ТЕМА 13. Ризики в маркетингу. Основні питання.

Основні питання.

1. Управління ризиками в маркетингу.

2. Способи оцінки ступеню ризику.

3. Заходи, направлені на зменшення негативних наслідків ризикових ситуацій.

1. Задача маркетингової служби підприємства полягає в тому, щоби в межах основної господарської діяльності мінімізувати підприємницькі ризики, здійснювати діяльність в таких стратегічних господарських зонах, з такими товарами і такими методами, які дозволяють отримати певні гарантії від комерційних прорахунків і провалів за рахунок грамотного, професійного управління підприємством або шляхом розумного страхування від ймовірних ризиків через відповідні страхові структури.

Як економічна категорія ризик являє собою подію, яка може або відбутися, або не відбутися. За умови н6астання такої події можливими є три економічні результати: від’ємний (збитки, завдання шкоди), нульовий; позитивний (вигода, прибуток).

Економічний ризик – це об’єктивно - суб’єктивна категорія, що пов’язана з подоланням невизначеності та конфліктності в ситуації неминучого вибору. [12,c.9].

Ризик, як правило, поділяють на два типи – динамічний і статичний.

Динамічний ризик – це ризик, пов’язаний з не передбачуваними змінами вартості основного капіталу внаслідок прийняття управлінських рішень або не передбачуваними зсувами у ринкових чи політичних реаліях. Такі зміни можуть привести як до збитків, так і до додаткових прибутків.

Статичний ризик – це ризик, пов’язаний зі скороченням реальних активів внаслідок втрати частки власності, а також зі скороченням доходу через недієздатність організації. Цей ризик може призвести лише до збитків.

В економічній літературі, присвяченій проблемам класифікації ризику, на наш погляд, ще не має чіткої системи класифікації ризиків. Існує низька підходів до цього. Очевидно чинником ризику є все оточує нас довкілля, а також усі елементи об’єкта дослідження як складної економіко-кібернетичної системи (джерелами ризику є всі елементи системи, її прямі та зворотні зв’язки).

В залежності від ймовірного результату за думкою В.А.Алексуніна ризики можна поділити на дві великі групи:

· чисті ризики;

· спекулятивні ризики.

Чисті ризики означають можливість отримання від’ємного або нульового результату. До них відносяться: природні; екологічні; політичні; транспортні і частина комерційних ризиків (майнові, виробничі, торгівельні).

Спекулятивні ризики мають своє вираження у отриманні як позитивного так і негативного результату. До них відносяться фінансові ризики, які є частиною комерційних ризиків. Фінансові ризики поділяються в свою чергу на дві великі групи: ризики, пов’язані з купівельною спроможністю грошей. Це – інфляційні; валютні; дефляцій ні ризики і ризики ліквідності. І друга група – це інвестиційні ризики, або ризики, пов’язані із вкладанням капіталу. Мова йде про ризик втраченої вигоди; ризик зниження доходності; ризик фінансових втрат.

2. Аналіз ризику можна здійснювати також з точки зору можливих збитків, що є характерним для будь-якого об’єкта. Для здійснення цього аналізу вводиться поняття областей (зон) ризику. Виділяють такі зони ризику (Див. Табл.11.1.).

Таблиця 11.1.

Схема зон ризику.

Зони ризику	Безризикова	Мінімального	Підвищеного	Критичного	Катастрофічного
Межі зон ризику		0,1-2,5	2,5-5,0	5,1-7,5	7,6-10,0

Безризикова зона – це область, у якій випадкові збитки не очікуються. Їй відповідають нульові збитки, чи перевищення прибутку над сподіваним значенням.

Зона допустимого ризику – це область, у межах якої зберігається економічна доцільність підприємницької діяльності, тобто випадкові збитки можуть мати місце, але вони менші сподіваного прибутку від підприємницької діяльності.

Зона критичного ризику – це область, де є наявною можливість збитків, які перевищують величину очікуваних прибутків аж до величини повної обчисленої виручки від підприємницької діяльності. Величина можливих збитків у цій зоні перевищує сподіваний прибуток і може призвести до втрати всіх коштів, вкладених підприємцем у справу.

Зона катастрофічного ризику – це область можливих збитків, які за своєю величиною перевершують критичний рівень і можуть досягати величини майнового стану підприємця. Катастрофічний ризик може привести до краху, банкрутства компанії, її закриття і розпродажу її майна. До категорії катастрофічного ризику слід віднести також ризик, пов’язаний з безпосередньою загрозою для життя чи екологічною катастрофою.

