Россия, г. Улан-Удэ. Понятие «имиджевая политика» относительно новое и потому не получившее достаточную

Понятие «имиджевая политика» относительно новое и потому не получившее достаточную научную рефлексию. Не смотря на это, оно широко используется в общественно-политическом дискурсе. Пожалуй, можно сказать, что практика здесь заметно опережает теорию. Обращение общественно-политического дискурса к концепту имиджевой политики обусловлено современными социально-политическими процессами: усилением центробежных тенденций, растущей сложностью мира, появлением значительного числа различных по своей природе региональных образований, что приводит к падению эффективности традиционных социальных регуляторов. Наряду с этим происходит резкий скачок в информационных технологиях, постоянно развивается и усложняется инфраструктура коммуникационных связей. Чтобы усвоить больше информации и сделать это как можно более быстро, люди начинают пользоваться компактными образами, которые становятся весомыми социально-психологическими регуляторами их предпочтений и последующей деятельности. Различные регионы, территории не становятся исключениями в процессе использования своего образа как инструмента регулирования отношения к себе, поскольку попадая в условия рыночной экономики, они сталкиваются с проблемами привлечения новых ресурсов и расширения сферы своего влияния [1, 80].

В российский общественно-политический дискурс концепт имиджевой политики вошел во второй половине нулевых годов. Так, в 2007 г. В. В. Путин призвал регионы заниматься своим имиджем, чуть позже в нормативно-правовых документах правительств некоторых субъектов российской Федерации появились постановления об утверждении концепций имиджевой политики. Так, например, в Республике Саха (Якутия) такой документ появился в августе 2007 году, в Камчатском крае – в сентябре 2008 г., в Республике Алтай – в мае 2009 г.

Появление на уровне регионов Российской Федерации самостоятельной имиджевой или коммуникационной политики явилось логическим следствием внедрения маркетингового подхода в управлении развитием российских регионов в начале третьего тысячелетия. Маркетинговый подход наделил регионы атрибутами рыночных субъектов в борьбе за потребителя, инвестора и в отношениях с другими целевыми аудиториями. В то же время регион стал рассматривается и как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребованные ее потребителями: географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырье, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса (в том числе консалтинговых и информационных услуг), рекламного рынка, аудита и связей с общественностью [2].

Эффективность регионального маркетинга зависит от налаживания двусторонних коммуникационных потоков с целевыми аудиториями, управление которыми и является главной задачей имиджевой политики. Целью имиджевой политики региона является создание привлекательного образа региона как перспективного, активно развивающегося субъекта, обладающего конкурентными преимуществами (природными, материально-техническими, финансовыми, трудовыми, организационными, социальными и/или другими ресурсами), возможностями реализации и воспроизводства таких ресурсов, а также развитие равноправного и взаимовыгодного международного и межрегионального сотрудничества [3].

Таким образом, имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Среди элементов имиджа региона следует выделять объективную и субъективную составляющие [4, 143]. Важнейшей «объективной» составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отметить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг регионов России.

Вторая составляющая имиджа территории имеет «субъективный» характер, который определяется действием трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, однобокость образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ.

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой, – ожиданиям и запросам целевых аудиторий.

Таким образом, имиджевую политику региона можно определить как совокупность действий, направленных на формирование и продвижение положительного образа региона с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса [5]. На уровне страны и региона имиджевая политика реализуется через государственное регулирование (законодательное, программно-целевое, материально-финансовое и т.п.) деятельности, направленной на формирование привлекательного для целевых аудиторий образа территории.

Хотя в Республике Бурятия нет официального документа, определяющего содержание имиджевой политики, как в вышеназванных регионах, тем не менее, есть все основания считать, что региональная власть осуществляет имиджевую политику, причем вполне успешно.

В марте 2008 г. Президент Республики Бурятия В. Наговицын создал Совет по формированию имиджа Республики Бурятия. Это событие стало отправной точкой для начала целенаправленной работы Правительства Бурятии по управлению имиджем Республики Бурятия. Отрадно отметить, что создание Совета при Президенте Республики Бурятия стало проявлением не просто желания, но и воли руководства региона в управлении имиджем территории. Коммуникационная политика обрела субъектность. Субъектность, в данном случае, выражается в целеполагании, организации процесса мониторинга и контроля, координации деятельности, обеспечении решения данного вопроса административным ресурсом. Основная функция Совета – оптимизация имеющихся в регионе ресурсов. Как показала практика, подобные координационные Советы особенно актуальны для регионов, не обладающих большими материальными ресурсами.

