История процесса разработки нового продукта

12.1.1. Процесс разработки нового продукта и различные способы формирования рынков

12.1.2. Новый продукт как образец-копия: создание образа-представления

Особую актуальность исследование эффективности организации процессов построения новых продуктов приобрело в 70-80-х годах, когда ситуация на внутриамериканском рынке перестала быть благоприятной для собственно американских компаний, а структура и система отношений в мировом деловом сообществе претерпели серьезные перемены. В этот период в связи с появлением жесткой конкуренции на рынке процесс вывода нового продукта, вероятно, впервые был системно соотнесен с пожеланиями рынка и тех потребителей, на которых он ориентирован. Произошло это в рамках технологии TQM (Total Quality Management), ставшей основой деятельности многих японских, а впоследствии и американских компаний. Это движение характеризовалось, в частности, использованием возможностей обучения организаций (сотрудников) для проектирования и реализации схем постоянного изменения (улучшения) производственных и других организационных процессов в соответствии с пожеланиями клиентов. Причем этот процесс учета пожеланий клиентов выступил одновременно основанием и технологией для выработки организационных стратегий.
Движение TQM сейчас одна из наиболее распространенных эффективных практико-ориентированных технологий взаимодействия клиентов и компании в процессе построения и вывода на рынок нового продукта. Оно базируется на нескольких понятиях, ставших основанием для структурирования процесса вывода нового продукта. Понятие качества используется как общая характеристика какого-либо объекта, определяемая клиентами. В действительности именно ориентация на качество как на содержательную основу выработки требований к разрабатываемому образцу нового продукта, а также на различные аспекты использования этого понятия выводит организацию на необходимость установления постоянных связей со своими потребителями, от которых можно получить представления о характеристиках и свойствах объекта. Следовательно, процесс построения нового продукта с самого начала предполагает позицию клиентов. Хотя можно спорить о мере их участия в разработке нового товара, о степени осознания самой компанией необходимости изучения желаний клиентов, о влиянии клиентских требований на окончательный вариант разрабатываемых стратегий, сам факт включения потребителей в качестве ключевой группы в процесс построения продукта предполагает как необходимое условие определенное взаимодействие между организацией и клиентами. При этом явной признается ориентация на удовлетворение потребностей клиентов. Вопрос, каким путем можно организовать сбор информации от различных клиентских групп и создать наиболее перспективный новый продукт, остается открытым.
Эта проблема решается путем использования различных типов индивидуальных клиентских опросников, проведения различных фокус-групп, включаясь в которые клиенты выступают в роли своеобразных поставщиков информации (ее сбор предполагает применение разнообразных инструментов). Однако для понимания организационно-психологических условий процесса построения нового продукта наибольший интерес представляют способы переноса клиентских требований на организационные стратегии. Так, для объективации требований и пожеланий клиентов используется технология так называемой Quality Function Deployment Matrix (QFDM), которая в матричной форме устанавливает характер отношений, значимость связей между различными категориями продуктов и оценивает возможность реализации этого продукта по отношению к производственным возможностям внутри организации и вне ее. Этот метод есть не что иное, как "структурированный метод планирования (нового продукта. - А.Р.), который позволяет начать новый процесс на основании списка требований самих клиентов (сформулированных клиентами. - А.Р.) и оценить каждую предлагаемую характеристику продукта в зависимости от ее возможности удовлетворить потребности потребителей" (O'Neal et al, 1992). Понятно, что данная технология обеспечивает построение определенной схемы производственного процесса, в рамках которой можно объективно оценить связи между различными характеристиками образца нового продукта, сформулированными клиентами.

Однако задача заключается в том, чтобы объективно соотнести эти требования с возможностями и ограничениями организации. В большинстве случаев эти требования скорректированы лишь представлениями менеджеров о требованиях к новому продукту. Необходима особая работа, чтобы соотнести их как с возможностями организации, так и с потребностями рынка.

