Ринкові стратегії фірми

Організація міжнародної діяльності фірми передбачає вибір способу виходу на зарубіжні ринки. На різних етапах інтернаціоналізації фірми використовують різні комбінації дій, кожна з яких пов’язана з різними витратами, ризиком, ефектом (експорт через агентів або дистриб’юторів, експорт за допомогою торгових представництв або філіалів, завершальні етапи виробництва за кордоном, ліцензування, повний цикл виробництва за кордоном).

Проблема вибору способу виходу підприємства на зарубіжний ринок виникає при виробленні міжнародної маркетингової стратегії підприємства або при виникненні можливості розвитку діяльності на зарубіжному ринку. В першому випадку мова йде про рішення стратегічне, в другому – про тактичне. В обох випадках на остаточне рішення про спосіб виходу на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх та зовнішніх щодо підприємства умов:

1) Умови ринку – відкритий чи закритий, з передовою чи відсталою торговельною структурою; такий, що функціонує в умовах лібералізованої чи децентралізованої економіки;

2) Умови, пов’язані з товаром – фірмова продукція, товар пересічної якості, з технічним обслуговуванням чи без нього, легко чи важко експлуатується;

3) Умови, пов’язані з діяльністю підприємства – обмежені чи розширені цілі, наявність досвіду дій в умовах міжнародного ринку чи його відсутність, добре розвинений чи недостатньо розвинений ресурсний потенціал (фінанси, кадровий склад, виробничі потужності тощо).

Вибір способу виходу на зовнішні ринки залежить від мети підприємства, масштабів діяльності, характеру товару і намірів контролювати продаж. Враховується також потенційний обсяг продажу, витрати і інвестиції на організацію руху товарів, наявність підготовленого персоналу (продавців) тощо. В загальному вигляді вибір способу виходу на зовнішні ринки може здійснюватись за такими критеріями:

ü Форма руху капіталу (експорт, кооперація, трансферт капіталу, спільне підприємництво, пряме інвестування, тощо);

ü Рівень витрат, пов’язаних з виходом на зовнішній ринок;

ü Ступінь привабливості інвестування;

ü Контроль ринку;

ü Рівень ризику;

ü Можливість виходу з ринку.

В матричному вигляді ринкові стратегії виходу на зовнішній вигляд можна зобразити наступним чином:

Розглянемо особливості кожного із способів виходу на зовнішні ринки і умови їх використання.

Основними способами виходу на зовнішні ринки є:

1. Експорт.

a) Непрямий експорт;

b) Прямий експорт.

2. Спільна підприємницька діяльність:

a) Ліцензування;

b) Виробництво за контрактом;

c) Управління за контрактом;

d) Підприємства спільного володіння.

3. Пряме інвестування.

Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. За інтенсивністю і обсягами розрізняють нерегулярний і регулярний експорт. Нерегулярним є експорт за якого рівень зовнішньоекономічних відносин характеризується пасивним станом, і виникає коли підприємство час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, що представляють закордонних покупців. Про регулярний експорт можна говорити, коли підприємство має за мету розширити свої зовнішньоторговельні операції на конкретному ринку.

Перевагами експорту є:

ö Потребує мінімальних змін в товарному асортименті підприємства, його структурі;

ö Потребує мінімальних інвестиційних витрат;

ö Забезпечує порівняно невисокий ризик при виході на ринок та легкість виходу.

Експорт буває двох різновидів: прямий (без залучення посередників) і непрямий (опосередкований) (з використанням посередників). Підприємства, що тільки розпочинають свою експортну діяльність, частіше використовують непрямий експорт, оскільки він: а) потребує меншого обсягу капіталовкладень, так як підприємство позбавляється необхідності створення власного торгового апарату або налагодження мережі контактів; б) зменшується ризик продавця (основна їх частка перекладається на посередника).

Недоліками використання посередників при експорті є:

ø Ізольованість виробника від ринку, відсутність інформації про реакцію споживача на товар;

ø Залежність експортера від посередників;

ø Недостатня увага посередника до роботи з товаром експортера;

ø Відсутність у посередника в силу різних причин прагнення просувати товар експортера на всі доступні сегменти цільового ринку.

