Психосоциального развития. (Теория личности Э.Эриксона).

Одно из наиболее значительных достижений психолога Э. Эриксона - подробное рассмотрение подростковой (юношеской) стадии психосоциальногo развития человека (12-19 лет).

В социальном и эмоциональном отношении созревание подростков включает новые оценки мира и своего отношения к нему. Подростки могут придумывать идеальные философские и политические системы, семьи, отношения и сравнивать с нашим несовершенным миром (часто не в пользу последнего). Согласно Эриксону, «ум подростков в поисках вдохновляющего единства становится умом идеологическим». Сталкиваясь с недобросовестностью и коррумпированностью политических лидеров и чиновников, крахом мифов прошлых поколений, подросток переживает «диффузию идеалов». Не принимая ценности прошлого, он зачастую вступает в конфликт с родителями, преподавателями и другими людьми, которых он считает носителями идеологии прошлого.

Начиная с 12-13 лет, подросток начинает осознавать, что он уже не ребенок, так как способен на вполне адекватные оценки многих аспектов окружающего мира. В то же время он бессознательно чувствует, что еще не взрослый. Причина тому - незнание куда идти, что делать, какую идеологию для себя выбрать, кем стать в будущем. Многие подростки испытывают чувство своей бесполезности и неприспособленности, бесцельности существования. Этот период Эриксон назвал «кризисом идентичности».

Отвергая авторитет родителей и других взрослых, подростки ищут поддержки у сверстников. В это время связи с группами сверстников особенно сильны; их влияние на ценности и установки часто более значимы, чем влияние родителей, школы, общественных и социальных структур. Только вместе со своими сверстниками подростки сохраняют уверенность в себе. Молодые люди подражают друг другу в одежде, прическах, поведении, музыкальных пристрастиях, что дает им чувство общности и собственной значимости. Вместе они ищут и обсуждают новые ценности, учатся спорить и разделять убеждения других. Но одновременно возрастает опасность возникновения пристрастия к алкоголю и наркотикам, которые временно могут ослабить эмоциональные стрессы, сопровождающие кризис идентичности, «выделить» подростка и придать ему «авторитет» в группе. Затянувшийся кризис идентичности может привести некоторых подростков к идентификации себя с представителями контркультуры (экстремистские лидеры, преступные личности и др.) с возможными негативными последствиями.

Кризис идентичности заканчивается, когда молодые люди окончательно решат, кем они станут в будущем и какое место в обществе займут. К этому времени они обретают чувство собственной полноценности и своей сопричастности миру и людям.

Эриксон подробно изложил особенности подростковой стадии психосоциального развития человека во второй половине 60-х годов. Тем не менее, за прошедшие годы кардинальных изменений в психологии подростков не произошло.

Разработчики рекламы изучили мотивы, которые могут заставить городских ребят присоединиться к этой организации, и предложили стратегию, заключающуюся в объединении имиджа бойскаутов с представлением об остроте городской жизни. Они представили бойскаутов как банду. Только на этот раз вступление в банду представлялось как нормальный поступок. Были выпущены плакаты, общая тема которых звучала как: «Вполне нормально присоединиться к банде». На рекламных плакатах изображались бойскауты в их традиционной униформе, а надписи гласили:

«Хочешь вступить в банду? Например, в ту, из которой вышли 16 президентов, 71 сенатор и 126 астронавтов».... «При шести футах и четырех дюймах роста и 450 фунтах веса он мог бы лишить тебя жизни, но при 28 наградах он спасет тебя».... «Он научился пользоваться ножом в 12 лет. Но ещё лучше, что он научился не пускать его в дело», и т. д.

Эта реклама предлагала американским подросткам новую цель в жизни.

Для рекламодателей и рекламопроизводителей несомненный интерес представляет исследование, в котором приняли участие 27 000 подростков и молодых людей из 44 стран мира.

В результате этого исследования были выявлены шесть четко выраженных ценностных сегментов, в которые объединена подавляющая часть подростков и молодежи. Безусловно, не следует думать, что все они одинаковы (за исключением некоторых общекультурных ценностей). Но в пределах одной страны их предпочтения в значительной степени определяются принадлежностью молодых людей к одному из этих ценностных сегментов.

1. Любители острых ошущений (18 %). Движущие принципы: веселье, возбуждение, непочтительность; друзья. Любители острых ощущений ожидают от жизни всего и сразу. Их цель - максимизация удовольствия любыми средствами. Они постоянно ищут новых ощущений, эксперимент - их вторая натура. Любители острых ощущений часто непочтительны к культурным и идеологическим ценностям представителей старшего поколения, независимо от того, каких взглядов придерживается конкретный индивидуум. У них достаточно денег, и они любят их тратить. В школе пользуются популярностью. Это - законодатели тинейджерской моды, которым пытаются подражать и завидуют другие дети. У любителей острых ощущений может сформироваться лояльность к определенному товару (торговой марке) в том случае, если реклама этого товара (марки) «говорит на их языке».

2. Отстраненные (14 %). Движущие принципы: веселье, друзья, небольшие ожидания. К этому сегменту относится большое число подростков, не обладающих высокими дискреционными доходами. Они чаще других ребят ощущают нехватку денег. Отстраненные с цинизмом относятся к некоторым общепринятым ценностям, к помпезности, к излишне радостным и к излишне оптимистическим коммуникациям. Отстраненным нравится высмеивающая помпезность ироничная реклама. Такая реклама может привлечь их внимание к тем товарам, купить которые они в состоянии.

3. Спасители мира (12 %). Определяющие принципы: окружающая среда, гуманизм, веселье, друзья. Спасители мира неравнодушны к острым проблемам современности и имеют собственное мнение по многим вопросам, которое могут аргументировать. Они активны, интеллектуальны, восприимчивы к новой информации, обладают чувством юмора, лидируют в классе. Хотя спасители мира вхожи в те же компании, что и любители острых ощущений, их не интересуют новые ощущения только ради пустой новизны и эксперименты ради самих экспериментов. Они отрицательно относятся к высмеиванию слабых мест и унижению других людей. Такие подростки положительно воспринимают рекламу, подчёркивающую позитивные моменты при использовании рекламируемых товаров, им нравится социальная реклама.

4. Самостоятельно добивающиеся, твердо решили, во что бы то ни стало, преуспеть в жизни и в этом аспекте лидируют среди своих сверстников. Следует отметить, что в последние годы, количество самостоятельно добивающихся в России значительно выросло и продолжает расти.

У этой категории подростков и молодых людей имеют успех товары (марки), реклама которых убеждает в связи этих товаров с «ценностями правильной жизни».

5. Самостоятельно добивающиеся (14%). Определяющие принципы: индивидуализм, достижение, решительность, власть, оптимизм. Самостоятельно добивающиеся твёрдо решили, во что бы то ни стало преуспеть в жизни и в этом аспекте лидируют среди своих сверстников. У этой категории подростков и молодых людей имеют успехи товары, реклама которых убеждает в связи этих товаров с «ценностями правильной жизни».

6. Поддерживающие (16 %). Определяющие принципы: семья, традиции, обычаи, уважение к индивиду. Поддерживающие - наиболее инфантильные подростки; тихие и положительные молодые граждане, планирующие пойти по стопам своих родителей. Реклама новых товаров для многих из них малопривлекательна.

Дата добавления: 2015-07-20