Тема I. Роль потребителя в системе маркетинга.

1. Определение понятия «поведение потребителей».

2. Классификация потребителей (покупателей).

3. Маркетинговая ориентация на потребителя и воздействие рынка.

4. Маркетинг отношений как способ завоевания потребителей.

I. Определение понятия «поведение потребителей»

Подходы к определению поведения потребителей:

1. Это действия, пред­принимаемые людьми при приобретении, потреблении това­ров и услуг и избавлении от них.

2. Это деятельность, на­правленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами или услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям или следуют за ними.

Действие являет­ся относительно завершенным элементом деятельности, на­правленным на достижение определенной промежуточной осознаваемой цели. Процесс осознания действий, как прави­ло, протекает в двух временных плоскостях:

• «до совершения события», что предполагает его про­гнозирование и проектирование, чтобы сформировавшуюся из потребностей цель как можно точнее адаптировать к реаль­ной ситуации и спрогнозировать результат;

• «после совершения», когда становится очевидным, бы­ла ли достигнута цель. В данном случае сопоставляются цель и результат. Если они совпадают, то действие совершено успешно. В противном случае следует искать причину не­удачи.

Характеристика множества действий ста­новится характеристикой поведения человека. Понятие «по­ведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая предполагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческого, лич­ностного, индивидуального. Следовательно, поведение мож­но определить как совокупность действий, социально значи­мых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях.

Поведение потребителей – совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление това­ров и услуг и избавление от них, включая процессы приня­тия решений, предшествующих этим действиям и следую­щих за ними.

Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение — это совокупность действий, ведущих к покупке, например, поиск информации относительно особенностей продукта и его выбора, оценка альтернатив и сам процесс покупки.

Потребление — это процесс использования продукта. К вопросу потребления можно отнести решения относительно использования продукта дома, на работе или отдыхе.

Освобождение (избавление) – действия, которые пред­принимает потребитель для утилизации упаковки товара, его части или всего товара. Это особенно актуально, когда применя­ются в основном полимерная тара и упаковочные материа­лы, которые в естественных условиях не разлагаются и тре­буют дополнительной переработки.

Дата добавления: 2015-07-25