Главное, что приходится признать в рамках нашего анализа, это слабая разработанность самого понятия "новый продукт", редуцированного к свойствам и качествам объекта потребления, подобно тому как это происходит даже в наиболее организованных системах построения нового продукта (типа TQM или QFDM). Сегодня подход к проблеме исследования взаимодействия клиентов и менеджеров сводится к выяснению того, какие роли и функции выполняет каждая из сторон; как эти роли связаны со значимостью получаемой информации относительно свойств и характеристик искомого продукта и каким образом (на основании каких организационно-психологических механизмов) они переходят в конкретные организационные стратегии (Zeithaml, 1984).
Однако необходимо еще раз подчеркнуть, что новый продукт, основанный на экспертизе получаемой информации, как правило, не соответствует потребностям рынка, так как даже за счет качественного сбора и анализа информации без активного участия самих клиентов не удается полностью воспроизвести реальные потребности рынка. Об этом свидетельствует, в частности, развернутая критика информационного подхода, широко представленного в зарубежной практике 60-90-х годов, которая содержится как в отечественной, так и в зарубежной литературе (Alba et al, 1993, Kohli, 1990).
Процесс разработки нового продукта как различные способы взаимодействия организации и клиентов. Другой подход характеризуется тем, что потенциальный клиент-потребитель перестает быть только источником информации и становится активным участником процесса разработки нового продукта. Это достигается за счет включения клиентов в исследуемый процесс в роли его реальных соразработчиков. Эффективность и качество получаемого результата в этом случае зависят от того, каким путем разворачиваются их взаимодействие и совместная работа, на каком этапе и в какой форме в этот процесс включается сам клиент (Christinsen, 1997).

В результате создаваемый новый продукт претерпевает существенные изменения: он не только определяется через совокупность своих функциональных характеристик (обобщенных свойств и качеств объекта), но и включает в себя особенности социальных взаимодействий участников разработки (редуцированных в данном случае к взаимодействию конкретной группы менеджеров с различными группами клиентов). Причем социальная компонента процесса построения нового продукта по существу отличает этот подход от вышеописанного.

Следует признать, что этот подход, основанный на привлечении клиентов-потребителей в качестве соразработчиков, подвергается серьезной критике со стороны менеджеров, работающих в быстро меняющихся компьютерных и других высокотехнологичных индустриях (Day, 1977). Она относится к неадекватному распределению интвестиционных ресурсов внутри компании в связи с ориентацией исключительно на желания и потребности клиентов, к неадекватности получаемой в этом процессе информации конкурентной ситуации на рынке, невозможности проанализировать и оценить с этой точки зрения перспективность вновь создаваемых рынков, к трудностям спрогнозировать во времени и соотнести с технологическими возможностями компании потребности как отдельных групп клиентов, так и рынка в целом. Конкретной практической альтернативы и этому подходу пока не найдено, а вновь возникающий перспективный опыт построения и вывода на рынок нового продукта на основе включения различных форм менеджеров и клиентов до настоящего времени не стал предметом специального анализа.

Деятельностный подход к работе организаций и процесс разработки новых продуктов. Организационно-психологический подход к разработке нового продукта. Как уже отмечалось, психологическая теория деятельности и деятельностный подход имеют важное значение для процессов построения новых продуктов и работы организаций в целом. Данное направление в настоящее время стало практико-ориентированным в работах зарубежных ученых и представляет интерес для решения и наших задач.

Пожалуй, наиболее заметными в этом плане являются работы известного финского ученого Ю. Энгестрема, который, опираясь на исследования отечественных ученых, использовал на практике различные аспекты и положения теории деятельности. Анализируя, в частности, общие (профессиональные) схемы работы в медицинских и юридических учреждениях, он вводил изменения в процесс работы соответствующих организаций, повышая эффективность их деятельности. Основное внимание при введении схем Ю. Энгестрем уделил описанию и развитию процессов "человеческого взаимодействия". Такие данные важно проанализировать, так как они затрагивают и условия разработки новых продуктов. В своем главном исследовании "Работа как тестовая площадка теории деятельности" автор выделяет три основных принципа анализа отношений в организациях.

Первый принцип - это определение системы деятельности, выделяемой в качестве полноценной единицы анализа. В данном случае автор осуществляет практическое приложение подхода отечественных ученых, отчетливо сформулированного в трудах А.Н. Леонтьева.

В рамках этого подхода система деятельности, как известно, не может быть редуцирована к совокупности или сумме индивидуальных действий. Ю. Энгестрем полагает, что система деятельности состоит из "подсистем производства, распределения, обмена и потребления" и включает в себя:

- субъекта - индивида или подгруппу, являющихся предметом анализа;

- объект - область, на которую направлена данная деятельность;

- результаты деятельности, возникающие благодаря применению физических и символических, шире - внутренних и внешних инструментов (результаты, опосредованные применением орудий и знаков);

- распределение труда, существующее между участниками как внутри организации, так и в системе административной власти;

- правила - внешние или внутренние нормы, регулирующие процессы и процедуры деятельности.

