Социальное положение свидетельствующих

Реклама оказывает более сильное влияние, если свидетельствующая лич­ность принадлежит к верхним слоям социальной пирамиды.

Огилви, например, удалось убедить Черчилля и жену Рузвельта свидетельст­вовать в пользу рекламируемых им товаров. В 1990 году газета Financial Times опубликовала рекламу, в которой Горбачев рекламировал ВВС.

В действительности реклама, в которой принимают участие личности с само­го верха общества, встречается крайне редко. Значительно чаще используются личности, добившиеся больших успехов на своем профессиональном поприще.

Коммуникативная схема Rolex

Компания Rolex создала модуль, по которому массово производятся одно­типные рекламы. Схема такова:

• выбирается личность, которая является ведущей в соответствующей обла­
сти — в науке, искусстве, спорте и т.д.;

• примерно 2/3 основного рекламного текста занимает рассказ о професси­
ональных качествах данной личности;

• в последней трети или четверти переходят к рекламируемым часам, являю­
щимся неотъемлемой частью жизни и творческих успехов персонажа.

Связь: свидетельствующий — рекламируемый товар

Хорошо, если свидетельствующий профессионально связан с рекламируе­мым товаром. Именно так поступили авторы серии рекламных фильмов American Express Traveller's Cheques: «Актер Карл Молдэн начал серию рекламных филь­мов, в которых американские туристы в зарубежных странах теряют свои деньги или их обворовывают. Туристы оказываются в положении потерянных, унижен­ных и травмированных. В конце рекламы появляется Карл Молдэн и авторитетно предупреждает нас не брать с собой в дорогу крупные суммы денег наличными, а вместо них взять «American Express Traveller's Cheques — don't leave home wit­hout them» («дорожные чеки American Express — не выходите из дома без них»).

Что делает Карла Молдэна экспертом по финансовым вопросам? Ничего, но он слывет экспертом по криминальным вопросам. Во многих телевизионных се­риалах Молдэн играл лейтенанта Майка Стоуна из «Улиц Сан-Франциско» (Prat-kanis, p. 89).

Дата добавления: 2015-07-16