Для того чтобы оценить эффективность усилий власти в отношении «объективного имиджа», обратимся к рейтингу инвестиционной привлекательности регионов Российской Федерации 2010 – 2011 гг., подготовленному в конце 2011 г. Рейтинговым агентством «Эксперт РА».

Согласно данному рейтингу, Республика Бурятия по инвестиционной привлекательности отнесена к регионам группы 3В1 (пониженный потенциал – умеренный риск). Это категория более высокая по сравнению с последними семью годами. До этого с 2004 г. по рангу инвестиционной привлекательности данное агентство относило республику к менее инвестиционно-привлекательным регионам группы 3В2 («незначительный потенциал – умеренный риск»). Улучшение инвестиционного климата республики произошло благодаря тому, что по инвестиционному потенциалу республика поднялась с 56 до 48 места по России, и ее доля в общероссийском потенциале выросла с 0,594 до 0,687%. Значительно улучшились позиции республики по инновационному потенциалу (на 10 позиций – с 65 до 55 места), по институциональному (на 9 позиций – с 71 до 62 места), по природно-ресурсному (на 9 позиций – с 19 до 10 места). Стабильно высоким остается ранг республики по туристическому потенциалу (14 место). Неизменным по сравнению с прошлым годом остался ранг Бурятии по потребительскому (56 место) и инфраструктурному потенциалу (71 место). Несколько снизился ранг по финансовому потенциалу (на 1 позицию – с 58 до 59 места), по производственному (на 3 позиции – с 61 до 64 места) и трудовому (на 13 позиций – с 47 до 60 места).

По инвестиционным рискам республика незначительно уступила свои позиции на 2 места – с 55 до 57 места. При этом по динамике некоторых частных рисков республике удалось в 2010-2011 гг. добиться хороших результатов. Так, в 2011 г. Бурятия впервые заняла третье место в рейтинге экономических рисков, поднявшись по сравнению с рейтингом 2009-2010 гг. на 29 позиций – с 32 до 3 места (а в сравнении с рейтингом 2005-2006 гг. – на целых 69 позиций – с 72 до 3 места), что свидетельствует о значительном снижении экономических рисков за счет положительной динамики экономического развития республики за прошедший пятилетний период, в особенности, в 2010-2011 гг. При оценке экономических рисков анализировались такие показатели как динамика ВРП, объем инвестиций, динамика промышленного и сельскохозяйственного производства, объем работ по виду деятельности «строительство», динамика розничного товарооборота, уровень денежных доходов населения, индекс потребительских цен, удельный вес убыточных предприятий, доля региона в валовом национальном продукте, динамика платных услуг населению и другие.

Заняв третье место по уровню экономических рисков и попав в первую тройку российских регионов по данному показателю, Республика Бурятия наряду с Башкортостаном и Краснодарским краем была награждена 21 декабря 2011 г. на IX Российском региональном конгрессе «Инвестиционный климат: лучшие практики регионов» в номинации «Регионы с минимальными частными рисками. Первая тройка по экономическому риску».

Ощутимы позитивные сдвиги в динамике криминальных рисков, отражающих уровень преступности в регионе с учетом тяжести преступлений, уровень террористической активности и т.п. Снижение этих рисков позволило республике подняться за год на 28 позиций – с 63 до 35 места (в 2002 г. по данному виду рисков республика занимала лишь 82 место).

По уровню управленческих рисков Республика Бурятия также поднялась на 8 позиций – с 64 до 56 места, что в определенной степени положительно характеризует систему управления, эффективность реализации утвержденных стратегических, программно-целевых документов, отражает снижение уровня административных барьеров и повышение качества оказываемых государственных услуг.

