Стратегические бренды.

Искушение поддержать и добиться развития сразу всех брендов велико. Однако такая политика, пожалуй, снижает шансы на создание или поддержание действительно сильных брендов. Вместо желаемого обычно происходит непродуктивное расходование средств на «проблемные» бренды. Стратегический императив, таким образом, состоит в распределении средств с учетом классификации брендов на «кандидатов на ликвидацию», «дойных коров» и «стратегические бренды».

Кандидат на ликвидацию — это бренд со слабым позиционированием на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегическим направлением развития фирмы. Его рынок может быть перенасыщенным, сулить «выжатые» прибыли, вялые или падающие продажи. Самому бренду может недоставать дифференцирующих признаков, а для создания выигрышной стратегии потребовались бы значительные вложения. В таких ситуациях следует подумать о прекращении финансирования или ликвидации бренда.

“Дойная корова” — это бренд, обладающий, несмотря на «усталость», достаточно реальной силой. Он может иметь широкую потребительскую базу, обеспечивающую фирме приличную прибыль. В связи с тем, что на поддержание такого бренда тратится минимум средств, он может стать стабильным источником финансирования других брендов.

Стратегический бренд — марочный товар, важный для решения будущих задач организации. Стратегическим бренд можно считать при двух условиях. Во-первых, если он способен обеспечить весомый объем будущих продаж и прибылей. Вероятно, это уже сейчас мощный доминирующий бренд (иногда называемый мегабрендом), для которого планируются удержание и расширение позиций; или это второстепенный бренд который следует вывести на роль главного. Во-вторых, когда это “бренд-опора”, способный стать элементом, на котором держится вся структура бизнеса или основывается будущее направление развития фирмы.

Организация должна выделить все ресурсы, необходимые для выполнения стратегическим брендом своей миссии. При этом на его поддержке не должны отражаться возможные спады продаж и прибылей, получаемых от реализации «проблемных» брендов фирмы.

Дата добавления: 2015-07-25