|
Читайте также: |
Это одна из самых выигрышных стратегий, и доказательство тому — частота, с какой рекламисты ее применяют. Свидетельства (если они исходят от подходящего человека) внушают нам, что все аутентично и достоверно: «Личное влияние — одна из тактик ОРТ при выборе свидетелей и зависит от нужд и характеристик коммуницируемого продукта. Например, мы можем усилить влияние, если нам известна референтная группа или референтный специалист... Стоматолог был бы более подходящим свидетелем для демонстрации нового антикариесно-го компонента зубной пасты, но не столь подходящим свидетелем в рекламе нового продукта питания или алкогольного напитка» (Aaker, p. 378).
Важность личности свидетельствующего подчеркивается многими. Еще Аристотель в своей книге о риторике писал: «Поставляемые речью доказательства бывают трех типов: одни из них находятся в характере оратора; другие — в его способности донести до слушателя некое настроение; а третьи — в самой речи, в ее способности доказать или казаться доказательной.
Доказательство посредством характера налицо, когда речь произносится таким образом, дабы внушить доверие к оратору, потому как почтенным людям мы выражаем доверие во всем больше и быстрее» (Аристотель, с. 45—46).
Подобные выводы были сделаны и исследователями эффективности свидетельств личностей в пропаганде — деятельности, весьма близкой к рекламе: «Некоторым людям сообщали, что аргумент исходит от высокоуважаемой личности, другим говорили, что аргумент выдвинут личностью, пользующейся дурной репутацией. Аргументы об атомных подлодках, которые следовало бы построить в ближайшем будущем, приписывались и Роберту Оппенгеймеру — высокоуважаемому, национально известному атомному физику, и газете «Правда» — официальной газете коммунистической партии СССР, газете, не славившейся в США своей правдивостью и объективностью.
Прежде чем прочитать аргументы, участников просили заполнить анкету и выразить свои взгляды по данному вопросу. После этого они прочитывали соответствующие аргументы. Многие люди, ознакомившиеся с аргументами, якобы принадлежащими Роберту Оппенгеймеру, изменили свое мнение: их вера в необходимости атомных подлодок стала сильнее. А вот из тех, кто ознакомился с идентичными аргументами, однако приписываемыми «Правде», очень немногие изменили свое мнение в благоприятную сторону» (Pratkanis, pp. 86, 87).
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 56 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Объекты нарратива | | | Социальное положение свидетельствующих |