Прекращение отношений при управлении ключевыми клиентами

Этот этап наступает в том случае, когда трансакции и взаимодействия прекращаются. Чтобы избежать этого, необходимо хорошо разобраться, в чем и почему запросы сторон могут расходиться.

Разрывы часто происходят из-за смены ключевых сотрудников и проблем личностного характера и реже из-за разногласия по ценам. Опасность разрыва особенно велика на начальном этапе управления ключевыми клиентами, когда в контактах еще доминируют отдельные аспекты. Например, ситуация может ухудшиться, когда менеджера по работе с ключевыми клиентами заменяют другим сотрудником, который, по мнению другой стороны, является менее квалифицированным, или когда между представителями двух сторон возникает неприязнь личностного характера. Этого вполне достаточно, чтобы отношения прекратились.

Второй причиной разрыва может быть утрата доверия. Например, нарушение обещания поставить продукцию к предельному сроку, провести модернизацию или починить оборудование могут в значительной степени ослабить деловые отношения, а то и вовсе привести к их прекращению. Главным в случае возникновения подобных проблем является снижение силы фактора неожиданности. Это означает, что поставщик должен немедленно информировать заказчика о возникшей проблеме. Он также должен проявлять смирение, обсуждая проблему с заказчиком.

Разрыв между сторонами может возникнуть также в случае пренебрежения одной из них своими обязанностями. Длительные отношения могут привести к возникновению чувства самодовольства, например, заказчики могут воспринимать себя как данность для поставщика. Встречаются разногласия и на почве культуры бизнеса, например, когда заказчик во главу угла ставит цену, а поставщик — издержки в течение всей жизни продукта. Трудности могут возникнуть и из-за разных стилей ведения бизнеса, в том числе и работы канцелярий.

Из-за потери рыночной доли или возникновения каких-то финансовых проблем, в результате которых привлекательность ключевого клиента стала менее высокой, он может быть понижен в статусе или вообще исключен из списка обслуживаемых организаций.

Характеристики продаж с низкой стоимостью и продаж ключевым кли ентам

Продажи с низкой стоимостью	Продажи ключевым клиентам
Продажи часто осуществляются в ходе разового общения	Для совершения продажи требуется несколько общений
Решение обычно принимается в присутствии продавца	Решение обычно принимается в отсутствии продавца (например- на заседании комитета)
Решение принимает один человек или несколько сотрудников	В принятии решения участвуют много сотрудников
Сделка может быть одноразовой	Обычно является частью продолжающихся отношений
Небольшие затраты	Большие расходы
Большие расходы	Высокий уровень риска

Различия между продажей с низкой стоимостью (например, покупка компанией одного телефонного автоответчика) и большой стоимостью (например, покупка новой компьютерной системы для целой компании), показанные в табл. 6.3, приводят к разным по следствиям для процесса продаж. Во-первых, поскольку продажи ключевым клиентам требуют множества взаимодействий, а решение (в принятии которого участвует большое число сотрудников) часто принимается в тот момент, когда торговый представитель не присутствует, то использование приемов по завершению сделок в значительной степени ограничено. И действительно, их использование может вызвать настороженность заказчика и даже антагонизм, поскольку время и ситуация, когда такие приемы применяются, в этом случае почти наверняка окажутся неподходящими.

Во-вторых, поскольку продажи ключевым клиентам обычно происходят как часть продолжающихся отношений (например, послепродажная поддержка в случае приобретения новой компьютерной системы будет очень важной), сотрудники, осуществляющие продажу, могут в глазах заказчика быть неразрывно связанными с самим продуктом. И наконец, поскольку продажи ключевым клиентам связаны с большими деньгами и являются очень заметными, это повышает в значительной степени риск для всех людей, принимающих участие в выработке решения. Поэтому важной задачей при продажах является убеждение заказчика в том, что ценность от покупки перевешивает расходы и сопровождаемые покупку риски.

Процесс больших продаж (ключевым клиентам) в схематичном виде представлен на рисунке

1) предварительный этап, целью которого является начало общения;

2) этап проведения исследования, в ходе которого устанавливаются факты и потребности заказчика;

3) этап демонстрации технических возможностей, в ходе которого торговый представитель показывает, как он может помочь заказчику;

4) заключительный этап, целью которого является получение подтверждения от заказчика продолжать сотрудничество. Это требует многочисленных общений, а целью на этом этапе не является непосредственная продажа, т.е. завершение сделки, а достижение определенного уровня вовлеченности потребителя (например, его присутствие на демонстрации продукции).

Дата добавления: 2015-07-25