Такого рода формальное описание структуры деятельности характерно для сложившихся в западном деловом сообществе традиций анализа схем работы крупных корпораций. Подобные структуры, предложенные Ю. Энгестремом, позволяют понять особенности организаций, оценить эффективность этой работы с точки зрения различных участников процесса. Дальнейшая работа с организацией, теми продуктами, которые она производит, заключается в описании и преобразовании различных элементов этой работы в рамках предложенной классификации. Причем развитие организации внутренне связано с изменением возможных описаний за счет анализа элементов деятельности.
Второй принцип анализа системы деятельности также заимствуется Ю. Энгестремом из положений культурно-исторического подхода и позволяет оценивать процессы в организациях не только количественно, но и качественно, опираясь на ход процесса, выделяя исторические составляющие, влиявшие на этот процесс. В опоре на описание "хода процесса" можно приблизиться к механизмам, процессам, источникам формирования того или иного типа деятельности, тем инструментам (профессиональным, организационным), которые обеспечивают данную деятельность.

Ю. Энгестрем вводит два показателя при описании "историчности деятельности": уровень сложности выполняемой деятельности и уровень ее централизованности.
Например, наличие кросс-функциональных рабочих групп соответствует наиболее высокому типу деятельности, когда имеет место "коллективно и экспансивно выполняемая деятельность", в рамках которой участники группы занимаются моделированием собственных систем деятельности. За счет применения данных показателей автор вводит так называемую систему "исторического проектирования деятельностей". Классификация деятельности по ее историческому уровню дает возможность для изменения деятельности и преобразования ее в другую по времени систему, или в другой "исторический" тип.

Особый интерес представляет историческая классификация деятельности функциональных команд. Такого типа классификация в последние несколько лет активно используется при разработке новых продуктов, основанной на моделировании группой своих собственных систем деятельности по уровням и стадиям реализации ("ход процесса"). Тем не менее сам факт наличия кросс-функциональной команды и даже согласованная работа ее участников не являются достаточными условиями для обеспечения эффективности процесса построения нового продукта. С нашей точки зрения, работа кросс-функциональной команды может стать эффективной только тогда, когда различные позиции участников этой команды постоянно критикуются и рефлексируются. Участники при этом должны оценивать ограничения и возможности своей деятельности в соответствии с ограничениями и возможностями работы других участников. В этой связи следует подчеркнуть, что классификация деятельности с точки зрения ее "историчности" и переход деятельности из одной исторической категории в другую (Ю. Энгестрем) обеспечивают лишь весьма незначительное изменение эффективности, так как подобные переходы не затрагивают механизмов формирования и оценки участниками работы своих ограничений и возможностей по отношению к тому результату, который нужно получить в ходе общей работы.

Вместе с тем, поскольку Ю. Энгестрем специализируется на применении основных положений теории деятельности в работе различных типов организаций, наиболее значимым для него представляется выявление тех механизмов, которые способны обеспечить должный уровень развития деятельности.

Третий принцип. После анализа структуры деятельности, ее описания и исторической классификации автор определяет третий принцип анализа системы деятельности, который заключается в выявлении внутренних противоречий в системе деятельности и в их использовании в качестве источника ее изменения и развития. Автор твердо придерживается здесь той точки зрения, что развитие организаций за счет развития систем деятельности является первостепенной задачей, так как именно развитие деятельности как системы способно обеспечить изменение не только ее отдельных компонентов, но и, главное, системы связей, отношений, а также содействовать реальному прогрессу технологических и функциональных взаимодействий между различными подразделениями организации. Однако движителем развития деятельности как системы обозначается механизм ее внутренних противоречий, наличие и выявление которых, согласно Ю. Энгестрему, может стать двигателем существующих внутри организаций технологий организации работы. Такое понимание роли противоречий во многом созвучно идее "разрывов", определенной в работах Г.П. Щедровицкого, Н.Г. Алексеева, О.С. Анисимова, где "разрывы" фиксировались на межсистемном уровне, в то время как для Ю. Энгестрема противоречие является внутренней характеристикой организаций, т.е. существует внутри работающих систем. Поэтому лишь с некоторой оговоркой можно утверждать, что выявление "разрывов" в деятельности совпадает в тех и других исследованиях. Эти "разрывы" обладают той же содержательной основой, что и выявление содержательных ограничений на различные типы процессов.

