|
Читайте также: |
В основе теории психоанализа лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из id, ego и superego.
Id (Оно) - это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Ego (Я) представляет собой социальные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Ego есть продукт гедонистических запросов «тела» и моральных запретов superego. Динамическое взаимодействие всех трех элементов находит выражение в проявляющихся в поведении индивида неосознанных мотивах. Зигмунд Фрейд (Sigmund Freud) считал, что личность рождается из конфликта между желанием удовлетворить физические потребности и необходимостью быть полезным членом общества. Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для исследований мотивации (см. гл. 1), а также предтечей исследований стиля жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Эрнест Дихтер (Ernest Dichter), поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов, которые могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например проекционных и других психологических тестов). Волна исследований мотивации привела к некоторым неожиданным открытиям. К примеру: мужчина, приобретающий автомобиль-кабриолет, видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознаваемый символический акт родов; мужчины предпочитают очень ароматные сигары, полагая, что запах дыма подчеркивает их мужественность.
Аналогично, потребители покупают различные деликатесы, импортные автомобили, алкогольные напитки и духи, с тем чтобы выразить собственную индивидуальность.
Все эти примеры очень интересны и, возможно, даже полезны. Однако стоит задуматься об их достоверности. Безусловно, необходимо тщательно и глубоко исследовать личность потребителя и процесс принятия решений. Но личность человека — это результат взаимодействий многих факторов, а не одних только подсознательных устремлений. И все же значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые и другие, глубоко сокрытые биологические инстинкты.
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 69 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Сможете ли вы справиться с этим? | | | Социально-психологическая теория |