И различные способы формирования рынков

В первой экспериментальной серии менеджеры-профессионалы занимали исключительно внешнюю, экспертную позицию по отношению к процессу построения нового продукта, т.е. оценивали клиентские требования, используемые в составлении организационных стратегий, извне. Дополнение позиций клиентов осуществлялось менеджерами после получения от клиентов различных наборов и категорий информации. Естественно, на этом этапе принципиальное значение для формирования организационных стратегий имели опыт и представления менеджеров относительно требований к новому продукту, сформировавшихся под влиянием их собственного опыта, представлений о рынке и дальнейших перспективах и возможностях развития организации. Дополняя позиции клиентов, менеджеры фактически занимались дополнением своих собственных позиций относительно нового продукта, используя предоставленную через опросники клиентскую информацию в качестве инструмента этого дополнения и корректировки собственных представлений.

При такой форме взаимодействия с клиентами менеджеры неизбежно ориентировались на "внешние", эмпирически полученные и достаточно ограниченные характеристики создаваемых образцов, представленных клиентами и в большинстве ситуаций не отражающих их реальные потребности и возможности, существующие на момент проведения исследования. Работа в первой экспериментальной серии при такой форме взаимодействия менеджеров и клиентов становилась эффективной исключительно в "простых" условиях (с точки зрения конкурентной ситуации на рынке), когда требования клиентов в деятельности организации не играют принципиальной роли, а используются (в некоторых случаях достаточно эффективно) в качестве инструментов корректировки представлений менеджеров относительно их собственных требований к новому продукту.

В такой форме взаимодействия менеджеров и клиентов в организации совместная деятельность менеджеров и клиентов, там, где она и возникает (т.е. когда у менеджеров появляется возможность работать непосредственно с клиентами в интерактивной форме составления и проведения опросов), носит отрывистый характер. Это означает, что при распаде группы клиентов, при изменении формы опросника, при изменении частоты осуществляемых опросов, при изменении процесса составления опросника, при качественном изменении ситуации на рынке характеристики создаваемых образцов могут существенно изменяться. Поэтому стержнем, удерживающим и направляющим процесс построения новых продуктов, при такой форме взаимодействия является опыт менеджеров и их представления относительно нового продукта. В организациях, ориентированных на такой способ разработки нового продукта, особое внимание уделяется поддержанию "постоянства" связей и отношений с клиентской базой для получения какой-то клиентской информации, которая призвана обогатить существующий опыт менеджеров. Фактически организация подменяет выяснение реальных клиентских требований и механизмов их формирования постоянной, но незначительной корректировкой представлений менеджеров за счет клиентов, что не только достаточно дорого и требует существенных административных усилий, но далеко не во всех рыночных ситуациях эффективно.

Из-за того, что в первой экспериментальной серии дополнение позиций клиентов осуществлялось менеджерами, они не имели в своем распоряжении организационно-психологических механизмах для установления и использования связей между свойствами создаваемого нового продукта (которые должны предоставляться клиентами) и различными организационными/функциональными способами его построения. Основной задачей в данной форме организации процесса построения нового продукта является фиксация менеджерами окончательного результата, т.е. окончательного набора характеристик создаваемого нового продукта. Существенным отличием этой формы взаимодействия менеджеров и клиентов является тот факт, что ни организации, ни сами клиенты не работают с новым продуктом как с законченным образцом, а работают с новым продуктом как с набором эмпирических характеристик, которые комбинируются и сочетаются в зависимости от опыта и представлений менеджеров.

Поэтому возникающий в организации в результате этой экспериментальной серии образец нового продукта является не чем иным, как перцептивным образом нового продукта (т.е. отражает восприятие организацией одного из возможных вариантов набора характеристик или в лучшем случае технологию набора этих характеристик), скорректированного менеджерами в зависимости от их опыта работы, внутренней ситуации в организации, отношений между департаментами, положением на рынке и т.д. Новый продукт в данном случае является отражением восприятия менеджерами рыночной действительности, а сами клиенты - лишь инструментами незначительной корректировки этих требований и направления их в соответствующее русло. Поэтому организации интуитивно пытаются обеспечить такие условия связей (взаимодействия) с клиентами, при которых у них появляется возможность самим максимально приблизить свой организационный образ нового продукта, свое представление о динамично меняющихся реальных потребностях клиентов. Это достигается за счет улучшения технологий проведения опросов, расширения опросной базы, изменения технологий проведения выборки, за счет улучшения технологий статистической обработки клиентской информации, за счет изменения структуры связей между различными функциональными подразделениями организации. Но у организации нет реальных механизмов естественного дополнения клиентских позиций, причин и мотивов формирования клиентских потребностей, и поэтому при такой форме построения нового продукта всегда будет существовать определенный разрыв между рыночной ситуацией и деятельностью организации, а новый продукт все равно остается изолированным и ограниченным вариантом набора клиентских требований, составленного организацией. И чем сложнее, динамичнее рыночная ситуация, чем больше различных категорий потребностей существует на рынке, тем сложнее становится задача дополнения организацией клиентских позиций, т.е. в целом задача построения нового продукта.

Еще одной характеристикой созданного при такой форме взаимодействия нового продукта является характер использования полученных от клиентов результатов опросов, прошедших через определенную статистическую обработку. С образцами нового продукта на основании полученных в ходе опросов данных менеджеры работали в рамках соответствующих функциональных департаментов, т.е. не соотносили полученные результаты с целостной схемой деятельности организации по отношению к новому продукту. Эта проблема часто объясняется "социально-коммуникативными" различиями в организации, конфликтами между различными функциональными подразделениями, но на самом деле проблема заключается в невозможности организации работать и оперировать требованиями клиентов на основании целостной схемы деятельности организации, если базой для этой работы служит перцептивный образ, характеристики которого не могут учесть всю полноту и все возможности организации, так как предмет анализа является результатом внешней, экспертной позиции менеджеров по отношению к клиентским требованиям.

Дата добавления: 2015-09-05