Приставки и суффиксы.

Компании могут сформировать семейство описательных суббрендов, используя для их создания обычный суффикс или приставку. МсDonalds известен созданием суббрендов товаров с помощью приставки Мс, таких как МсСhiken Sandwich, Еgg МсМuffin и т. д. Суббренд — это способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу и размывание бренда. Суббренд представляет потребителю новый вариант марочного товара и при этом создает структуру, позиционирующую его относительно родительского бренда.

Например, сеть гостиниц Forte Hotel Groups. В течение нескольких лет,был приобретен ряд гостиниц в Великобритании под несколькими частично совпадавшими именами. Входящие в эту сеть гостиницы предлагали широкий спектр услуг — от базовых до эксклюзивных. В результате у клиентов, составивших на своем опыте определенное представление о Forte, формировались ожидания, которые не оправдывались в других случаях знакомства с данными гостиницами. Для решения этой проблемы в 1989 г. было разработано пять четких суббрендов внутри гостиничного бренда Forte, каждый из которых имел четкую направленность. Такая стратегия суббрендов внесла ясность и упорядоченность в набор разнородных услуг сети гостиниц. Каждый новый суббренд создал свою идентичность и свойственную ему индивидуальность. Такая стратегия способствовала и развитию родительского бренда, который теперь поддерживал систему кросс-продаж и бронирования, являющуюся важнейшим элементом высококонкурентной гостиничной индустрии.

Третья роль суббрендов — создание ассоциаций, необходимых для конкурирования нового товара в избранном секторе рынка. Разработка нового бренда требует огромных капиталовложений, а существующий бренд часто бывает неадекватен новой ситуации использования, так как его ассоциации не обеспечивают необходимых преимуществ — они даже могут стать его недостатками. Суббренд предоставляет возможность расширения ассоциаций и сокращает риск размывания родительского бренда.

Суббренд может использоваться для:

- Поддержки новой концепции товара или сегметирования.

- Укрепления и защиты существующих ассоциаций (например, от конкурентов)

- Смягчения сильной ассоциации (сильные бренды обычно имеют четко выраженную идентичность и индивидуальность. Но эта сила может обернуться слабостью, когда бренд пожелает начать экспансию на другие классы товаров или новые сегменты рынка.)

Понятия <определитель> и «определяемое»

Исследования показывают, как интерпретируются суббренды при сопоставлении бренда-определителя с определяемым брендом. Характеристики определяемого имеют большее влияние на восприятие качества товара, чем характеристики определителя. Так, в сочетании «комнатная собака» в первую очередь воспринимается понятие «собака».

Таким образом, можно ожидать, что определитель, а значит и поддерживающий бренд в составе сложного торгового имени подвергаются меньшему риску, и, соответственно, получают от его использования меньшие выгоды.

Концепция суббренда позволяет бренду прибегнуть к так называемому стратегическому оппортунизму — стратегии менеджмента, которая ставит акцент на распознании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них. Когда распознана возникающая ниша, для нее можно разработать суббренд — обычно с минимальными затратами. Если сегмент разрастается, суббренд может стать основой для долговременного бизнеса; если же ему суждена короткая жизнь, то суббренд может «умереть» без ущерба для стержневого бренда.

Nike- компания, особенно сильная в стратегическом оппортунизме — каждый год представляет сотни моделей обуви примерно для 30 видов спорта. Используя огромный опыт в исследовании спроса и в дизайне обуви, она распознает новые сегменты рынка и быстро реагирует разработкой новых суббрендов. Эту стратегию подкрепляют сильные эмоциональные связи, возникшие благодаря ориентации на разработку новинок и участию в рекламных и промо-акциях звезд спорта. Спортсмены, поддерживающие бренд, создают момент доверия и отлично подчеркивают его индивидуальность. Новые товары имеют тенденцию столь полного совпадения с ожиданиями целевой аудитории, что у каждого потребителя создается ощущение, что компания обращается именно к нему.

Дата добавления: 2015-07-25