Тема 6. Лекция 10.Информационные организации.

План:

10.1Основные виды информационных организаций: маркетинговые и информационно-коммерческие центры. Их функции и основные задачи.

10.2 Выставки и ярмарки - как мультифункциональные и многоуровневые мероприятия по внесению вклада в развитие региональной экономики, рекламна

В современной экономике Казахстана продолжают выделяться и развиваться многие виды специализированных отраслей сферы услуг, как следствие формирования рыночной инфраструктуры. Особое развитие получил комплекс услуг коммерческого информационного посредничества. Эти услуги обеспечивают процесс производства, обращения и эффективного потребления материальных и нематериальных благ.

Услуги делового информационного посредничества проникают буквально во все звенья производства и потребления, обеспечивая более быстрое и надежное функционирование общественного капитала. Расширение услуг делового посредничества вовлекает в трудовую деятельность рабочую силу, которая по тем или иным причинам не задействована в материальном производстве, что особенно актуально для условий углубления процессов безработицы. В системе делового посредничества выделяют многие группы услуг, но в рамках нашей темы нас интересуют:

— посредничество в реализации товаров и организации хозяйственных связей. Сюда входит: организация каналов реализации и приобретения продукции посредством биржевой, ярмарочной, аукционной и комиссионной торговли

— информационные и организационно-коммерческие услуги: обеспечение коммерческой, научно-технической, экономической, правовой и другой информацией потребителей и производителей продукции, изучение спроса и предложения на отдельные виды продукции и услуг по заказам клиентов, организационно-правовое и научно-техническое консультирование потребителей продукции и услуг. К этой группе относят, услуги маркетинговых исследований и консалтинговые услуги по консультированию производителей, продавцов и покупателей в различных сферах деятельности, а также по исследованию и прогнозированию рынка товаров и услуг;

Исходя из состояния казахстанского рынка важное значение для лидерства приобретает использование консалтинговых услуг, анализ их специфики, организации, научно-методического и информационного обеспечения, выявления приоритетных проблем внутреннего консультирования в дилерской деятельности.

Инновационный аспект развития сферы услуг, наряду со знанием потребителя, его вкусов, потребностей и предпочтений, особенностей осваиваемого сегмента рынка, объективной оценки собственных способностей, умений, навыков и финансовых возможностей предлагает обладание информацией об уровне развития науки, техники, технологий. В этом велика роль маркетинга.

В рыночных условиях маркетинг следует рассматривать в качестве метода регулирования взаимоотношений внутренней среды организации с внешней. Это означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий обслуживания посредством изучения требований потенциальных клиентов на территории, охватываемой деятельностью организации. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между организациями сервиса и частью населения, которая ими обслуживается, т.е. между организацией и ее внешней средой. Использование маркетинга помогает организациям не только занять свою «нишу» на рынке услуг, но и формирует их особые миссии.

Маркетинг используется, прежде всего, для создания имиджа организаций. Имидж представляет собой совокупность мнений, идей, впечатлений, связанных с деятельностью конкретной организации. Его формирование обусловливается качеством подготовки специалистов, их востребованностью бизнесом, кадровым составом специалистов, использованием инновационных технологий, материально-техническим оснащением производственных процессов предоставления услуг и социальным обеспечением сотрудников.

Имидж позволяет определить, как люди воспринимают конкретную организацию, ее соответствие и возможности в удовлетворении потребностей в конкретных услугах, отношение к ней организаций-конкурентов.

Для создания благоприятного имиджа многие компании прибегают к услугам PR. PR –деятельность, в отличие от рекламы — это планируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, на создание благоприятного имиджа компании.

Характер осуществления данной деятельности зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

Задачи:

– наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием;

– добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу.

Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Рейтинг многих сервисных предприятий оценивается по ряду критериев их деятельности, на основании проводимых конкурсов, победителям вручаются награды, результаты конкурсов публикуются в СМИ.

Для поддержания имиджа организации и решения практических задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности организации. Создание маркетинговой службы способствует тесному взаимодействию подразделений внутри организации и обеспечивает связь с ее внешней средой. В задачи службы маркетинга входят:

1) изучение размеров рынка услуг и его сегментов, тенденций изменения потребностей в услугах организации;

2) изучение степени удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами организациями и повышение качества;

З) совершенствование системы продаж и построение сбытовых каналов;

4) развитие коммуникаций различными средствами рекламы, участие в публичных акциях, способствующих целям организации;

5) обеспечение организации благожелательного отношения со стороны потребителей туристических услуг, сотрудников, организаций-партнеров, общественности;

6) изучение рынков инновационных технологий и выработка рекомендаций для планирования НИОКР в организациях.

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.

Рынок услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов, Мотивация приобретения продукта или услуги различна.

Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта, а главное — охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода политика меняется, предоставляются различного уровня скидки разным группам клиентов.

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство сервисных предприятий. Этот подход предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка — определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов. В этом случае говорят о сегментации рынка.

Сегментация рынка — процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители.

Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к продукту, а также оптимизация затрат на его разработку, выпуск и реализацию.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка услуг являются:

• более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей; например, гостиничный продукт корпорации «Марриотт» представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разные категории потребителей. Так, целевым рынком отеля «Марриотт Тверская» («четыре звезды») являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний;

для «Марриотт Гранд» «пять звезд» — высшее руководство корпораций (топ-менеджмент);

ддя «Марриотт Аврора Ройал» «пять звезд Де люкс» — президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино

• выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

• лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

• концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

• повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

• возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Например, если гостиница ориентирована на корпоративных клиентов, то гостиничному менеджменту и персоналу надо знать, что это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций; по своему характеру они могут быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, могут прислушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, а могут принимать такие решения сами. Особенно разнообразны требования клиентов-иностранцев.

Так, японские туристы предъявляют особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры. Если они живут по двое, то всегда в номерах с раздельными кроватями, в ванной комнате обязательно должна быть ванна, а не просто душевая кабинка, и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, направленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.

Кроме того, сегментация выступает важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех перечисленных выше преимуществ разделения рынка на сегменты является возможность получения организациями большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка невозможна.

Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д.

Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта. Первый мы уже рассмотрели, остановимся на 2 и 3.

Целевой рынок – это наиболее и выгодная для организации группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность.

Позиционированием называют определение потребностей клиентов и места конкретных сервисных продуктов и услуг на рынке по отношению к уже существующим продуктам и услугам. Ключевой задачей является – максимальное приближение характеристик продуктов к требованиям клиентов. Для этого необходимо осуществить выбор таких параметров продукта и соответствующих элементов комплекса маркетинга, которые могут обеспечить ему конкурентные преимущества.

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:

1) определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;

2) составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;

3) выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;

4) продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе сервисному предприятию необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих.

Например, для гостиничного предприятия это могут быть следующие направления дифференциации: по местоположению отеля; по исторической ценности здания; по состоянию материально-технической базы отеля; по классу обслуживания и спектру услуг; по персоналу; по качеству питания и другие.

В опросы для самоконтроля:

Рекомендуемая литература:

1. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. -Ростов-на-Дону, 2000

2. Романович Ж.А., Калачев С.Л. Сервисная деятельность. М.:«Дашков и К⁰», 2006.

3. Виноградова М.В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: учебное пособие. – М.: «Дашков и К», 2009. – 448с.

4. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервисная деятельность: учебное пособие. – Ростов-на-Дону: «МарТ», 2006. -256с.

---

Дата добавления: 2015-08-26