Тенденции и проблемы современного рынка периодической печати

Газетно-журнальный рынок находится в постоянной динамике. Это вызвано усилением конкуренции между различными СМИ, а также необходимостью решения целого ряда проблем. Рассмотрим наиболее существенные из них.

Не удовлетворяющая требованиям сегодняшнего рынка система распространения – и оптово-розничные продажи и подписка.Непростаяситуация на подписном рынке обусловлена четырьмя факторами: общей экономической ситуацией в стране, высокой стоимостью подписки, поздней доставкой подписных тиражей потребителям, ростом розничных продаж печати.

Рекламодателю нужны гарантии, что издание, в котором он размещается, будет доступно его целевой группе. Большинство изданий сегодня такую гарантию дать не может.

Непрозрачность отрасли. Данные о тиражах можно получить лишь от самих СМИ (причем проверке поддается только та часть тиража, которая распространяется по подписке). Существует распространенная практика печатных СМИ завышать данные о своем тираже с целью повышения привлекательности в глазах рекламодателей. При выборе того или иного издания медиапленнер ориентируется прежде всего на охват аудитории, а также на ее социально-демографический и психографический портрет, базовым источником информации тут, как правило, является исследование National Readership Survey компании TNS Gallup Media. Показательно, что тираж практически не рассматривается агентствами как приоритетный критерий выбора, что лишний раз свидетельствует об отсутствии эффективно работающего в отрасли тиражного аудита и недостатках современной непрозрачной системы распространения.

Состояние полиграфической отрасли. Полиграфия является одной из важнейших отраслей, формирующих информационное пространство страны. Однако отечественная полиграфическая база не удовлетворяет требованиям современного рынка СМИ. В целом на рынке складывается положительная динамика по переоснащению старых или созданию новых газетных производств, но преимущественно оно идет за счет второсортной техники. Это создает проблемы по качеству (воспроизведение рекламы), а также по ее стандартизации (идентичность воспроизведения рекламы в разных регионах).

Ежедневные газеты в силу своей специфики вынуждены работать исключительно с отечественными типографиями. В некоторых регионах нет возможности выпускать издания в цвете, т. к. нет соответствующей полиграфической базы.

Газетная индустрия еще только находится в процессе роста и перехода к рыночным отношениям. Количество прибыльныхежедневных общественно-политических газет в стране невелико. Остальные в той или иной мере живут на дотации материнских финансово-промышленных групп, федеральных и региональных органов власти либо аффилированных с ними структур.

Украинский рынок периодической печати находится в постоянной динамике. Изменения коснулись всех сфер – от собственников медиапредприятий до появления новых подходов к медиапланированию. При этом можно выделить ряд основных тенденций развития современного рынка печати, которые и определят его будущую структуру.

Расслоение рекламодателей по интересам, вызванное более четкой сегментацией аудитории. В последнее время рекламодатели ответственно подходят к процессу медиапланирования. Они не просто выбирают издания, наиболее четко представляющие необходимую аудиторию, по сути происходит специализация различных СМИ на тех или иных рекламодателях. В последние годы росли тиражи у «желтых» изданий, и, следовательно, они стали более востребованы компаниями, занимающимися розничными продажами. Параллельно меняется реклама в качественной прессе. Там теперь доминирует так называемая элитная реклама: элитная недвижимость, автомобили, драгоценности и т.д. В качественной прессе рекламодателям интересен только узкий слой людей, который может позволить себе подобный образ жизни. Благодаря этой тенденции на рекламном рынке все большей популярностью начинают пользоваться журналы, предоставляющие наиболее сегментированный доступ к аудитории.

Укрупнение рынка. В настоящий момент процессы монополизации концентрации на рынке печатных СМИ усиливаются все больше. При этом происходит не просто концентрация нескольких СМИ в руках одной компании, а более агрессивная политика со стороны крупных изданий по увеличению своей аудитории. Происходит постепенный захват больших долей рынка крупными игроками и вытеснение мелких издателей. По сути, на настоящий момент независимые издания, не входящие в состав какого-либо холдинга, сохранились только в региональной местной прессе. Но и на региональных рынках существует тенденция монополизации и концентрации.

Очевидно, что более крупные издания имеют больший тираж. В свою очередь, больший тираж издания более привлекателен для рекламодателей. Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодатели создают условия для появления«спирали тиража». Она возникает постольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, охватывающим около 60 % региона, может привлекать и больший процент рекламы газетного рынка – от 70 % и выше. «Спираль тиража» позволяет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействует на экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемов рекламы ведет к увеличению предельного дохода, что, в свою очередь, дает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении качества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в других СМИ. Таким образом, чем крупнее издание, тем больше рекламных средств оно привлекает. Чем больше рекламных средств привлекается, тем больше возможности вкладывать в собственное развитие – улучшение качества, разработку новых маркетинговых стратегий и т. д. А это, в свою очередь, ведет к еще большему увеличению тиража.

Таким образом, «спираль тиража» – это специфическая черта конкурентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к монополии.

Приход крупных зарубежных издательских домов. Украинскийрынок прессы все больше испытывает на себе влияние зарубежных компаний. При этом идет не просто покупка иностранными компаниями украинских СМИ, а приход на украинский рынок крупнейших мировых издательских домов, которые открывают здесь свои представительства.

На настоящий момент на украинский рынок пришли уже многие лидеры издательского бизнеса: Burda (журналы «Лиза», «Oops!», «Cool», «Playboy», «Burda Moden»), «МК» («МК в Украине»), «Комсомольская правда» («Комсомольская правда в Украине»), «Аргументы и факты» («Аргументы и факты в Украине») и др. В будущем присутствие зарубежных издательских домов и медиакорпораций будет только увеличиваться.

Снижение роли подписки в системе распространения печатных СМИ. В последние годы разовые подписные тиражи периодики проявляют устойчивую тенденцию к плавному снижению.

Вывод. Газетно-журнальный бизнес по-прежнему остаетсяодним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран. На современном этапе газетная и журнальная индустрии характеризуются определенными экономическими особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства. Эти же особенности объясняют причины высокого уровня концентрации в газетно-журнальной индустрии. Главная особенность заключается в том, что газеты и журналы являются продуктами с высокой стоимостью первой копии. На развитие газетно-журнального рынка большое влияние оказывает развитие смежных рынков: рынка полиграфии, рынка распространения, рынка рекламы.

Вопросы для практического занятия

1. Экономические особенности газетной индустрии. Понятие «продукт с высокой стоимостью первой копии».

2. Важнейшие статьи доходов и расходов газеты. «Двойная роль рекламы» в газетах.

3. Экономические особенности журнальной индустрии в сравнении с газетной. Основное конкурентное преимущество журналов для рекламодателей?

4. Основные тенденции развития рынка печатных СМИ.

5. Влияние распространения газет на общую конечную стоимость издания.

Дата добавления: 2015-07-25