Экономические особенности газетной индустрии

Все современные СМИ имеют принципиально различные принципы производства и распространения. Эти принципиальные отличия не могли не сказаться на экономических особенностях различных секторов медиаиндустрии. Свои экономические особенности имеет и газетная индустрия.

Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства и формирование цен:

- Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии.

- Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.

- Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.

- Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).

Рассмотрим эти положения отдельно.

Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая инаиболее очевидная особенность издательской индустрии связана с тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки. Это положение верно для всех секторов полиграфического производства – газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки – это издержки, которые не изменяются при увеличении/сокращении тиража издания. К постоянным издержкам в газете и журнале относятся все неиздательские расходы – сбор и обработка информации (работа журналистов, фотографов, редакторов), набор текста, оформление и макетирование номера, расходы на менеджмент, предварительную рекламу, аренду помещения. Стоимость производства первой копии формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания – новостей, аналитических материалов, фотографий, рисунков, рекламы. Стоимость первой копии является самым важным показателем затрат в печатной индустрии. При этом данные затраты не зависят от того, каков конечный тираж издания – 10 и 10000 экземпляров. На производство первой копии может уходить около 40 % всех расходов издания. В соответствии с общей логикой «эффекта масштаба» – чем выше тираж издания, тем ниже средние издержки.

Очевидно, что стоимость первой копии для разных изданий будет разной. Это зависит от уровня квалификации журналистов (чем более квалифицированные и известные журналисты работают в издании, тем больше их гонорары и тем выше стоимость первой копии), от географии сбора информации (дешевле собрать информацию в рамках одного города, чем в масштабах целой страны или всего мира), от общей редакционной политики (расходы деловых изданий выше, т. к. аналитические материалы оплачиваются по более высокому тарифу, чем новостные), от объемов издания и других факторов.

Такая важнейшая экономическая особенность печатных СМИ как высокая стоимость «первой копии» отразилась и на конкурентных стратегиях на газетных рынках. Тенденции монополизации и концентрации на газетных рынках являются объективным следствием стремления оптимизировать затраты и увеличить свою долю на рынке. Издавать одну газету с тиражом 100 тыс. гораздо выгоднее, чем две с тиражом по 50 тыс. экз.

Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. При этом выгода возникает не только по причине затрат на создание «первой копии», но и с точки зрения рекламных доходов. Интерес рекламодателей к изданию с охватом 100 тыс. человек значительно выше, чем к изданию с тиражом 50 тыс. Таким образом, конкурирующим изданиям с тиражом в100 тыс. и 10 тыс. экз. придется затратить примерно одинаковое количество средств для создания «первой копии» (при условии, что они работают на одном географическом рынке), однако доходы от реализации тиража и рекламы в первом случае будут многократно выше.

Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.

Изменение на одной стадии газетного производства автоматически ведет к изменениям на других стадиях. Увеличение же тиража ведет к уменьшению средних постоянных издержек (основу которых составляет стоимость «первого номера»).

Увеличение тиража одновременно ведет и к увеличению средних переменных издержек. Средние издержки – стоимость бумаги, чернил, оплата труда типографских рабочих – растут параллельно росту тиража. При этом стоимость бумаги составляет15–20 % всех расходов газеты. От наличия бумаги зависит существование любого печатного издания. Газеты и журналы терпят крах не только и не столько из-за их низкого уровня, сколько по более прозаическим причинам. Одна из них – нехватка средств для приобретения бумаги. Зависимость стоимости тиража от стоимости и наличия бумаги являются одной из причин использования на газетном рынке стратегии вертикального роста – покупки газетами бумажных комбинатов и типографий.

Помимо тиража на типографские расходы оказывает влияние еще ряд факторов. Если газета проходит в типографии весь производственный цикл, начиная с набора текстов и завершая печатью тиража, расходы на оплату этих работ составят внушительную сумму. Но она сократится, если начальные циклы выпуска номера – от набора материалов до изготовления печатной формы – будут производиться в редакции, с использованием редакционно-издательского комплекса, а в типографии будут лишь печатать тираж газеты. На типографские расходы оказывает влияние так же содержание и направленность издания. Направленность издания влияет на качество используемой бумаги и печати. Деловые издания используют более качественную бумагу и уровень печати. Для массовых изданий используется менее качественная бумага. Для изданий «желтой» прессы важным является использование печати, позволяющей получать четкие снимки, часто цветные. Самая дешевая – высокая печать, но она дает и самый низкий уровень полиграфического исполнения издания. Несколько дороже офсетная печать, зато она позволяет выйти на высокий уровень оформления издания, если требуется – с использованием нескольких цветов. Самый дорогой вид – глубокая печать, используемая при выпуске многоцветных журналов.