Вместе с тем по некоторым видам частных рисков рейтинг республики оставляет желать лучшего. В частности, по финансовым рискам, которые оцениваются по таким показателям, как степень сбалансированности регионального бюджета и финансов предприятий, уровень госдолга, место региона в международных и национальных кредитных рейтингах, доступность кредитных ресурсов и прочее, Бурятия переместилась с 60 на 68 место, что говорит о необходимости укрепления и развития финансовой системы в регионе.

По социальным рискам, определяемым такими факторами, как обеспеченность населения социальной инфраструктурой и жильем, уровень доходов населения, состояние рынка труда в регионе, состояние здоровья, уровень медицинского обслуживания и другими, республика переместилась с 56 на 69 место, которое также не может считаться удовлетворительным.

По уровню экологических рисков, отражающих уровень загрязнения окружающей среды и деятельность регионов по его снижению, ранг республики снизился с 51 до 64 места [6].

Снижение частных инвестиционных рисков по ряду позиций, особенно в части экономических рисков, криминальных, управленческих демонстрирует вполне реальные результаты в направлении роста экономического потенциала республики, ее муниципальных образований, повышения эффективности работы органов государственной власти и органов местного самоуправления.

Для оценки эффективности усилий региональной власти в отношении «субъективного имиджа» обратимся к результатам исследований присутствия регионов Российской Федерации в федеральном информационном поле, проводимых аналитическим агентством «Смыслография» с 2010 г. Коммуникационные рейтинги были разработаны специалистами агентства для оценки медийной репутации субъектов федерации. Рейтинги позволяют оценить представленность региона в информационном пространстве федеральных СМИ в контексте определенной социально значимой проблематики.

Методика расчета коммуникационных рейтингов, основанная на количественном и качественном контент-анализе публикаций 100 ведущих федеральных СМИ, позволяет получить объективную картину об имидже региона в федеральных СМИ. На основе полученных данных каждому региону присваивается балл, отражающий степень выраженности определенной тематической составляющей медиаобраза региона. После этого все регионы разделяются на 4 группы: от А (лидеры рейтинга) до D (аутсайдеры).

Одной из таких социально значимых тем является модернизация регионов РФ. Рейтинг модернизации учитывает публикации федеральных СМИ о региональных программах модернизации, о развитии дорожной, транспортной, энергетической, телекоммуникационной и прочей инфраструктуры, о деятельности региона по поддержке малого и среднего бизнеса, деятельности по привлечению инвестиций и улучшению инвестиционного климата, об инновационных проектах и разработках. В этом рейтинге с большим отрывом лидирует Томская область (84,26 А), которая давно сформировала имидж одного из инновационно-научных центров страны. Значительное количество сообщений связано с деятельностью Особой экономической зоны Липецк. Бурятия в этом рейтинге занимает очень высокое место. Так, в 2010 г. среди 83 регионов России наша республика занимала 11 место (49,09 В), в 1 квартале 2011 года – 15 место (32,57 В), а во 2 квартале того же года уже 6 место (38,64 В). Хотя Бурятии и не удалось попасть в группу А – группу лидеров, она стабильно среди лидеров второй группы В.

Рейтинг безопасности и чрезвычайных происшествий фиксирует уровень криминогенной ситуации в регионе, уровень террористической опасности, а также уровень промышленной безопасности и экологические проблемы, включая природные катаклизмы. По степени безопасности можно косвенно оценивать уровень жизни в регионе, давать прогнозы относительно социальной и политической стабильности, предсказывать некоторые аспекты экологического и экономического развития. По результатам 2010 г. группу наиболее опасных регионов РФ составили три северокавказские республики: Чечня, Дагестан и Ингушетия. Также в самом конце рейтинга оказалась часть регионов, сильно пострадавших от природных пожаров летом 2010 г. Самыми безопасными регионами в федеральном информационном поле являются ХМАО, ЯНАО и Тюмень. Республика Бурятия в 2010 г. в этом рейтинге занимала лишь 57 место с показателем в 77,16 балла (группа С), но уже в 1 квартале 2011 г. переместилась в группу лидеров (А), заняв 6 место с рейтингом 93,30. Однако во втором квартале 2011 г. наш регион вновь оказался в группе С с рейтингом 66,25 (-27,05).