Формами непрямого експорту є:

1) передача повноважень з експорту передбачає використання системи збуту, що знаходиться в одній або декількох країнах і належить іншому підприємству. Таку систему збуту експортер використовує тоді, коли його потенціал слабкий для самостійної діяльності на зовнішньому ринку;

2) експортна франшиза – спосіб організації справи, за якого франчайзі купує у відомої компанії право на продаж товарів під її товарним знаком;

3) участь комерційних посередників (їх розрізняють за двома ознаками: винагорода та сталість зв’язків з експортером). Розрізняють такі види комерційних посередників як:

a. міжнародний маклер – шукає і налагоджує контакти, не одержуючи повноважень продавця і покупця, працює за винагороду з обох сторін;

b. агент із закупівлі – виконує доручення покупця знайти за кордоном товар визначеної якості і за визначеною ціною, та з конкретним терміном постачання;

c. агент з продажу – виконує доручення експортера реалізувати товар;

d. концесіонер – посередник міжнародної торгівлі, у якого тісний зв’язок з експортером, що працює на умовах контракту і виконує торгову, технічну та фінансову функції;

e. імпортер-дистриб’ютор;

Прямий експорт передбачає прямий продаж через власний торговий персонал. Застосовується у випадку, коли легко визначити споживачів або вони самі знаходять продавця. Організація прямого експорту може здійснюватись за допомогою:

а) експортного відділу, що вирішує всі питання з просування товару на зовнішній ринок;

б) торгового представника, який відряджений за кордон і працює виключно на своє підприємство;

в) представництва – офіс/служба/відділ, що постійно працює за кордоном, головним завданням якої є стимулювання збуту, укладення угод, контроль за їх виконанням, вирішення торговельних протиріч.

Спільна підприємницька діяльність. Дана стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок передбачає поєднання зусиль суб’єкта господарювання з ресурсами комерційних підприємств країни-партнера з метою створення виробничих і/або маркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькій діяльності формується партнерство, у результаті якого за рубежем створюються певні потужності. Інколи воно є вимушеним, так як законодавство ряду країн передбачає, що присутність на їх ринку іноземної компанії можлива лише за умови укладення контрактів з місцевими фірмами про виробництво товарів в цих країнах.

Виділяють: 1) ліцензування; 2) виробництво за контрактом; 3) управління за контрактом; 4) підприємства спільного володіння; 5) міжнародні коопераційні мережі.

Ліцензійне виробництво полягає в тому, що вітчизняний оферент (ліцензіар) передає зарубіжному виробнику (ліцензіату) права на використання (виготовлення) продукту на умовах сплати певної ліцензійної винагороди.

Експортна кооперація у світовій практиці набула широкого розвитку і характеризується великою різноманітністю форм. Їх порівняльний аналіз дозволяє визначити основні риси, притаманні сучасній кооперації в міжнародному бізнесі. Перш за все вона є добровільним співробітництвом двох або більше юридично і економічно самостійних підприємств на основі укладеної між ними угоди. Це співробітництво спрямовано на вирішення спільних задач (в нашому випадку, в сфері експорту).

Експортна кооперація має функціональну, інструментальну та інституційну сторони. В функціональному відношенні вона виражає ті задачі підприємств-учасників, які вони прагнуть вирішувати спільно.

Стратегія прямого інвестування. Значна кількість підприємств, що ведуть зовнішню торгівлю, з часом засновують за кордоном власні виробничі філії для виготовлення товарів, що реалізуються на зарубіжному ринку. Даний спосіб виходу на зовнішній ринок передбачає інвестування капіталу в створення за кордоном власних складальних або виробничих підрозділів, забезпечуючи найбільш повне залучення підприємства до ЗЕД. У міру накопичення компанією досвіду експортної роботи і за досить великого обсягу такого зовнішнього ринку виробничі підприємства за кордоном дозволяють очікувати на значні вигоди.

Основними рисами цього способу є:

ü максимальні інвестиційні витрати та поточні грошові зобов’язання;

ü максимальна відповідальність за результати діяльності;

ü максимальний контроль за діяльністю;

ü складна процедура виходу з ринку.

Прогнозування та планування ЗЕД.

Вихід підприємства на зовнішній ринок можливий лише за умови використання ефективної системи багатоетапного планування та прогнозування ЗЕД.

