ТЕМА 9. Глобальний маркетинг. Основні питання. Передумови виникнення глобального маркетингу

Основні питання.

1. Передумови виникнення глобального маркетингу..
2. Поняття глобального маркетингу.

1. Історія глобалізації пов'язана з розвитком транснаціонального бізнесу (корпорацій - ТНК і банків - ТНБ), чия відмінність від міжнародних компаній полягає, насамперед, у перевазі міжнародних напрямків у загальному обсязі внутрішньокорпораційних матеріальних, грошових і інформаційних потоків і розподілі майна по різних країнах (так, до 40 % вартості майна 100 найбільших ТНК, включаючи фінансові, перебуває за межами країни базування).

Основні переваги ТНК перед національними формами організації справи: а) ефект масштабу, б) оптимізація податкового режиму й структури витрат (пошук найбільш дешевих ресурсів: сировини й матеріалів, робочої сили, землі й площ для розміщення виробництва, пошук найбільш м'якого екологічного режиму тощо.), в) одержання підтримки державного апарата країни походження (дотацій і субсидій на міжнародну експансію, пільг по ЗЕД і т.п.) і країни розміщення (для залучення інвестицій у національну економіку).

Поява концепції глобального маркетингу пояснюється кількома причинами:

· Формування ринку країн тріади – Північна Америка, Західна Європа та Японія, на які припадає 67% світового виробництва і 85% купівельної спроможності. Основна ідея - якщо товар користується попитом у країнах тріади, його чекає успіх на інших ринках світу;

· Поширення товарів глобальної природи, до яких належить високотехнічне обладнання (космічне, авіаційне, телекомунікаційне), сировинні матеріали, споживчі товари, що мають універсальний характер (побутова техніка, напої) та послуги (кредитні картки, туристичні послуги тощо);

Розвиток глобалізацій них процесів впливає на функціонування фірм.

По-перше, вони приводять до зміни національних ринків - як приймаючи форму вестернизації, так і обмежуючись суто глобалізацією.

Ці процеси викликають зміну систем цінностей і поведінкових характеристик, зокрема зміну всіх типів економічного поведінки:споживчої (мода, придбання нетрадиційних видів товарів і нових товарів, збільшення ролі одноразового споживання тощо.), трудової (пошук максимального заробітку поза прив'язкою до місця роботи й т.п.), інвестиційної (зростання вкладень за рубежем і скорочення ролі національних банків для населення, використання закордонної й/або єдиної грошової одиниці для оформлення внесків і інвестицій), підприємницької (збільшення масштабів міжнародної й глобальної торгівлі, створення підприємств поза національною державою, використання переваг офшорних зон і міжнародної спеціалізації, а також телекомунікаційних мереж для передачі в головний офіс результату праці, наприклад розробок, формул, інформації, дизайну й тощо

По-друге, глобалізація ринків приводить до того, що міжкультурний аналіз при освоєнні нового ринку (нового продукту) стає природнім, "вростає" очевидним і неминучим елементом у звичні процедури маркетингу, як з боку досліджень, так і з боку маркетингових комунікацій.

2. Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок, ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.

Глобальна фірма робить акцент не на відмінностях, а на схожості різних ринків.

Незалежно від географічного охоплення ринку такі базові елементи маркетингу, як попит, пропозиція, життєвий цикл мають універсальний характер. У діяльності і на внутрішньому, і на міжнародному ринку використовуються однакові інструменти маркетингу – товар, ціна, розподіл, просування, однакові принципи маркетингу.

Передумовами, які обумовлюють відмінності внутрішнього і міжнародного маркетингу є значне перевищення пропозиції над попитом і гостра конкуренція на зовнішніх ринках.

Спектр факторів, які мають бути враховані у міжнародному маркетингу достатньо широкий – національне законодавство, економічна політика держави, мовні, культурні, релігійні, побутові звички.

Соціальні, національні і релігійні чинники мають бути враховані при проектуванні виробів. Мовні особливості – сленги, жаргони, діалекти – зумовлюють потребу в адаптації рекламних звернень, слоганів до особливостей конкретних ринків.

ТЕМА 10. Інтерактивний маркетинг.

Основні питання.

1. Сутність інтерактивного маркетингу

2. Специфічні риси інтерактивного маркетингу.

3. Переваги застосування інтерактивного маркетингу.

ТЕМА 12. Екологічний маркетинг.

Основні питання.

1. Передумови виникнення екологічного маркетингу.

2. Поняття екологічного маркетингу.

3. Екологічний товар його життєвий цикл.

1. Гострота екологічних проблем в Україні й необхідність вироблення стратегії виживання змушує суспільство створити не тільки нові концептуальні підходи, але й продумати структуру системи виживання і її робочих механізмів.

На наш погляд, на перший план висувається завдання екологічного й морально-етичного виховання підприємців, господарських керівників і відповідальних державних чиновників. Це необхідно хоча б тому, що будь-які зміни в концептуальних підходах до методів рішення екологічних проблем безпосередньо залежать від позиції перших осіб в ієрархії влади на підприємствах, в організаціях і установах.