В 2010 г. кроме вышеназванных, формировались также культурный и спортивный рейтинги регионов. К сожалению, в 2011 г. по этим параметрам замеры не производились.

Культурный рейтинг регионов формировался на основе анализа материалов, посвященных различным культурным событиям (выставки, фестивали, концерты, массовые мероприятия), а также открытию новых объектов культуры, реконструкции памятников в регионах. В Топ регионов с культурной повесткой в 2010 г. вошли регионы Северо-Западного Федерального округа: Новгород и Псков, занимающие лидирующие места в рейтинге благодаря своему историческому потенциалу. Кроме того, сильные позиции у Республики Карелия и Ивановской области.Республика Бурятия заняла в 2010 г. 40 место с неплохим рейтингом – 35,9 В.

В спортивном рейтинге учитывалось проведение спортивных соревнований и мероприятий в регионе, открытие и реконструкция спортивных объектов, а также активность спортсменов из регионов как на российской, так и на международной арене. Топ регионов со спортивной повесткой включает вполне предсказуемых лидеров: Краснодарский край, где состоится Зимняя Олимпиада; Татарстан, где пройдёт Универсиада; Ханты-Мансийский автономный округ – биатлонный центр России; Кабардино-Балкарскую Республику, в которой прошли Кавказские Игры. Республика Бурятия в 2010 г. заняла лишь 65 место с рейтингом 7,89 и оказалась в группе С. Жаль, что культурный и спортивный рейтинги не проводились в 2011 году, тогда бы наша республика, несомненно, заняла более высокое место.

Исследованием медийного имиджа региона также непосредственно занимается кафедра рекламы и связей с общественностью ВСГУТУ. Так, в 2009 году объектом нашего научного интереса стали СМИ англоязычных стран, в том числе такие крупные национальные медиа, как Forbes, The New York Times, The Washington Post, Reuters, The Guardian, Independent, The Telegraph, The Times и другие. В 2009 г. более 30-ти ведущих СМИ США, Канады, Австралии, Великобритании, Новой Зеландии разместили на своих страницах более 130 сообщений о Бурятии. В итоге, нами был составлен тематический рейтинг сообщений о нашем регионе, в котором, как и ожидалось, лидирующее положение занимает тема туризма и рекреации (44% от всего объема). На втором месте – тема присутствия в регионе федеральной власти: 24% сообщений посвящены пребыванию В. Путина в Бурятии, конкретно – его участию в экспедиции «МИРы на Байкале». СМИ – тонкий инструмент, мгновенно реагирующий на события в мире, которые зачастую могут добавить в «имиджевую чашу» не одну ложку дегтя. Так и произошло в исследуемом нами 2009 г., когда сообщения о Саиде Бурятском и его террористической деятельности в англоязычных СМИ по своему количеству превысили публикации о создании в Бурятии ОЭЗ и о проведенных летом 2009 г. международных форумах.

Рейтинг персон, обладающих высокой степенью имиджевого потенциала для нашей республики, стал результатом осуществленного нами в 2009 и 2010 годах исследования СМИ Германии, которая и для России в целом, и для Бурятии является значимой целевой аудиторией. В этом «персональном рейтинге» первое место занимает В. Путин в контексте его «погружения в озеро Байкал», следом – Джеймс Камерон, режиссер легендарного «Титаника», в составе экспедиции «МИРы на Байкале» встретивший свой день рождения. Примечательно, что «воду на имиджевую мельницу льют» и сами немцы. Среди них – Йоахим Гаук, самый старый канцлер Германии, в 1955 году посетивший Улан-Удэ, или путешественница Клеонор Штинс, объехавшая весь мир на автомобиле и ярко описывающая бурятское гостеприимство. Среди наших земляков, вызвавших интерес немецких СМИ, – доктор тибетской медицины Чимит-Доржи Дугаров.

Еще об одном ресурсе формирования имиджа территории сегодня говорить необходимо: этого требуют реалии современного информационного общества. Речь идет об Интернете и его практически уникальных возможностях создателя и проводника имиджевой информации. В перечне интернет-ресурсов важную имиджевую роль играют сайты органов государственной власти: ведь с них в большинстве своем начинается знакомство с регионом.