Економічна література надає три способи оцінки ризику:

1. Експертні атрибутивні оцінки;

2. Експертні бальні оцінки факторів і критеріїв ризику;

3. Оцінка вірогідності ризику за допомогою статистичних моделей;

На практиці рівень ризику досить важко прогнозувати найзручнішим методом його визначення є метод експертних оцінок. Експертні методи оцінки рівня ризику застосовують, якщо на підприємстві немає інформативних даних для розрахунків економіко-статистичними методами. Ці методи базуються на опитуванні кваліфікованих фахівців з подальшою математичною обробкою результатів опитування.

Сутність цього методу полягає в комплексній оцінці ризику шляхом його розкладання за чинниками. Чинники є показники коливання і стійкість основних параметрі ринку а також характеристика тенденцій його розвитку. Чим сильніша варіація тим більше ризик. Загальна оцінка ризику розраховується за формулою:

R - рівень ризику;

B_i - ранг і-го чинника, і = 1,..., n<10

W_i - нормативна вага і-го чинника у загальній оцінці

Кожний ризик описується визначеним числом чинників (не більше 10). Значення кожного з них ран жується рівнем ризику, потім нормується. При цьому кожному чиннику на основі експертних висновків присвоюється своя вага, що відбиває частку його впливу на загальний розмір рівня ризику. Чим більше рівень ризику до 1, тим ризик менший і навпаки.

Ризик – категорія імовірнісна, тому в процесі оцінки невизначеності і кількісного визначення ступеню ризику використовують імовірнісні розрахунки. Одним з найпоширеніших методів кількісної оцінки ризику є статистичний метод.

Ступень ризику – це імовірність настання випадку збитків, а також розмір можливих збитків від його. Ризик підприємця кількісно характеризується суб’єктивною оцінкою імовірної, тобто очікуваної величини максимального і мінімального доходу (збитків) від даного вкладення капіталу.

Величина ризику вимірюється двома критеріями:

1. середнє очікуване значення;
2. коливання можливого результату.

Середнє очікуване значення є середньозваженим для всіх можливих результатів, імовірність кожного результату використовується в якості частоти або ваги відповідного значення.

3. В результаті ґрунтовного якісного та кількісного аналізу менеджер, спираючись на отримані дані, обирає один із засобів або суперпозицію засобів управління ризиком:

- уникнення;

- попередження;

- прийняття (збереження чи навіть збільшення);

- зниження ступеня ризику (оптимізація).

Розрізняють декілька видів стратегій управління збутовими ризиками, застосування яких обумовлено ризик-позицією (сильною, помірною, слабкою) підприємства.

Стратегію самострахування та локалізації слід використову­вати підприємствам, що менш чутливі до збутових ризиків, тобто займають сильну ризик-позицію. Серед заходів, спрямованих на зниження рівня ризику, використовуваних у рамках даної стратегії, можна зазначити:

• резервування коштів і ресурсів (формування власних резер­вних фондів, не використовуваних лімітів по кредитних мережах,” казначейських" резервів

нереалізованих акцій, виділення резерв­них власних потужностей), адекватних очікуваним ризикам;

• резервування у виробничих, комерційних і фінансових пла­нах часу на операції, пов'язані з підвищеними ризиками;

• створення спеціальних структурних підрозділів для виконан­ня ризикованих збутових операцій.

Підприємствам, для яких характерна помірна ризик-позиція, необхідно застосовувати стратегію зовнішнього страхування й ком­пенсації, в рамках якої можна передбачити:

• стратегічне планування збутової діяльності на основі моні­торингу зовнішнього середовища;

• створення системи резервів на основі використання спе­ціалізованих видів послуг комерційного страхування, наданих стра­ховими компаніями:

• купівля загального страхового поліса від усіх ризиків на суму ймовірних збитків від конкретних збутових ризиків;

• придбання спеціалізованих страховок за типовими збутови­ми ризиками;

• оформлення особливих страховок за індивідуально сформу­льованим (нетиповим) ризикам та договірним умовам страхування;

• проведення активного цілеспрямованого маркетингу. Стратегію дисипації та відхилення доцільно застосовувати

Підприємствам зі слабкою ризик-позицією, яка передбачає:

• відмову від ненадійних партнерів;

• пошук гарантів;

• диверсифікованість видів діяльності та зон господарювання;

• диверсифікованість збуту і постачань;

• розподіл відповідальності між учасниками каналів збуту;

• розподіл ризику в часі.

