Глава первая. Реклама, агитация, пропаганда – методы работы и образы

Положение социальной рекламы в дореволюционной России. Социальные роли в рекламе дореволюционной России

Разница в положении мужчины и женщины – одна из важнейших характеристик исторического периода. Набор типичных черт, характеризующих представление о женщине и мужчине, отражает ключевые цели эпохи. И если образ мужчины на протяжении всей истории не претерпевал радикальных изменений, то образ женщины претерпевал существенные изменения. Историю можно рассматривать как изменение архетипа женщины. Женские образы всегда были чрезвычайно значимой метафорой властных отношений в России, поэтому анализ претерпеваемых ими метаморфоз начиная с дореволюционного времени и до наших дней способен многое прояснить в истории России ХХ в.

Приступая к обзору описаний “истории советской женщины” нельзя не вспомнить, что сам термин “равенство” стал положительно восприниматься в европейской политической философии лишь начиная со времени Просвещения. До этого периода, равенство относилось скорее к категории духовной жизни и понималось исключительно как равенство перед божественным предопределением. В соответствии с концепцией большевиков, равенство мужчин и женщин должно было быть не только гражданским (равенство перед судом, право избирать и быть избранными), но и социальным (равенство в уровне и образе жизни, возможностях проведения досуга).

Каково же было положение женщины до революции, в каких областях следовало проводить преобразования?

До революции женщина – это в первую очередь мать, как в узком контексте семьи, так и в целом символическая Мать-Земля, носительница черт роженицы и Родины. Характерен в этом отношении труд епископа Томского Макария «Образование, права и обязанности женщины» вышедший в свет в 1902 г. В нем отразились традиционные для патриархального сознания, широко бытовавшие в России представления о мужском и женском. Наиболее подходящими для женщин сферами деятельности объявлялись ведение хозяйства и воспитание детей, для незамужних – преподавание, медицина, благотворительность и миссионерская деятельность.[12]

Рассмотрим дореволюционные рекламные плакаты. Практически повсеместно (за исключением рекламы одежды и косметики) женщина изображается в народной одежде: либо крестьянки, либо богатой барыни (в зависимости от качеств рекламируемого продукта). У неё подчёркнуто бодрый, жизнерадостный вид, внешность отвечает общепринятому стандарту «русской красавицы»: густые волосы, румянец и яркий рот, полноватая, округлая фигура. Подобные черты внешности на подсознательном уровне вновь обращали реципиента к природной функции женщины – деторождения, так как подчёркивали её здоровье и физическую выносливость. Эта женщина (в отличие от её западных современниц) лишена сексуальности, она представляет собой лишь эстетический интерес. Тем не менее, плакат конца XIX в. в значительной степени ориентировался на западное изобразительное и декоративно-прикладное искусство тематически и графически.[13] Коммерческий женский образ используется повсеместно, вне зависимости от разновидности товара для привлечения внимания, будь это пиво, гильзы, вышивальная фабрика или спортивные соревнования.[14] Соответственное положение женщины в обществе: она воспринимается как мать и как некий пассивный эстетический объект для восхищения, любования. Она практически не обладает возможностями влиять на общественную жизнь: благотворительность и опекунские советы – единственная отдушина для деятельности (вспомним акции «Белый цветок», «Ржаной колос», в организации и проведении которых активное участие принимали женщины). Сходная ситуация была, кстати, и на Западе (в Англии и США избирательницы получили право голоса в общественно-политических выборах лишь в 20-х гг.). Для дореволюционной России были характерны две стороны "женского вопроса": дискриминация женщин в обществе и активное развитие эмансипационного движения[15] с середины XIX в.[16]

Увеличение внимания к женскому вопросу, в том числе вследствие всё более активной деятельности женского движения, стало одним из признаков нового – советского – времени.

Новое время – новые задачи. «Женский вопрос» и расширение методик агитационной работы с обществом

В. И. Ленин утверждал, что ни одно государство и ни одно демократическое законодательство не сделало для женщин и половины того, что сделала советская власть в первые же месяцы своего существования.[17]

Плакаты, непосредственно посвященные событиям социально-политической жизни, за небольшим исключением представляют собой явление, возникшее во время Первой мировой войны.[18] Впервые в XX в. женщина привлекла внимание плакатистов в 1920 году, на исходе гражданской войны. Страна, понесшая огромные потери в мировой и гражданской войнах, нуждалась в рабочих руках для восстановления хозяйства и построения нового общества. Начинается их активное вовлечение в производственную и социальную жизнь. Деятельность женотделов в первые годы после революции была крайне активной: они ведали распределением красноармейских пайков, выдачей школьникам одежды и обуви, вели просветительскую работу с крестьянами (рассказывали о необходимости утепления хлевов, разведения породистых кур).[19]

Уравнение политических прав и свобод мужчин и женщин фактически удваивало количество активных членов общества, и этот факт осознали большевики. Женщины заключали в себе огромный физический и духовный потенциал, который бы пошёл в дело построения социализма и преобразования мира. Таким образом, перед ними встала задача демиурга-создателя: отобрать нужные для дела революции черты и способности и наделить ими только что появившееся новое существо – Женщину Советскую, а у создателей пропаганды появилась новая целевая аудитория.

Задача была сформулирована ясно: «Женщины Союза Социалистических Республик должны догнать мужчин во всех областях их деятельности».[20] Точнее: «Советская женщина должна поставить перед собою цель: догнать мужчин на всех путях их деятельности, сравняться с ними во всех талантах».[21]

Ключевые проблемы, мешавшие равенству женщин и мужчин, можно выделить следующие:

- неграмотность подавляющего большинства работниц, крестьянок не давала им возможности ознакомиться с документами и программами и активно и осознанно включиться в политическую работу (классический лозунг для примера: "Пролетарии и крестьяне, учитесь грамоте, чтобы читать Ленина!");

- домашний труд являлся святой женской обязанностью, которая поглощала все силы и время и превращала женщину в «кухонную рабыню»;

- исключительное свойство женщины – способность к деторождению – также не давала ей полностью отдавать себя общественной борьбе и работе на производстве.

Кроме того, природное женское стремление нравиться и ухаживать за собой, которое к тому же активно взращивалось в женщине до революции, было не так просто свести до минимума. А это было необходимо: слишком суровое время, к тому же создать сплочённый коллектив из индивидов, занятых внешностью и межличностными отношениями, невозможно.

Развитие агитмассовых форм искусства было частью ленинского плана культурной революции. Особое внимание при этом уделялось доступным, внятным средствам, которые были бы доступны даже неграмотным. [22] В связи с важной агитационно-пропагандистской ролью, которую выполнял политический и социальный плакат, уже тогда начинают проводиться исследования его эффективности.[23] Так, например, отмечалось, что для авторов плаката весьма важно тщательное знакомство с той средой, для которой плакат предназначен, что при выборе изобразительных средств необходимо считаться с наиболее привычными ассоциациями и пользоваться ими. Ставился вопрос о показателях эффективности плаката как средства пропаганды. Причем особо подчеркивалось, что «решающее значение для плаката имеют психологические процессы, активизируемые плакатом».[24] Рассмотрим на примерах, как решались вышеуказанные задачи в разработанных плакатах.

Дата добавления: 2015-08-17