Тесная связь всех стадий газетного производства проявляется и в том значительном взаимовлиянии, которое в процессе производства газеты возникает между технологическим процессом, качеством механического и электронного оборудования и человеческим фактором. Современной газете необходимо обновлять свою полиграфическую базу, редакциям – широко использовать автоматизированные системы обработки информации и создания макетов. Но при этом важность творческой составляющей – журналистов, с одной стороны, и сотрудников рекламных служб – с другой, – нисколько не снижается.

Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Специалисты называют распространение «бутылочным горлышком», которое не только влияет на конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение аудитории к изданию. Ежедневные газеты имеют определенный «срок годности», определяемый актуальностью информации. При этом данный «срок годности» зависит не только от актуальности самой информации, но и от возможности в более короткий срок получить данную информацию из других источников (телевидение, Интернет). Поэтому своевременная доставка газет во многом определят их популярность. В тех странах, где созданы хорошие условия для доступа читателей к прессе(ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существует наиболее высокая численность читателей газет.

В Украине система доставки газет является одной из основных проблем рынка печатных СМИ. В нашей стране не существует практики ранней доставки газет читателям. Большинство людей получают газету лишь после возвращения с работы, при этом информация в газете содержит информацию за прошедшие сутки. Это во многом объясняет тот факт, что наибольшая часть тиража распространяется в розницу. Проблемы с доставкой также объясняют большую популярность региональных и местных изданий относительно общенациональных. Во многих регионах страны общенациональные издания поступают в продажу и рассылаются подписчикам лишь на следующий день.

На сегодняшний момент большинство украинских медиапредприятий распространяют свои издания через сторонних распространителей. Это вызвано желанием снизить свои расходы. Такая ситуация связана с «эффектом масштаба», когда с ростом объема уменьшаются средние издержки. Доставлять на определенной территории одно издание гораздо менее выгодно, чем несколько, как это делают обособленные распространители (например, Укрпочта). То же и с розничной продажей: выгоднее отдавать свое издание на реализацию розничным сетям, чем организовывать собственные розничные точки. К тому же покупателю удобнее покупать издания в местах, где предоставляется определенный выбор.

Двойная роль рекламы в газетах. Как и все СМИ газеты одновременно действуют на рынке товаров и на рынке услуг – продавая аудитории свое содержание, а потом продавая доступ к этой аудитории рекламодателям. Для газет реклама является одним из основных источников доходов. В некоторых странах доход от рекламы составляет более половины доходов от всех доходов газет. Например, в США 53 % доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса этот показатель составляет 79 %.

С другой стороны, реклама – это не просто «довесок» к редакционным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями программами ТВ. Заинтересованность людей в рекламе даже привела к развитию такого вида газет как бесплатные рекламно-информационные издания. Это единственный вид СМИ, который потребитель использует специально для того, чтобы ознакомиться с рекламой. Бесплатные издания читают 13% россиян. К рекламно-информационным обычно относят те издания, в которых количество рекламы значительно превышает количество редакционных материалов. Практически одновременно с рекламно-информационными изданиями, печатающими только платную рекламу, в начале 90-х стала появляться другая разновидность рекламной прессы – газеты бесплатных объявлений. Многие люди целенаправленно покупают и читают данные издания, чтобы быстро удовлетворить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге.

Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ. Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается как:

- более удобная, т.к. дает возможность самостоятельно искать нужную информацию, исходя из потребностей, и возвращаться к тексту;

- более информативная – больший объем информации о товаре, цене, месторасположении, телефоны;

- как ненавязчивая, не отвлекающая от чтения.

Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:

- более низкая стоимость;

- возможность тиражирования;

- высокая периодичность, что обеспечивает постоянный поток рекламы;

- разнообразие форм газетной рекламы – от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут быть выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;

- доступ к специализированным аудиториям(по демографическим, профессиональным или географическим принципам), что повышает эффективность рекламы;

- дополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, издание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.