Дана стратегія зорієнтована на створення специфічного меха­нізму стабілізації, що забезпечує захист інтересів учасників при несприятливій зміні умов збуту та запобігає можливим діям учас­ників, що ставлять під загрозу його успішне здійснення.

Стратегії управління збутовими ризиками базуються на стратегічному профілі збутових ризиків підприємства і містять конкретні заходи щодо їх нівелювання. При цьому рекомендовані заходи ран жовані за ступенем терміновості в залежності від того, на нівелювання ризику якої зони (зони критичного, підвищеного або мінімального ризику) вони спрямовані.

III. Практичні завдання до всіх розділів.

"Маркетологи, в сутності специфіки своєї професії, набагато більше, ніж хто-небудь інший, здатні допомогти компаніям пробратися крізь ринкові нетрі до золотоносного "Клондайку" і швидше застовбити на ньому свою ділянку".

ФИЛИП КОТЛЕР

ПСИХОЛОГІЧНИЙ ТЕСТ

НА ЗДАТНІСТЬ СТАТИ БАГАТОЮ ЛЮДИНОЮ

Дати відповіді на запитання.

1. Яким способом найлегше заробляти гроші?

1. Багато працювати, ризикувати, вкладати зароблені гроші у справу (6).

2. Надіятися на спадщину, щасливий випадок, грати в рулетку тощо (0).

3. Поступово робити кар'єру, проходячи усі ступені, або зайнятися політикою (3).

2. Який персонаж викликає у вас найширшу посмішку?

1. Дональд Дак (3).

2. В. Жириновский (0).

3. "Робітник і колгоспниця" з плакату 70-х років (6).

3. Який прибуток (у доларах США) може, на вашу думку, спонукати найбагатших людей світу укласти угоду?

1. Від півмільйона до мільйона (0).

2. До десяти мільйонів (3).

3. Десятки мільйонів і більше (6).

4. З котрими із цих висловів ви погоджуєтеся?

1. Чим більше грошей, тим більше в житті можливостей і задоволень (6).

2. Гроші означають владу (3).

3. Гроші викликають заздрість (0).

5. Яку роль зіграли б ви у діяльності фірми, подібної до АО "МММ"?

1. Не брав би участі в її іграх із населенням (3);

2. Брав би участь як рядовий вкладник, намагаючись заробити (0).

3. Був би одним із керівників такої фірми (6).

6. Чи будете ви надавати значення тому, якщо про вас і вашу ринкову діяльність згадуватимуть у розділі "Світське життя" у різних газетах?

1. Я буду цьому дуже радий (0).

2. Ні (6).

7. Яким способом найкраще виграти на скачках?

1. Ризикувати великими ставками (0).

2. Економити гроші, ставити тільки на виправданий виграш, нехай і невеликий (3).

3. Купити коня-переможця (6).

8. Хто, на вашу думку, має найбільший шанс швидко, надійно й легально стати багатим?

1. Актор, художник, спортсмен-рекордсмен (0).

2. Лікар, політик, адвокат, маклер (3).

3. Глава фірми, президент банку (6).

9. Як ви відноситесь до бізнесу між друзями?

1. Я готовий дати друзям грошей у борг. Може коли-небудь і

вони дадуть мені у борг (3).

2. Гроші і дружба несумісні (6).

3. Я готовий брати гроші у борг у друзів, але не давати (0).

10. Якщо б вам вдалося стати мільйонером, насолод­жувалися б ви цим відчуттям?

1. Звичайно, я б насолоджувався (0).

2. Я би продемонстрував свою насолоду всім тим, хто мені не довіряв або дивився на мене зверхньо (3). З.Щ(б).

11. Куди б ви вклали свої мільйони?

1. У надійні акції та інші цінні папери (3).

2. У нерухомість, антикваріат (6).

3. Я зроблю так, як вирішить моя дружина (чоловік) (0).

12. Якщо у вас вже с 100 мільйонів, чи будете ви старатися заробити додатково?

1. Суму меншу 15 мільйонів - навряд чи, а від більшої суми не відмовлюся (3).

2. Звичайно (6).

3. Ні, оскільки 100 мільйонів мені вистачить (0).

Дата добавления: 2015-07-25