Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1

ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Система VALS (Value and lifestyle – Ценности и Образ жизни) была разра-

ботана компанией SRI International в 1978 г. и является единственной на сегодня

получившей мировое признание методикой психографической сегментации по-

требителей. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах;

полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся

на убеждении, что образ жизни человека – отражение его внутренних ценностей и

отношения к жизни.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребите-

лей (см. табл. 2).

1. Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в

связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои насе-

ления, без образования.

2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки,

эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде

всего важны собственные потребности и желания.

4. «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную

группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие каче-

ства двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может иг-

рать важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят

все успешные идеи и товары. Кроме того, данный сегмент достаточно быстро рас-

тет. Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов: «выжи-

вающие» (Survivors), «терпеливые» (Sustainers), «убежденные» (Belongers), «под-

ражающие» (Emulators), «преуспевающие» (Achievers), «индивидуалисты» (I-Am-

Me), «рискующие» (Experiential), «социально озабоченные» (Societally Conscious),

«интегрированные» (Integrated) (табл. 2).

Выжи-вающие Борьба за выжива-ние. Недоверие. Нет места в обще-стве. Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолет-них членов (семей). Важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Руководствуются

инстинктивными потребностями. Многие живут в го-родских трущобах Делают покупки для удовлетворе-ния немедленных потребностей

Терпели-вые Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение. За-висимые, ведомые. Знающие, реши-тельные Низкий доход. Не-высокое образова-ние. Высокий про-цент безработных. Живут как в горо-дах, так и в сель-ской местности Цена важна. Хотят получить гарантии. Осто-рожные покупатели Руководствуются внешними факторами

Убежден- ные Обычные. Не экс-периментируют традиционалисты, формальные. Нос-тальгически на-строенные Доход от низкого до среднего. Образова-ние низкое – сред-

нее. Работают клер-ками. Предпочита-ют жить за городом Семейные, до-машние. Средний и низший массовый рынок

Подра-жающие Амбициозные, по-казушные. Озабоченные собствен-ным татусом.

Движутся вверх. Энергичные, кон-курируют между собой. Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется Потребление бросается в глаза. «Свои» това-ры. Склонны к имитации. Следят за модой

Преуспевающие Достижения, ус-пех, слава. Мате-риализм. Лидерст-во, эффектив-

ность, комфорт Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах Товары должны давать представ-ление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» Руководствуются внутренними факторами

Индивидуалисты Ярко выраженные индивидуалисты. Молодые. Многие не состоят в браке. Выражают чей-то вкус. Решительные, им-пульсивные. Экс-периментаторы. Непостоянны Студенты или начинающие работать. Имеют богатых ро-дителей Любят экспери-ментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупка-ми друзей, соседей и пр.

7 Рискующие Стремятся полу-чить непосредственный опыт. Ак-тивные, участ-вующие во всем. Направлены на личность. Арти-стичны Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хо-рошее образование Важен процесс, а не продукт. Жи-вые, занимаются открытыми видами спорта. анимаются домашними делами, творчеством и самоанализом

Социально озабоченные Несут социальную ответственность. Живут просто Два источника дохода. Отличное об-разование. Разные возраста и районы проживания. В ос-новном белые Консервативны. Простота, береж-ливость. Заботятся об окружающей среде

Интегрированные Интегрированные Психологическая зрелость, чувство соответствия.

Терпимы, смотрят на весь мир цели-ком. Доход от ￿орошеего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные способы самовыражения. Эс-тетичны. Думают об экологии. Предпочи-тают необычные предметы

Дата добавления: 2015-08-27