пор, пока оптовые и розничные продавцы не признают товар и не станут способствовать его продвижению.

Действия контролирующих органов. Правительственные органы могут ограничить или за­претить доступ на рынок с помощью лицензий и разрешений. В регулируемых отраслях, таких, например, как кабельное телевидение, телекоммуникации, производство электро­энергии и газа, продажа спиртных напитков и железнодорожный транспорт, доступ на рынок контролируется государством. Национальные правительства ограничивают доступ на рынки своих стран иностранных компаний, и все иностранные инвестиции нуждаются в одобрении специальными государственными органами. Установленные правительства­ми многих стран высокие стандарты безопасности и защиты окружающей среды также за­трудняют проникновение на рынок, повышая затраты компаний на начальном этапе.

Тарифы и международные торговые ограничения. Национальные правительства устанавли­вают тарифные и нетарифные барьеры (антидемпинговое законодательство, обязательное участие местных компаний, квоты) для затруднения доступа на их рынок иностранных компаний и защиты местных производителей. В 1996 году в результате введения ввозных пошлин южнокорейским правительством автомобиль Ford Taurus стоил в Южной Корее свыше 40 тыс. долл. Индийское правительство требует, чтобы 90% узлов и комплектую­щих грузовиков, собираемых в Индии, были местного производства. А чтобы защитить европейских производителей микропроцессоров от азиатских конкурентов, правительства европейских стран жестко контролируют нижний предел цен на микропроцессоры.

Условия проникновения на рынок зависят от ресурсов и компетенции претендентов. Для компа­нии-новичка, отважившейся конкурировать с "ветеранами" данного рынка, барьеры могут ока­заться слишком высокими, однако их можно преодолеть при наличии финансовых ресурсов, опыта и мощной торговой марки. Те же самые барьеры будут незначительными для компаний, давно работающих в одном из сегментов данной отрасли и осваивающих новые сегменты. Ясно, что у таких компаний имеются ресурсы, опыт деятельности и конкурентные возможности для проникновения в смежный сегмент рынка или новую географическую зону. Рассматривая угро­зы, связанные с проникновением на рынок новых конкурентов, менеджеры компании должны оценить с точки зрения потенциальных конкурентов, во-первых, входные барьеры, во-вторых, перспективы прибыльности отрасли. Высокая прибыль действует как магнит, привлекая новых конкурентов из других отраслей и побуждая их мобилизовать ресурсы для преодоления входных барь­еров. Целесообразно рассмотреть оба параметра с точки зрения разных компаний: начинающих, опытных игроков других отраслей, компаний этой же отрасли, расширяющих свои операции.

Если потенциальный конкурент имеет или может получить необходимый опыт деятель­ности и ресурсы, ему следует обдумать возможную реакцию на его появление уже действую­щих в отрасли компаний. Что он встретит: пассивное сопротивление или активные оборони­тельные действия в виде снижения цен, усиления рекламной кампании и пр.? Следует прояв­лять особую осторожность, если конкуренты ясно дают понять, что не сдадут своих позиций без боя, и для этого у них достаточно финансовых ресурсов. Также лучше отказаться от пла­нов проникновения на рынок в случае, если действующие там конкуренты могут перекрыть новичку канал доступа к дистрибьюторам и потребителям.

Угроза появления новых конкурентов значительна, если проникновение в отрасль не­сложно, для этого достаточно желающих, действующие в отрасли игроки не могут или не хотят противостоять новичкам, а перспектива прибыли достаточно привлекательна.

Появление на рынке новых конкурентов и их возможное влияние на конкуренцию в отрасли зависят также от темпов роста отрасли и ее привлекательности с точки зрения прибыли. При низких темпах роста и невысокой прибыли появление новых компаний не окажет сильного влияния на конкуренцию. Если же отрасль быстро развивается и обещает хорошие доходы, то появление новых соперников резко изменит конкурентную ситуацию. Чем сильнее угроза появ­ления новых конкурентов, тем активнее действующим компаниям надо укреплять свои пози­ции, затрудняя проникновение на рынок новичков. Появлению потенциальных конкурентов препятствуют такие инициативы действующих на рынке компаний, как развитие собственной сети электронной коммерции, увеличение расходов на рекламу, укрепление связей с дилерами и дистрибьюторами, стимулирование НИОКР, улучшение качества продукции. На мировом Рынке проникновение на национальные рынки иностранных компаний упрощается, если сни­жаются пошлины, правительство открывает внутренний рынок для зарубежных компаний, если оптовые продавцы и дилеры готовы работать с более дешевыми иностранными товарами, а по­купательские предпочтения сдвигаются в сторону иностранных марок.

Дата добавления: 2015-09-05