Так, соціально-етичний маркетинг, що виник у середині 70-х як відповідь на орієнтири, що змінилися, під впливом ідей екологічного менеджменту змінився сам наприкінці 90-х і став екологічним маркетингом XXI століття.

Екологічний маркетинг являє собою не просто новий концептуальний підхід - він реально дозволяє продумати й розробити структуру системи виживання і її робочих механізмів. Екологічний маркетинг дає можливість не тільки по-новому здійснювати процес стратегічного управління, але й дозволяє уникнути багатьох труднощів, пов'язаних з виникненням екологічного ризику.

До аспектів екологічного маркетингу відносяться: розробка екологічно безпечної продукції, оборотної тари і пакування, що піддається біохімічному розкладанню, енергозберігаючих технологій, а також удосконалювання контролю забруднення навколишнього середовища.

Сьогодні міжнародне співтовариство проявляє пильну увагу до розширення ринку обґрунтовано екологічно маркірованої продукції, наприклад, відповідно до міжнародних стандартів групи ISO 14030. Обґрунтування досягається серйозними дослідженнями, демонстрацією досягнень у впровадженні систем екологічного менеджменту, детальним аналізом життєвого циклу продукції. Компанії – лідери беруть на себе відповідальність за долю продукції, за принципом «від колиски до могили», створюючи мережу послуг з інформування споживачів, наданню їм допомоги в обслуговуванні, модернізації й, нарешті, в утилізації відходів споживання.

2. Відповідно до теорії, маркетинг можна визначити як систематизовану діяльність, пов'язану з розробкою, створенням і реалізацією продукції для задоволення особистих і суспільних потреб. Сучасний маркетинг зв'язаний в основному з актом купівлі-продажу, стадією обміну й орієнтований, насамперед, на одержання максимального прибутку на основі всілякого обліку купівельної спроможності населення. Саме максимальний прибуток, а не вдоволений попит є в цей час основною рушійною силою маркетингу.

Екологічний маркетинг можна визначити як екологічно безпечну діяльність, пов'язану з розробкою, створенням і реалізацією продукції для задоволення потреб населення, що враховує екологічні наслідки.

Хоча прибуток є домінантою для діяльності підприємств, і екологічні проблеми найчастіше відносять у статтю витрат, багато товарів екологічного призначення в останнє десятиліття користувалися більшим попитом і переживали своєрідний бум, наприклад, опріснювальні установки, очисники води, фільтри, екологічно чисті продукти, нові технології вирощування сільськогосподарської продукції, медичні препарати, отримані з натуральних продуктів. Різні екологічні програми були розроблені й здійснені в несприятливих районах Земної кулі міжнародними організаціями, такими як Всесвітня організація охорони здоров'я, ООН, Всесвітній банк, ЮНЕСКО й іншими.

Компанії, що прагнуть перейти на випуск більше чистої промислової продукції, мають можливість використати наступні шляхи її вдосконалювання:

- виключення з виробництва екологічно шкідливих компонентів;

- використання екологічно чистих вихідних матеріалів;

- впровадження маловідходних або безвідхідних технологій, процесів;

- зменшення ваги або обсягу продукції, зниження обсягу пакувального матеріалу;

- виготовлення продукції в концентрованому виді;

- серійне виробництво;

- об'єднання функцій декількох виробництв-циклів;

- скорочення числа моделей або модифікацій;

- збільшення життєвого циклу продукції;

- підвищення ремонтопридатності;

- поліпшення якості продукції, у тому числі для реалізації можливості її повторного використання;

- відновлення продукції.

3. Екологічний товар - це все, що може задовольнити нестаток або потребу в екологічно чистих продуктах і послугах, пов'язаних з охороною навколишнього середовища, і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання й споживання. Екологічна товарна одиниця - це відособлена цілісність, що характеризується показниками екологічності, величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

При створенні товару розробник сприймає це поняття на трьох рівнях:

1. Основним є рівень екологічного товару за задумом, на якому дається відповідь на питання: що в дійсності буде здобувати покупець? Будь-який товар взагалі є коштами або способом рішення якоїсь проблеми. Так, підприємство, купуючи адсорбенти для очищення води, здобуває чисту воду.

2. Розробник повинен перетворити товар за задумом у реальний товар. Фільтри для очищення води, опріснювальні установки, консалтингові послуги з охорони навколишнього середовища, фахівці-екологи - це всі реальні екологічні товари. Реальний товар звичайно має 5 характеристик: рівень якості, набір властивостей, специфічне оформлення, марочну назву й характерне впакування.

3. Розробник товару може передбачити надання додаткових послуг і вигід, що становлять укупі товар з підкріпленням. Багато фірм, що домоглися великих успіхів, усвідомили, що клієнтів цікавить не сам по собі товар, а рішення їхніх власних проблем. Так, споживач одягу з натуральних матеріалів має потребу в послугах по їхньому пранню, чищенню, гарантії якості.

Дата добавления: 2015-07-25