Противоречия внутри организации имеют положительное значение с той точки зрения, что они являются, по существу, целенаправленными: противоречия в самой структуре (содержании) деятельности, противоречия и способах (функциональных технологиях) ее реализации и др. В зависимости от типа возникающих противоречий могут создаваться проекты (программы) их устранения, благодаря чему происходит изменение и развитие систем деятельности либо на уровне ее структуры, либо на уровне способов ее реализации, либо на обоих уровнях.

Нельзя упускать из виду то обстоятельство, что рассмотрение противоречий в системе деятельности как инструмент ее развития будет зависеть от того, каким путем эти противоречия выявляются. Если это осуществляется ее участниками в самом процессе деятельности, то возникают предпосылки для понимания природы этих противоречий, для правильной оценки факторов, определяющих формирование противоречий. Особое значение здесь приобретает изучение различных форм фиксации противоречий внутри организации и отношение к этим формам со стороны участников общей работы.
Предложенный Ю. Энгестремом анализ работы медицинских организаций указывает на различные формы фиксации и природу противоречий. Однако противоречия внутри системы, даже при их фиксации самими участниками деятельности говорят лишь о развитии внутри системы, а не о качественном переходе в другую, возможно, более эффективную систему, с другим соотношением функциональных ролей участников деятельности. При этом следует отметить ситуацию, когда противоречия внутри системы деятельности фиксируются не изнутри, а внешними ее участниками. В данном случае внешняя позиция и внешнее отношение к существующим противоречиям не позволяют адекватно их выявить и обеспечить всю полноту изменения и развития системы, а в итоге эффективно устранить или модифицировать установленные противоречия.
В качестве практической иллюстрации своих теоретических положений относительно анализа, классификации и траектории развития деятельности Ю. Энгестрем использует пример деятельности медицинской службы, включающей большое число специалистов и пациентов, последние из которых в зависимости от состояния здоровья и проблем посещают различных по своим профессиональным направлениям врачей. В ходе взаимодействия пациентов и врачей выявляются противоречия, основанные по преимуществу на отсутствии взаимопонимания между ними, т.е. выявляются фактические "разрывы" между действующим врачом и пациентом. За счет преодоления этих "разрывов" улучшается взаимопонимание врачей и пациентов, увеличивается согласованность в их действиях, повышается качество получаемого результата, и тем не менее анализ деятельности медицинской службы и выявление соответствующих "разрывов" осуществляются извне - консультантом, для которого существо проблемы остается вне поля деятельности реальных ее участников. Из-за этого анализ организации, а в итоге качество всей работы (образец) как бы остаются в отрыве от самого процесса, ибо внешняя позиция эксперта по отношению к организации не соотносится с позициями самих участников деятельности. Можно сказать, что противоречия внутри системы деятельности фиксируются относительно существующей структуры (объекта) деятельности, равно как и относительно существующего способа деятельности. Анализ системы деятельности (или любого процесса) редуцируется к анализу (или диагностике) тех или иных процессов и процедур, без предложения конкретных механизмов развития данной системы и ее изменения.

Предложенная Ю. Энгестремом схема анализа является обобщенной и может использоваться в разных типах организаций, т.е. может применяться к разным типам работы (деятельности). Такая схема могла бы адекватно и достаточно эффективно использоваться и при построении новых продуктов. В современных организациях в ходе построения нового продукта, как правило, принимают участие большое количество различных заинтересованных лиц, которые представляют и саму организацию, и потенциальных потребителей, и любые другие организации и функциональные группы. Используя методологические приемы Ю. Энгестрема, процесс построения нового продукта можно базировать на анализе деятельности участников процесса, выявлении противоречий между этими участниками и с учетом полученных данных изменять сложившуюся в рамках организации систему разработки требований к новому продукту. Однако принципиальное значение имеет не то, какие противоречия существуют в процессе построения нового продукта и каким образом данный процесс классифицируется ("ход истории"), а то, в рамках какой функциональной роли происходит выявление данного противоречия и за счет каких механизмов осуществляются соответствующая историческая классификация и оценка. Согласно исследованиям Ю. Энгестрема, подобная классификация производится за счет "внешних" участников (консультанты, эксперты и т. д.). Да и работа самого Ю. Энгестрема сосредоточена, прежде всего, на анализе деятельностей, которые включают большое число участников и, следовательно, эффективность которых в немалой степени зависит от уровня согласованности и координации их действий (Yngestrom, 1996) Наиболее продвинутым в применении деятельностного подхода к технологиям разработки нового продукта можно считать последнее исследование С. Бодкер и К. Гронбэк, которые, развивая взгляды Ю. Энгестрема, исследовали процесс создания компьютерных интерфейсов для работников муниципалитета (Bodker, 1996). Этот создаваемый новый продукт должен был обеспечить потребности различных групп клиентов, решающих разные задачи. Процесс построения нового интерфейса в данном исследовании рассматривается как тип учебной деятельности. Причем эта деятельность становится обучающей для всех участников процесса - как для пользователей, так и для "внешних" консультантов, которые принимают участие в общей работе. Совместная учебная деятельность ориентирована на две цели: выработку идей, позволяющих изменить или расширить показатели уже существующих прототипов и компьютерных программ; оценку эффективности того или иного прототипа компьютерной программы.