При роботі над пошуком партнерів для здійснення зовнішньоекономічних операцій необхідно дати відповіді на ряд запитань, серед яких:

1. Чи доцільно виходити на міжнародний ринок і які цілі при цьому мають бути досягнуті?

2. Які ризики можуть виникнути при виході на міжнародний ринок?

3. На ринок якої країни планується вихід підприємства?

4. Яку продукцію можна запропонувати споживачам на цьому ринку: існуючу чи нову?

5. Яким чином вийти на обраний ринок, знайти споживача і запропонувати йому свою продукцію?

6. Яку конкретну програму заходів маркетингового комплексу розробити для того, щоб досягти поставлених цілей на обраному ринку?

7. Які результати мають бути отримані в результаті виходу підприємства на міжнародний ринок?

8. Які економічні, науково-технічні або інші результати можуть бути отримані в результаті участі підприємства в міжнародному поділі праці?

Маркетингове забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає:

· дослідження основних характеристик зовнішніх ринків, їх динаміки, тенденцій розвитку та пріоритетів;

· визначення основних суб’єктів, що діють на цих ринках, особливостей їх поведінки і мотивації;

· характеристику основних параметрів міжнародного маркетингового середовища;

· розробку стратегії виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку;

· визначення проблем та специфіки зовнішньоекономічної діяльності на конкретних зовнішніх ринках.

Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу. Досягнення цієї мети не вичерпує всі елементи мотиваційного механізму, який складається із конкретних збуджувальних мотивів. Серед них можуть бути наступні:

1. Обмеженість та відносно низькі можливості розширення внутрішнього ринку.

2. Рівень розвитку внутрішнього ринку, за якого вигідно розміщувати товари за кордоном: насичення ринку товарами; посилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі; зростання зборів, що пов’язані із захистом довкілля; труднощі в дотриманні соціального законодавства.

3. Подолання залежності від внутрішнього ринку, сезонних коливань попиту та розсіювання ризиків шляхом завоювання закордонних ринків.

4. Скорочення витрат виробництва за рахунок кращого використання виробничих потужностей, зменшення податкових платежів внаслідок виробництва продукції за кордоном.

5. Продовження життєвого циклу товару.

6. Використання державних програм сприяння, які діють у своїй країні чи за кордоном.

7. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій на основі створення відділень, філій, дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів тощо.

8. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації паралельного виробництва і збуту у відповідних країнах.

9. Подолання тарифних та нетарифних бар’єрів шляхом організації закордонного виробництва.

10. Підвищення престижу підприємства на національному ринку як суб’єкта міжнародних економічних відносин.

Водночас не можна залишати поза увагою і інші фактори, які можуть поставити під сумнів доцільність виходу підприємства на зовнішній ринок:

ø Рівень прибутку від ЗЕД може виявитись значно нижчим, ніж планувалось, через нестабільність економічної або політичної ситуації за кордоном.

ø Модифікація товару для відповідності його вимогам закордонного ринку може виявитись надто витратною.

ø Проникнення на зарубіжний ринок і закріплення там буде вимагати значних коштів.

ø Запровадження урядом країни-імпортера нетарифних бар’єрів на шляху експортованого товару може поставити під загрозу бізнес на даному ринку.

Планування ЗЕД на підприємстві проходить декілька фаз:

1. постановка цілей;

2. аналіз ситуації;

3. прогноз ситуації;

4. планування альтернативи;

5. прийняття рішення;

6. контроль результату виконання рішення.

Згідно до світової практики короткострокові (до 1 року) плани визначають розв'язання конкретних завдань по здійсненню експортних та імпортних операцій. Вони містять конкретну інформацію про терміни, об’єми, асортимент, черговість поставок.

Середньострокові плани (від 1 до 5 років) вирішують більш масштабні задачі, пов’язані з перебудовою існуючих виробничих процесів, оновленням асортименту, розширенням або згортанням експорту (імпорту), зміною регіональних акцентів у зовнішній торгівлі.

Особливу роль відіграють стратегічні плани (5-10 років). Відправними точками при їх укладанні є аналіз зовнішнього середовища, аналіз сильних та слабких сторін підприємства з точки зору ЗЕД.

Дата добавления: 2015-08-27