В 2012 году кафедра рекламы и связей с общественностью ВСГУТУ осуществила сравнительное исследование сайтов органов государственной власти всех 83 регионов Российской Федерации. Нами была разработаны критерии и методика оценки государственных сайтов. Максимальный балл, который можно получить по сумме всех параметров, составляет 9. Лучший результат у сайта Астраханской области, он набрал 8,5 баллов. Затем в порядке уменьшения баллов идут сайты Республики Башкортостан (6,5), Республики Саха (Якутия) (5,5) и Приморского края (5). Официальный сайт Республики Бурятия набрал 4,5 баллов. Заметим, что самый низкий индекс – 3,5 баллов. Средний балл официального сайта нашего региона означает невысокую, в сравнении с другими регионами, эффективность данного ресурса как инструмента формирования имиджа региона.

Социальные сети являются еще одним интернет-ресурсом, формирующим имидж региона. Как показывают результаты исследования-запроса, осуществленного нашей кафедрой, в такой популярной социальной сети, как «ВКонтакте» насчитывается 1520 сообществ и групп, посвященных Республике Бурятия и народам, в ней проживающим. Самые многочисленные группы: «Буряты всех стран, объединяйтесь!» (16970 участников), «Я бурят(ка) и я этим горжусь!» (8130 человек), «Бурятия Вконтакте» (4928 человек), «Самые-самые буряты» (4105 участников), «Клуб всем сердцем любящих Бурятию, Байкал, Улан-Удэ» (2310 участников) и др. Видеозаписей, связанных с Бурятией и присутствующих в сети у разных пользователей – 5057 тысяч и 499 аудиозаписей, добавленных на персональные страницы. Очевидно, что социальные медиа можно рассматривать в качестве одного из самых перспективных средств региональной имиджевой политики.

В целом надо отметить ни в одном из рейтингов республика за два прошедших года не была в группе аутсайдеров. Это косвенно может говорить о наличии в республике целенаправленной и сбалансированной имиджевой политики. Республика объективно оценивает свои конкурентные преимущества, правильно выбирает приоритеты социально-экономического развития и последовательно работает над реализацией своих инвестиционных возможностей. Данные исследований федеральных агентств вполне объективно отражают деятельность региона по управлению своим имиджем. Очевидны целенаправленные, системные, скоординированные усилия разных ведомств исполнительной власти региона. Туризм, культура, экономика, образование, спорт региона регулярно и планомерно организуют значимые мероприятия всероссийского и международного масштаба. Можно констатировать, что республика за короткий срок научилась проводить крупные международные форумы на достаточно высоком уровне.

Важно отметить, что ощутимый имиджевый эффект для Бурятии стал возможен благодаря участию и частного бизнеса, а именно компании «Метрополь» – застройщику особой экономической зоны «Байкальская гавань» и лично ее руководителю М. Слипенчуку. В этом контексте надо отметить и проект «Байкальская рыбалка» В. Бредния и компании «Титан», который за несколько лет превратился в крупный межрегиональный фестиваль. Стратегически грамотные кампании способны решить несколько имиджевых задач: выстроить отношения с федеральной властью, привлечь к республике внимание разнообразных аудиторий и повысить узнаваемость региона.

Библиографический список:

1. Визгалов, Д.В. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. – М.: Дело, 2008. – 150 с.

2. Пятенко C. Конструктивный маркетинг: теории и практика [Электронный ресурс]. – Режим доступа – http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004-7/9.shtml

3. Особенности коммуникаций при формировании имиджа [Электронный ресурс]. – Режим доступа – http://www.marketing.spb.ru

4. Таранова Ю. В. Специфика формирования имиджа региона в условиях информационного общества // Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи / Под ред. Л. П. Громовой; сост. О. А. Никитина. – СПб., 2008. – С. 143 – 145.

5. Галиуллина Г. Имидж и брэнд региона: концепция и новое звучание [Электронный ресурс]. – Режим доступа – http://real-centre.ru/project/nedelyamodu/konferenc/tes/galiullina

6. Информация подготовлена отделом инвестиционной политики Министерства экономики Республики Бурятия (на основе данных официального сайта РА «Эксперт РА», www.raexpert.ru)

Дата добавления: 2015-08-20