Процесс дизайна интерфейса включал, в частности, несколько этапов, среди которых наиболее значимыми являются следующие:

- серия интервью с работниками муниципалитета (которые рассматриваются как конечные потребители нового продукта);

- критика и разработка общей точки зрения (позиции) организации;

- реализация идей разработки реального образца (для различных категорий потребителей);

- соединение результатов различных групп для выработки единого продукта.

Вышеперечисленные этапы являются не чем иным, как схемой процесса построения соответствующего нового продукта.

Подводя общий итог анализа результатов исследования процессов эффективности построения новых продуктов в организациях, содержащихся в отечественных и зарубежных работах, необходимо признать следующее. Ключевое значение для проблемы исследования организационного развития, определения психологических условий эффективности разработки новых продуктов имеют работы, в которых возникновение всякого нового образования ("новый продукт") рассматривается в связи с опосредствованием процессов его построения организацией совместной деятельности участников. Данные именно этих исследований представляют особый интерес, поскольку свидетельствуют о влиянии деятельности как на сам продукт, так и на возникающее понятие о новом продукте. С этой точки зрения особое значение приобретают выводы, по существу, характеризующие связи между совместными способами действий участников организации и процессом построения нового продукта. В частности, принципиальное значение имеет вывод о том, что эффективность построения всякого "нового конструкта" (предмет, продукт, сценарий проекта и т. д.) в совместной деятельности зависит от того, как осуществляется взаимодействие участников этого процесса. Для нашего случая это положение может означать, что взаимосвязь и координация действий, т. e. различные формы взаимодействия участников построения нового продукта (менеджеры и клиенты), будут определять эффективность процесса его разработки и вывода на рынок.
Как показывает практика, в процессе изменения взаимодействий менеджеров и клиентов при построении нового продукта, меняются свойства и качества создаваемых образцов новых продуктов, полнота связей, позиции клиентов и менеджеров, степень их участия в процессе построения нового продукта, степень влияния на составление характеристик того окончательного образца, который служит основой для производственных и технологических процессов, по которым строятся долгосрочные и краткосрочные стратегии работы организации. За счет механизмов дополнения и замещения позиций в рамках как одной функциональной роли ("клиент"), так и системы функциональных ролей ("менеджер - клиент") (см. хрестоматию) у менеджеров принципиально меняется представление о новом продукте, а параллельно с этим характер и природа проектируемых организационных стратегий. Фактически мы стали свидетелями того, как построение процесса нового продукта становится для организации решением задачи создания эффективной системы совместной деятельности целостной организации и клиентов как представителей определенных сегментов рынка с целью оптимальной, т.е. наиболее рентабельной и одновременно гибкой и перспективной, реализации различных категорий клиентских требований. Поэтому в зависимости от формы взаимодействия менеджеров и клиентов меняется уровень согласованности участников совместной деятельности по созданию нового продукта, а в итоге улучшаются используемые менеджерами свойства создаваемого нового продукта, приводя к изменению эффективности и методов составления организационных стратегий, которые приобретают все большую универсальность и становятся ориентированными на различные условия их реализации. В зависимости от форм взаимодействия менеджеров и клиентов меняются возможности менеджеров по использованию создаваемых образцов, расширяются возможности для построения системы условий использования новых продуктов, выявляются оптимальные организационные решения реализации различных вариантов создаваемых образцов. У организации появляется возможность не только выделить характеристики и требования создаваемых образцов новых продуктов, но и, что самое главное, анализировать и использовать создаваемые образцы с точки зрения различных способов их построения, связывая обобщенные способы построения этих образцов с функциональной структурой организации и динамикой требований различных сегментов рынка.

Далее приводим описание нескольких экспериментальных серий, в которых показаны возможности построения различных форм взаимодействия организации и клиентов в процессе разработки нового продукта.

Дата добавления: 2015-09-05