Модний продукт: складові та стратегії позиціонування.

12.Фактори, що визначають позиціонування товару.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от позиции товара на другом сегменте. Позиционирование товара – это его оптимальное размещение в рыночном пространстве. Сегментирование дает характеристики, которыми должен обладать товар с точки зрения покупателей, позиционирование убеждает покупателей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторы, определяющие позицию товара на рынке – не только уровень качества и цена, но и дизайн, скидки, уровень сервисного обслуживания, имидж товара и сочетание всех этих факторов. В то же время оценка товара самим предприятием может расходиться с оценкой товара покупателями. Позиционирование включает в себя комплекс инструментов маркетинга, с помощью которого покупателям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном именно для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы. Позиционирование продукта осуществляется с помощью карт позиционирования по параметрам функций «качество-цена» (рисунок – площадь круга – объем продаж). Для закрепления позиции на рынке применяется дифференциация товаров. Существуют различные направления дифференциации: продуктовая, ценовая и другие. Дифференциация должна обеспечивать такое положение предприятия, факторов производства и имиджа, которое превосходило бы соответствующие показатели предприятий-конкурентов.

13. Нейминг (от англ. "to name" – это разработка названия для компании или торговой марки. За столь простым определением на самом деле стоит сложный процесс, который включает в себя кропотливую аналитическую работу и креативный подход.

Нейминг торговой марки

Удачное имя для бренда – это нечто большее, чем просто красивое слово или словосочетание. Если вы решили заказать нейминг, особенно тщательно следует подходить к выбору имени для торговой марки, поскольку имя бренда – это залог его успешного продвижения.

Грамотные специалисты по неймингу не подбирают названия «для красоты», они превращают их в работающие маркетинговые инструменты, которые: подчеркивают ваши преимущества перед конкурентами; обращаются к конкретной целевой аудитории и привлекают именно ее; указывают на вашу уникальность.

Основные принципы нейминга компании:
Удачный нейминг компании значительно упростит работу по ее продвижению и сократит ваши затраты на рекламу. Яркое и запоминающееся имя выделит вас среди конкурентов и поможет понравиться посетителям. Чтобы достичь этой цели, название должно:отражать специфику вашей деятельности и делать вас узнаваемыми; быть звучным и запоминающимся; вызывать у целевой аудитории нужные ассоциации; отличаться яркостью и оригинальностью; быть уникальным и юридически «чистым».
Нейминг в Украине считается новой услугой, поэтому довольно сложно найти специалиста, который справится с этой работой хорошо. Чтобы разработать эффективное название, необходимо учитывать множество факторов: маркетинговые правила, психологию целевой аудитории, лингвистические особенности и многое другое.

Удачные идеи для нейминга, логотипа или дизайна чаще всего не приходят случайно, а рождаются в результате кропотливой работы по анализу, перебору и многократной доработке вариантов. Только так можно создать действительно эффективный маркетинговый инструмент, который сделает вашу компанию узнаваемой на рынке, привлечет внимание клиентов и позволит уменьшить затраты на рекламу.

14. Логоти́п и слоган (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — графический знак, эмблема или символ, используемый территориальными образованиями, коммерческими предприятиями, организациями и частными лицами для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме. Логотип может представлять собой как чисто графический знак, так и сочетание с названием сущности, которую он идентифицирует, в виде стилизованных букв и/или идеограммы. Логотипы широко применяются для изображения товарных знаков, в качестве эмблем юридических лиц.

Логотип — важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или товарного знака фирмы, имеющей устоявшуюся репутацию, является гарантией качества товара. Товары, не имеющие известного логотипа, называют noname.

Идеальный логотип должен решать 6 основополагающих функций: фактическую (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов…);

экспрессивную (визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании);
референтную (информация о продукте: подытоживает характеристики компании);
импрессивную (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя);
поэтическую (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие);
металингвистическую (информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие).

Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

15. Визуальные компоненты внутримагазинной рекламы - изображения, знаки, указатели и театральные эффекты (на движении, цвете и свете) - способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительном информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики. При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующими правилами:

1. Объединяйте знаки и изображения с имиджем магазина. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары — простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для белья и т. д. Настенные плакаты должны изображать использование товара представителем соответствующего целевого рынка.

2. Информируйте покупателей. Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Крупные фотопанели, изображающие процесс использования товара или просто сам товар, наглядно показывают покупателям преимущества покупки.

3. Используйте тематические знаки и изображения. Фигурные знаки и изображения отличный способ объединения различных товаров и их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки фруктов можно сделан, даже символом распродажи в масштабах всего магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д.

4. Обновляйте знаки и указатели. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине или па витринах после того, как товар будет продан или закончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие на имидж магазина.

5. Ограничивайте объем информации на знаках. Основная задача знаков — привлечение внимания потребителей и донесение до них определенной информации, поэтому большое значение имеет их содержание. Как правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда, на ходу.

6. Используйте подходящие шрифты. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать.

Не следует использовать замысловатые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же там написано. А вот использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.

7. Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть».

8. Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.

Дата добавления: 2015-08-17