Стратегии сегментации рынка

Такие методы изучения мнений людей, как анкетирование и интервьюирование, позволяют получить обширнейшую социально-демографическую характеристику опрашиваемых, а это – прямой выход на сегментацию рынка, важнейшую часть маркетинга, т.к. она позволяет дать определение целевых сегментов, на которые будут направлены усилия маркетинга. Чем точнее определен целевой сегмент и чем лучше даны его характеристики, тем более эффективным будет маркетинг: можно будет определить политику маркетинга, сеть реализации продукта, предложить оптимальные цены и условия и т.п.

Выше приведен пример сегментации, которая явилась результатом исследования туристского рынка США для Канады. В обобщенном же виде для определения сегментов рынка используются следующие факторы:

· первоочередность мотивировок, потребностей, вкусов и предпочтений, уклад жизни;

· возрастные рамки;

· влияние образования, социального статуса, профессии, места жительства, религии, политических пристрастий;

· ограничители покупательной способности (бюджет, физическое состояние по отношению к потребительским свойствам товара).

Как определение градаций внутри каждого фактора (возрастные рамки для одного товара важны с определенной степенью допуска, для другого требуются более тонкие различия), так и выход на обобщенные типы потребителя – все это классические социологические задачи.

Идеология сегментации рынка является на сегодняшний день доминирующей. Некоторые исследователи утверждают, что история рынка – это прежде всего история его сегментации. Требования к классическим сегментам рынка укладываются в несколько тезисов – они должны быть измеряемыми, доступными для эмпирического наблюдения, существенными, единственными в своем роде, устойчивыми. Чтобы проиллюстрировать их, рассмотрим с этой точки зрения такую социально-демографическую характеристику, как пол. Ясно, что группа населения по признакам пола вполне отвечает всем вышеперечисленным критериям – ее можно измерить: статистические данные на всех уровнях деятельности статистических организаций, от общенациональных до муниципальных, доступны в странах с устойчивой структурой учета населения; эта группа доступна для эмпирического наблюдения и, например, для маркетинговых мероприятий; пол существен для разделения людей на мужчин и женщин по самым различным основаниям жизнедеятельности, психологии и т.д.; каждая из подгрупп пола является поэтому уникальной в своем роде; каждое из этих образований весьма устойчиво.

Можно привести и более сложные примеры сегментов: все они практически укладываются в несколько основных групп – географические, демографические, психографические, поведенческие модели. Ясно, что каждая из этих групп может быть разбита на более мелкие, но настолько, чтобы они при этом сохраняли все вышеперечисленные признаки. Их может быть довольно много – в географических мы можем выделить (применительно к нашей стране) национальные образования, административно-территориальные единицы и т.д. Для США чисто исторически сложилось четкое разделение на Север-Юг, Запад-Восток. Такое районирование логично с точки зрения разной истории развития, разных расовых стереотипов, разного этнического состава населения, разной степени индустриализации и т.д.

Демографические группы наиболее доступны по статистике о них, они почти «осязаемы» (возраст), подтверждены социальными сертификатами (уровень образования), присовокупим сюда и семейное положение, и наличие детей в семье, и уровень дохода. Более сложный случай – с такой характеристикой, как «образ жизни» (ее мы отнесем к психографическим группам); тем не менее, начиная с 1970-х гг. И статистика, и в особенности социология на волне интереса к проблематике «качества жизни» работают с такими образованиями – совокупность «линейных» демографических, географических и других характеристик индивидов давала в конкретных исследованиях такие эмпирически наблюдаемые и верифицируемые на уровне здравого смысла стабильные образования, что некоторые из них используются, например, в конкретных маркетинговых мероприятиях. Как правило, чтобы выйти на них, необходимо было использовать процедуры факторного и кластерного анализа, которые основаны на таком агрегировании единичных характеристик, которые в любых ситуациях (в известных пределах, конечно) демонстрировали свою стабильность.

Еще более сложный случай – с поведенческими переменными: за этим в маркетинговых исследованиях стоят некоторые поведенческие модели, связанные собственно с покупками (место покупки, частота покупок, показатель использования продукта – длительность, периодичность, дихотомия «праздничность – повседневность» и пр.). К некоторым моделям такого свойства мы еще будем обращаться.

Как видим, основные подходы к сегментации рынка укладываются в две стратегии – это или особенности потребителя в его конкретных константных координатах, или особенности некоторых его устойчивых реакций (отношения, потребления, оценок своих возможностей или выгод от покупки и т.п.). Считается, что именно здесь реализуется стратегия маркетинга, которая в своей декларируемой участниками идеологии основана не на продаже товара, а на удовлетворении потребителя: поэтому при планировании маркетинговых шагов исходят из приоритета определения переменных – собственно сегментов рынка, разделения рынка на эти сегменты, четкого описания их.

После этого взвешиваются преимущества каждого сегмента с точки зрения выгод товаропроизводителя и выбираются целевые, а затем уже начинаются более «рабочие» этапы – по созданию возможных концепций размещения товара для каждой целевой группы, его продвижения и т.д. Все это будет подводной частью айсберга, который увенчается в соответствующей рекламной политике.

Представленная стратегия маркетинга отшлифовалась за предшествующие века рыночных отношений, она основывалась на признании р а з н и ц ы между потребителями, на выборе среди них сегмента со схожими нуждами, на эксплуатации этой отличности и этой схожести – отличности от целого и схожести внутри отдельного – в рекламе и маркетинговых мероприятиях, с чем в итоге напрямую связывались цели достижения эффективности.

Но всего лишь несколько десятилетий назад стала осознаваться у з о с т ь этих представлений для продвижения таких заведомо «массовидных» продуктов, как лотерейные билеты, «быстрая» еда, продукты для потери веса, кредитные карточки, контрацептивы, аренда мебели, бытовые электроприборы, страхование автомобилей. Но, что более важно, для взаимоотношений «рынка» с обществом, которое к этому времени непрерывно шло по пути массовизации и уже сделало многое на этом пути, в ряде случаев возникала критическая, напряженная ситуация.

Тенденция обозначать определенные группы потребителей как «уязвимые» (дети, старики, малые этносы) перед воздействием конкретных продуктов выкристаллизовалась в последние десятилетия, хотя само использование выделения этнических меньшинств при рекламе табака и алкоголя было и раньше. В 1993 г. в США было проведено исследование, которое показало, что эксплуатация женщин осуществлялась в рекламе сигарет с 1920 г. Анализ приводит авторов к заключению, что всякий раз, когда рекламируются «вредные» продукты, сегментированием создаются групповые «жертвы».

Критика сегментирования пошла по двум направлениям – признак вредности продукта соединялся с уязвимостью перед этим продуктом определенной группы населения. Причем уязвимость группы трактуется весьма широко: это и показатели физического состояния (уменьшение слуха в связи с возрастом, определенная сверхчувствительность людей на аллергены), и способность распознать действие продукта на основе информации о его химическом составе. Предлагая крем для омоложения, мы говорим потребителю, что он недостаточно молод, и т.п. Практически в с е г д а выделение какой-либо группы в качестве мишени для продукта подразумевает этическое решение.

Дата добавления: 2015-07-16