Более позитивное отношение аудитории к рекламе в прессе представляется сегодня фактом практически неоспоримым.Информационная насыщенность многих рекламных объявлений помогает потребителю лучше ориентироваться в местных магазинах, на предприятиях бытового обслуживания, в предложениях о свободных вакансиях и образовательных программах. Отмеченная многими зарубежными и отечественными исследователями тенденция к интеграции рекламных и газетных жанров привела к созданию таких разделов газеты, как «Стиль жизни», «Кулинария», «От нашего стола». Именно здесь материалы о товарах, услугах, компаниях носят информационно-рекламный характер, оставаясь частью редакционных полос. Реклама же, наоборот, воспринимается как необходимое дополнение к тексту, своеобразные тематические «новости», вводящие читателей в курс предложений на рынке.

Экономические особенности журнальной индустрии

Журнальная индустрия во многом похожа на газетную. Ее экономические особенности полностью повторяют то, что было сказано о газетной индустрии выше. Однако ряд содержательных отличий газет и журналов определяет и некоторые экономические особенности журнальной индустрии.

Журналы занимают промежуточное положение в медиаиндустрии между газетами и книгами,что определяет их специфику.Она заключается в том, что изначально, с момента своего возникновения журналы были призваны заполнить пробел между газетами и «серьезными», «интеллектуальными» книгами. От газет журналам досталась периодичность и ориентация на новую информацию,от книг – большой объем, чтение от случая к случаю, возможность растягивать чтение журнала по времени. Все это привело к тому, что более редкая периодичность позволяет журналам избегать «подводных камней» высокозатратной системы распространения. При этом роль подписки в журнальной индустрии ниже, чем в газетах. Это во многом следствие не только специфики содержания журналов, но и высокой стоимости подписки.

В качестве второй специфической характеристики журнала можно выделить дизайн издания. В отличие от газет и книг, в которых преобладает текст, а картинки, фотографии, карикатуры являются только иллюстрацией к тексту, в журнале визуальный и вербальный компоненты сосуществуют как равные части целого. Эта особенность привела к тому, что стоимость «первой копии» еще более значима в структуре расходов журнала, чем газеты. Необходимо привлечение профессиональных фотографов, наличие качественной фотоаппаратуры, усложнение верстки и макетирования. Эта же особенность повышает расходы на печать – необходимость использования высококачественной бумаги, цветной печати, брошюрования, увеличение объемов используемой бумаги и типографской краски (у журнала больший по сравнению с газетой объем). В общем, расходы на подготовку и издание журнала значительно выше, чем расходы на газету.

Третьей особенностью журнала как медиапродукта является его «адресность», ориентация на определенную группу читателей. Целеваяаудитория глянцевых журналов выделена по определенному признаку потенциального читателя: пол/возраст (детские, мужские, женские), профессиональная принадлежность (журнал для бухгалтеров, учителей физики и математики и пр.), место жительства (городская/сельская местность), интересы (журналы для дачников, садоводов, рыболовов, автолюбителей) и др. Адресуясь более узким группам читательской аудитории, журналы смогли изменить рекламную политику, привлекая рекламодателей четко очерченной целевой аудиторией. Журналы являются самым избирательным СМИ с точки зрения содержания и рекламы.

Объем рекламы в журналах значительно превышает объем рекламы в газетах (см. табл. 5). Доля в 11,6 % в медиарекламном рынке в2005 году вполне согласуется со среднемировой нормой в 12 %. Однако здесь куда более важен следующий факт: по прогнозам аналитиков в ближайшем будущем доля журналов будет хоть медленно, но все-таки расти, в то время как привлекательность газет для рекламодателей будет, наоборот, снижаться. Журнальный бизнес менее политизирован и, как правило, ориентирован на привлечение рекламы, вполне логично, что журнальный сектор по темпам роста вдвое опережает газетный.

Очевидная зависимость от рекламы приводит многие издания к тому, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем редакционных материалов. Конкуренция – как за читателей, так и за рекламу – между лидирующими в своих группах журналами чрезвычайно высока, поскольку высокой является и степень заменимости их друг другом.

Именно по этой причине для журнального рынка очень характерны журнальные сети – объединение под одним руководством ряда конкурирующих изданий. Так, компания Burda издает целый ряд молодежных журналов: «Лиза», «Oops!», «Cool». Женские издания «Vogue» и «Glamour» также принадлежат одной компании, Conde Nast. Покупка конкурирующих изданий позволяет контролировать цены на рекламу, а также уменьшать стоимость «первой копии» путем использования общих редакций.

Экономическое значение опыта современной журнальной индустрии оказывается чрезвычайно важным. В условиях фрагментации массовой аудитории традиционных СМИ именно опыт журналов, нашедших оптимальные бизнес-модели, может указать наилучший путь развития и для других средств массовой информации.

Дата добавления: 2015-07-25