Эффективная фокус-группа

Фокус-группы -— эффективный способ лучше изучить своих клиентов. Проводить их следует регулярно. Например, авиакомпания Singapore Airlines опрашивает каждого пятого пассажира каждого пятого рейса — каждый день, круглый год. Очень важно найти хорошего ведущего, чтобы голос каждого участника был услышан и разговор не отклонился от темы.

Обычно фокус-группа состоит из 8-12 участников. Часто приглашенные не приходят, поэтому людей надо обзвонить и напомнить о встрече. Чтобы собрать 10 человек, придется заручиться согласием не менее 15. Как правило, людям нужен стимул.

Компания Vail Associates из Вейла (штат Колорадо) даст вам два билета на подъемник, цена которых более 100 долл., за участие в конце дня в фокусгруппе продолжительностью 90 минут.

Кроме того, подадут прохладительные напитки, сыр, крекеры и фрукты. И все равно компании сложно привлечь участников. За один лыжный сезон она проводят свыше 20 фокусгрупп; все встречи записываются на видео. Для проведения фокус-групп привлекают внешнего консультанта.

Но эти затраты незначительны, если рассматривать их как гарантию того, что миллионы долларов ежегодных капиталовложений будут потрачены с умом.

Обязательно предложите какой-нибудь стимул, чтобы поощрить участие. Чем выше доход участников или их положение в обществе, тем выше должна быть ценность стимула.

Иногда участникам фокус-группы не сообщается, кто спонсирует ее проведение. Собеседование записывается на пленку, а представители компании могут наблюдать за происходящим из-за зеркальной стены.

Фокус-группы могут проводить и сотрудники вашей компании, если они умеют держать себя в руках, чтобы не начать спорить с участниками. Задавайте наводящие вопросы и ведите подробные записи. Большинство сессий записывается на видео или аудиопленку, а затем редактируется для руководства. Помните: внимательно слушая людей, можно получить гораздо больше информации, чем пытаясь отстоять или объяснить свою точку зрения.

Необходимо пресекать попытки одного из участников повлиять на других и навязать свое мнение. В идеале вам нужны откровенные комментарии каждого.

Рон Кауфман, автор книги «Улучшите свой сервис» [Up Your Service], советует: «Создайте непринужденную обстановку и вызовите людей на разговор о том, что им нравится, что не нравится, что они хотели бы получить от вашей компании. Если бы они могли изменить что-то в вашем обслуживании, то что именно? Если бы они могли взмахнуть волшебной палочкой и отказаться от одного из своих требований, то от какого именно? Если бы им пришлось выбирать между больше X или меньше Z, что они выбрали бы и почему? Заранее определите вопросы, на которые вы хотите получить ответы».

Выберите нужную аудиторию. Каждая компания работает с разными сегментами рынка. Вы можете провести 5-10 различных групп или начать с одной.

Может быть, вам придется опросить детей, подростков, генеральных директоров, состоятельных людей, корпоративных клиентов, потребителей. Поэтому в идеале нужно опрашивать несколько разных групп в течение года и ежегодно менять группы.

Стью Леонард, президент розничной сети Stew Leonard's, ежемесячно лично проводит фокусгруппу в одном из трех своих магазинов.

Фокус-группы — очень мощный и действенный инструмент, если вы умеете использовать идеи и информацию, которые они дают.

Дата добавления: 2015-08-26