Принцип научения на опыте окружающих в рекламе

(Теория личности А. Бандуры)

С точки зрения социально-когнитивной теории Бандуры, в течение всей жизни человека происходит непрерывное взаимодействие его поведения, познавательной сферы и окружения.

Подход к анализу причин поведения, который Бандура обозначил как взаимный детерминизм, подразумевает, что факторы предрасположенности и ситуационные факторы являются взаимозависимыми причинами поведения.

В центре социально-когнитивной теории лежит положение о том, что новые формы поведения можно приобрести в отсутствие личного внешнего подкрепления (личного опыта). Люди формируют образ определенной поведенческой реакции через наблюдение за поведением других людей Полученная информация хранится в долговременной памяти и служит ориентиром в последующих действиях. Другими словами, люди склонны многое познавать на чужих примерах, а не только на собственном опыте. Учитывать этот фактор очень важно при создании рекламы. Потребители обмениваются впечатлениями о приобретенных товарах со своими знакомыми (особенно женщины-потребители). Если товар не оправдал ожидания, которые появились в результате знакомства с рекламой, женщина обязательно поделится своим разочарованием с родственницей, подругой, соседкой, сослуживицей: те, в свою очередь, поделятся этой информацией со своими знакомыми и родственниками. В результате появляется вторичной (исходящая от потребителя) антиреклама.

К сожалению, некоторые рекламодатели часто обещают в рекламе больше, чем может получить потребитель от товара. Они считают, что таким образом их товар быстрее завоюет свой сектор pынка. И хотя число повторных покупок будет меньше, тем не менее, объемы продаж, по их мнению, будут вполне удовлетворительными. Это очень опасное заблуждение, так как рекламодателю, как правило, трудно оценить реальную величину этих потерь. А они часто бывают очень значимы. Кроме того, такая реклама, в ряде случаев, может быть квалифицирована контролирующими органами как ненадлежащая, со всеми вытекающими из этого последствиями согласно законодательству.

Особое внимание Бандура обращает на личность человека (модели), опыт которого мы перенимаем в процессе наблюдения. Модели, представленные высококомпетентными людьми, признанными специалистами, знаменитостями или суперзвездами обычно привлекают больше вниманuя. Эта идея Бандуры успешно эксплуатируется рекламодателями во всем мире.

«Лицами "L'Oreal"» в разное время были (или есть) Катрин Денев, Энди Макдауэлл, Мила Йовович, Клаудиа Шиффер, Дженнифер Энистон, Летиция Каста, Кейт Мосс и др. Своих моделей для рекламы фирма выбирает таким образом, чтобы внешность и индивидуальность каждой из них олицетворяли определенные черты характера, стиль жизни, возраст... К примеру, Катрин Денев символизирует неповторимый французский шарм и элегантность, Летиция Каста создает образ сексапильной кокетки, Мила Йовович - молодой, яркой и дерзкой красотки.

При выборе модели для позиционирования товара по возрасту потребителей следует учитывать интересную психологическую особенность. Начиная примерно с 30 лет и старше большинство людей бессознательно отождествляют себя с людьми, возраст которых на 10 лет меньше. Поэтому, например, для 40-летнего потребителя товар должна рекламировать модель, возраст которой 30 лет (или она выглядит на такой возраст). При этом указанная психологическая особенность присуща как женщинам, так и мужчинам.

Однако сила вербального убеждения, по мнению Бандуры, во многих случаях не только зависит, но и ограничивается статусом и авторитетом убеждающего. Представьте, что газовую плиту рекламирует по телевидению известная модель, все время которой жестко расписано между выступлениями на подиуме, съемками в кино и светскими тусовками. Женщины - потенциальные покупательницы сразу почувствуют в рекламе фальшь: вряд ли эта модель самостоятельно занимается домашним хозяйством.

Рекламодатель должен быть абсолютно уверен, что компетентность модели будет мгновенно воспринята целевой аудиторией в процессе обработки рекламной информации. Если используемый в качестве модели человек не имеет широкой известности, то на его компетентность и авторитет должен указывать дополнительный текст в рекламе. Например, в телерекламе корма для собак говорится, что человек, рассказывающий о преимуществах корма, - «заводчик» такой-то породы.

Использование в качестве героев рекламы известных и авторитетных личностей особенно эффективно в рекламе, позиционированной на женщин. Это объясняется тем, что женщины больше мужчин подвержены конформизму и желанию походить на своих «идолов». Например, если рекламируемый товар представляет знаменитая женщина, то внимание женской аудитории к этой рекламе возрастает на 24-27 %.

Более того, при выборе товара женщины бессознательно отождествляют себя с героинями рекламы, что является одним из критериев ее эффективности.

Желание женщин походить на своих кумиров способствовало созданию парфюмов, в названии которых используются имена знаменитых женщин. Например, «Still Gennifer Lopes», «Naomi Саmрbеll, mystery», духи «Анжелика Варум» и др.

Тем не менее, в ряде случаев использование знаменитостей и авторитетов в рекламе малоэффективно. Если рекламируются товары широкого потребления, такие как краски, моющие средства, чистящие средства, продукты питания и пр., то модель, представляющая в рекламе товар, должна быть социально похожа на потенциальных потребителей.

В последние годы рекламодатели стали все чаще применять так называемый «nродукт-плейсмент» (product placemeпt) - использование в фильмах и телепрограммах различных товаров с целью придания им дополнительной привлекательности и значимости. Наиболее ярким примером этому могут служить последние фильмы о Джеймсе Бонде. В них агент 007 ездит исключительно на автомобилях «BMW». При этом автомобиль специально показывается на экране в таких ракурсах, что у зрителей не остается сомнений в его марке. Иногда название марки даже произносится вслух героями фильма, окончательно закрепляя в сознании и бессознательном зрителей тот факт, что легендарный супермен - агент 007 предпочитает автомобили марки «BMW».

Привлекательность для рекламодателей «продукта-плейсмент» заключается в интересном феномене человеческой психики, который психологи называют «эффектом простого нахождения в поле зрения».

Согласно результатам многочисленных исследований нахождение в поле зрения приводит к чувству симпатии, даже если к экспонируемому предмету внимание испытуемых специально не привлекается. Более того, простое нахождение в поле зрения дает даже более сильный эффект в том случае, когда люди воспринимают раздражители, не осознавая их присутствия. Именно из-за этой привлекательности (этой специфической и положительной для рекламодателя особенности) в некоторых российских рекламных фирмах в 2003 году стали появляться специальные подразделения, основная задача которых – создание продукта-плейсмент и размещение его в телепроектах на общероссийских ТV-каналах.

Дата добавления: 2015-07-20